【西鳳酒1952報道】2012年，白酒行業(yè)經(jīng)受多重考驗：廣告門（央視的“限酒令”），經(jīng)費(fèi)門（國務(wù)院的“三公瘦身”）；散酒門、勾兌門、塑化劑門、禁令門（中央軍委的“禁酒令”）。在加上經(jīng)濟(jì)不景氣的大環(huán)境，白酒產(chǎn)業(yè)在多重門的夾縫中生存，這一年可謂是如履薄冰的一年。直接結(jié)果，就是讓白酒產(chǎn)業(yè)廣告門檻提高，經(jīng)營成本增加，而銷售渠道萎縮，許多白酒產(chǎn)銷企業(yè)，尤其是中小型企業(yè)舉步維艱。
那么，這是否就意味著白酒產(chǎn)業(yè)拐點出現(xiàn)，白酒產(chǎn)業(yè)是正在走向下坡路的夕陽產(chǎn)業(yè)呢？恰恰相反，筆者認(rèn)為，一系列事件的出現(xiàn)，不是偶然，而是在發(fā)展過程中被近年來白酒產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展掩蓋了的問題總爆發(fā)。換句話說，這是白酒產(chǎn)業(yè)走向成熟與強(qiáng)大的必然途徑。
●白酒發(fā)展歷程
產(chǎn)業(yè)恢復(fù)期（1988年以前）：計劃經(jīng)濟(jì)時代。中國的白酒由作坊步入工廠，更多的是得到政治因素的催化。在基于白酒產(chǎn)業(yè)供應(yīng)不足，政府為了平衡市場需求，開始對作坊的整合——大興建酒廠，全國出現(xiàn)了五萬多家酒廠，基本上每一個縣區(qū)都有一家酒廠。盡管眾多酒廠如雨后春筍，但是，由于市場需求量大，當(dāng)時國家對糧食管控又比較嚴(yán)，白酒的供應(yīng)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了市場需求，屬于典型的賣方市場。“當(dāng)縣長不如辦酒廠”是當(dāng)時白酒產(chǎn)業(yè)的典型寫照。在計劃經(jīng)濟(jì)時代，計劃包攬一切，酒廠不用為銷售操心。可以說，酒香不怕巷子深。這一時期最大的進(jìn)步就是由作坊酒向工業(yè)酒轉(zhuǎn)變，由計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變。在這一時期，白酒產(chǎn)業(yè)盡管在經(jīng)營模式上沒有得到質(zhì)的飛躍，但在生產(chǎn)工藝，質(zhì)量控制，生產(chǎn)能力上都取得了長足進(jìn)步。
隨著改革開放的推進(jìn)，政府逐步放松對白酒生產(chǎn)的管制，白酒生產(chǎn)企業(yè)逐步擴(kuò)大供給，從而帶動市場的同步發(fā)展。但是，隨著改革開放的推進(jìn)，當(dāng)時的計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌過程中的傳統(tǒng)管理模式已經(jīng)無法適應(yīng)白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，白酒行業(yè)的發(fā)展滯后于整個社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，白酒產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型成為當(dāng)時白酒產(chǎn)業(yè)的主要矛盾。另外，經(jīng)營思想的僵化，對日后的官商、坐商作風(fēng)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。改制調(diào)整期（1988-1994）：上世紀(jì)八十年代末至九十年代中期，一方面，隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立，政府在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的職能和作用日益明確，政府行為對酒廠經(jīng)營的正面影響越來越小，而白酒生產(chǎn)企業(yè)的管理機(jī)制尚難以適應(yīng)新的市場機(jī)制，大量酒廠經(jīng)營嚴(yán)重虧損，很多企業(yè)舉步維艱。另一方面，隨著人民生活水平的提高，人均可支配收入和財政收入大幅提升，白酒作為不可或缺的日常溝通交流消費(fèi)品，長期受壓制的大眾消費(fèi)進(jìn)行了一次爆炸性釋放，白酒產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了量價齊升的局面。部分企業(yè)抓住了這一轉(zhuǎn)型時機(jī)，對傳統(tǒng)管理模式進(jìn)行試探性突破，積極投入到市場化運(yùn)作之中，成為白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的受益者。
市場經(jīng)濟(jì)已初步建立，逐漸形成先找訂單，再按單生產(chǎn)的經(jīng)營方式成為主流�；谶@一情況，白酒生產(chǎn)企業(yè)開始通過廣告宣傳進(jìn)行造勢。用地毯式廣告轟炸的辦法，以占領(lǐng)經(jīng)銷商和消費(fèi)者的心智。可以說，這是一個超常規(guī)發(fā)展階段，仿佛廣告就是法寶，促銷就是必勝武器一樣。這也讓一些投機(jī)者看到了希望，于是，小酒廠第二輪遍地開花，新品牌層出不窮。市場上魚龍混雜，供求嚴(yán)重失衡，廣告酒的泡沫空前膨脹。
