【西鳳酒1952報(bào)道】如今的營銷一般都不是單靠一種方式來推進(jìn)的，正如白酒品牌天號陳最近的營銷，不但邀請了人氣巨星劉燁代言，推出了電視廣告，同時(shí)還推出了定制微電影《男人不易》，掀起了一陣整合營銷傳播狂潮。天號陳品牌近來為什么會(huì)在營銷上發(fā)力？為此，《廣告主》雜志專門采訪了四川水井坊股份有限公司營銷中心市場部品牌管理部系列酒品牌經(jīng)理張科。
“水井坊、天號陳都是四川水井坊股份有限公司的核心戰(zhàn)略產(chǎn)品，其中，水井坊是高端產(chǎn)品，天號陳是中高端產(chǎn)品。未來5年，天號陳將會(huì)是水井坊的重中之重，因此從2012年底開始，天號陳便開始推出了一系列的營銷活動(dòng)”，負(fù)責(zé)天號陳品牌的品牌經(jīng)理張科這樣說。
劉燁代言提升品牌知名度
目前，天號陳主要有兩款系列產(chǎn)品，一是經(jīng)典系列陶裝產(chǎn)品，風(fēng)格比較古樸，從2002年開始就已經(jīng)在市場上銷售了；二是2012年底剛推出的風(fēng)帆裝系列瓶裝產(chǎn)品，比較時(shí)尚、偏年輕化。其中，天號陳經(jīng)典系列除了以四川為主陣地外，還在河南、江蘇、北京等地銷售。張科透露，盡管天號陳有著悠久的歷史，不過目前在全國的品牌知名度不是很高，而2013年又是天號陳新派系列重點(diǎn)發(fā)力的一年。因此，這就需要品牌代言人來幫助天號陳提升品牌知名度。
“天號陳的品牌定位是中國新派白酒領(lǐng)袖，目標(biāo)受眾主要是三四十歲處于事業(yè)上升期的少壯派消費(fèi)者，他們有一定的文化底蘊(yùn)，同時(shí)又不排斥接受新鮮事物；而劉燁從18歲出道，到今天的影帝，從《那山那人那狗》到今天無數(shù)優(yōu)秀作品，每一刻，劉燁都在面對挑戰(zhàn)，不斷超越自我，每一步都走得踏實(shí)穩(wěn)重。因此，劉燁與天號陳目標(biāo)消費(fèi)群體的價(jià)值觀非常吻合”，張科說出了天號陳選擇劉燁代言的原因。劉燁代言天號陳的全新TVC用精致的畫面向人們講述了有志者事竟成的品牌理念，對此，張科認(rèn)為，電視廣告是正式的渠道，在一定程度上可以體現(xiàn)出企業(yè)的實(shí)力，進(jìn)而為天號陳品牌知曉度迅速提升提供保障。
微電影演繹品牌精神
除了推出電視廣告外，天號陳還運(yùn)用近兩年比較流行的微電影來闡述品牌精神，推出了《男人不易》微電影。該片講述了當(dāng)代新派男人劉強(qiáng)在為事業(yè)奮斗的過程中，頂著壓力與困惑追求夢想、堅(jiān)持信念的勵(lì)志故事。微電影《男人不易》通過“男人與酒”這一千古話題，將當(dāng)代新派男人身上所特有的直面挑戰(zhàn)、直至成功的精神深度演繹，而這正是天號陳品牌精神的直接演繹。
不過，此微電影并沒有請?zhí)焯栮惖拇匀藙钪苯映鲅菽兄鹘�，而是另外請了一位新生代潛力演員。對此，張科解釋為，雖然目前天號陳已經(jīng)是一個(gè)全國性的品牌，經(jīng)典系列繼續(xù)在全國銷售，新品系列優(yōu)先滿足四川區(qū)域，但在全國范圍內(nèi)仍然缺乏足夠的品牌影響力。請劉燁代言，并出演電視廣告，目的就是為了在全國范圍內(nèi)提高品牌知名度；而微電影主要是講述天號陳的品牌精神，講述根植在每一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)心深處的故事。于是，結(jié)合《男人不易》的具體劇情，天號陳選擇了與目標(biāo)消費(fèi)者“無縫對接”的新生代潛力演員來演繹。顯然，天號陳的這一決策是正確的。微電影《男人不易》上線后，就因接地氣的勵(lì)志故事而打動(dòng)了無數(shù)網(wǎng)民，上線不到一個(gè)月，其點(diǎn)擊量就超過了2000萬，而天號陳“直面挑戰(zhàn)，直到成功”品牌精神也得到了人們的普遍認(rèn)可。
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