【西鳳酒1952報(bào)道】在英國(guó)，一項(xiàng)針對(duì)愛(ài)好運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)族群的調(diào)查結(jié)果顯示：絕大多數(shù)被調(diào)查者認(rèn)為耐克是心目中最“酷”的品牌，最能體現(xiàn)個(gè)性化、創(chuàng)造力、動(dòng)感、活力等這一族群非常在意的情感價(jià)值，之所以如此是因?yàn)槟涂碎L(zhǎng)期不懈地推廣體育文化，為消費(fèi)者創(chuàng)造了一套系統(tǒng)的價(jià)值體系，使耐克在某種程度上成為了一種流行文化的象征，也成為了一個(gè)龐大族群的精神領(lǐng)袖。
因此，只要有適合企業(yè)自身的營(yíng)銷(xiāo)策略，讓企業(yè)在某一特定的時(shí)期、特定的領(lǐng)域顯得與眾不同，且由于向市場(chǎng)提供了獨(dú)特的利益而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并以此提高消費(fèi)者總價(jià)值。這就是被市場(chǎng)奉為經(jīng)典，支撐一個(gè)企業(yè)和品牌是否具有發(fā)展?jié)摿Φ?mdash;——差異化營(yíng)銷(xiāo)。
在受“塑化劑”風(fēng)波、“禁酒令”等多重因素的影響下，倘若白酒企業(yè)能采用差異化營(yíng)銷(xiāo)的方式應(yīng)對(duì)這個(gè)行業(yè)“寒冬”的話，不失為一種好辦法。白酒的差異化營(yíng)銷(xiāo)，是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的個(gè)性化需求，通過(guò)品牌定位與傳播，賦予品牌獨(dú)特的價(jià)值，樹(shù)立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個(gè)性化核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
產(chǎn)品差異化是基礎(chǔ)
一直以來(lái)，由于行業(yè)和市場(chǎng)的復(fù)雜性，使得白酒市場(chǎng)的發(fā)展出現(xiàn)了不規(guī)則的運(yùn)營(yíng)模式，比如當(dāng)供給大于需求時(shí)，價(jià)格有下降的趨勢(shì)；當(dāng)需求大于供給時(shí)，價(jià)格將上升，這就是它的形成機(jī)制。反過(guò)來(lái)，價(jià)格的變化會(huì)調(diào)整和改變市場(chǎng)的供求關(guān)系，使得價(jià)格不斷圍繞著價(jià)值上下波動(dòng)。所以，無(wú)論是高端白酒市場(chǎng)還是區(qū)域白酒市場(chǎng)，都需要一個(gè)正確的程序規(guī)范來(lái)為營(yíng)銷(xiāo)方向“指點(diǎn)迷津”。一個(gè)白酒產(chǎn)品，必須有一個(gè)準(zhǔn)確的定位，給消費(fèi)者以明確的信息，說(shuō)明自己是什么，怎樣消費(fèi)。針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)人群需求的不同，采取區(qū)別于其它競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的產(chǎn)品消費(fèi)人群、市場(chǎng)，方能夠?yàn)楫a(chǎn)品找到準(zhǔn)確的定位。
品牌的差異是基于產(chǎn)品的差異，倘若沒(méi)有產(chǎn)品的差異，品牌的差異也是無(wú)從談起。尤其是要確定產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所面對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)人群。由于現(xiàn)代人的需求更趨差異性和多標(biāo)準(zhǔn)化，從白酒消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)分析，消費(fèi)者將會(huì)更加從自身的社交、身份、個(gè)性、情緒等角度來(lái)選擇相應(yīng)的品牌。這一消費(fèi)需求動(dòng)向?qū)⒁l(fā)白酒市場(chǎng)的深入細(xì)分，產(chǎn)品多樣化趨勢(shì)也更加明顯。不同酒度、不同口感、不同工藝、不同包裝、不同容量、不同區(qū)域、不同種類(lèi)的白酒產(chǎn)品或者品牌都可以成為細(xì)分市場(chǎng)的重要角色。最重要的是，白酒品牌必須呈現(xiàn)一種多樣化，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的感受，強(qiáng)調(diào)品牌與細(xì)分市場(chǎng)的溝通與理解。同時(shí)在色澤、口感和包裝等也應(yīng)該注重美感和藝術(shù)感的結(jié)合，進(jìn)一步的將產(chǎn)品的差異化獨(dú)樹(shù)一幟地體現(xiàn)出來(lái)。
在大多數(shù)情況下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品并不僅僅是為了購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品本身，更多的是產(chǎn)品所能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的核心利益和它所能給消費(fèi)者帶來(lái)的期望。在與消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流過(guò)程中，創(chuàng)造一種時(shí)尚，引領(lǐng)一種潮流。比如，金六福“好日子要喝金六福酒”、“喝金六福酒，運(yùn)氣就是這么好”。它把消費(fèi)者對(duì)未來(lái)生活的期望以及對(duì)現(xiàn)有美好生活的贊美深深地融入酒中。又如，水井坊將傳統(tǒng)的歷史文化資源與現(xiàn)代文化進(jìn)行了有效的揉合，在高端白酒品牌中脫穎而出，并且與商務(wù)消費(fèi)文化非常吻合，所以很快就得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。
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