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【西鳳酒1952】白酒“壓貨式營銷”或?qū)⒔K結

發(fā)布日期：2013-03-23 10:25查看次數(shù)：次發(fā)布者：西鳳酒1952

【西鳳酒1952報道】近期市場瘋傳的“三成經(jīng)銷商退出”再次將酒鬼酒的渠道危機暴露無遺。

　　在經(jīng)銷商退出尚無定論的3月中旬的5個交易日內(nèi)，酒鬼酒（000799.SZ）跌幅超過20%，迫使酒鬼酒公司不得不投入2億元資金展開“自救”行動。

　　在各級經(jīng)銷商抱怨?jié)M天以及強烈要求退換貨的背后，凸顯的是以酒鬼酒為代表的白酒企業(yè)，以往通過向經(jīng)銷商大量壓貨的方式來拉動銷售增長的時代已經(jīng)結束。

　　三成經(jīng)銷商退出？

　　每年3月份是酒鬼酒和經(jīng)銷商決定是否繼續(xù)合作的選擇期，但目前酒鬼酒究竟有多少經(jīng)銷商選擇退出，尚無法確定。

　　酒鬼酒2012年實現(xiàn)營收16.5億元、同比增加71%的業(yè)績并未給遭遇“塑化劑風波”之后的經(jīng)銷商群體帶來更多的信心，最近擺在多位酒鬼酒經(jīng)銷商面前的問題更多聚焦在“是去是留”上。

　　“原本寄望于酒鬼酒在湖南當?shù)卣⻊帐袌龅挠绊懥�，在春�?jié)和兩會期間消化之前的庫存，但現(xiàn)在兩會都結束了，我們的庫存消化還不到五分之一。”湖南長沙酒鬼酒經(jīng)銷商劉先告訴《中國經(jīng)營報(博客,微博)》記者，由于之前酒鬼酒的產(chǎn)品定位不管從價位還是銷售方式上，大多面向當?shù)氐恼⻊招枨蟆６S著政務消費的下降，經(jīng)銷商在“塑化劑風波”之前壓在手里的庫存只希望通過酒廠退貨。“但酒廠只接受換貨，酒鬼酒公司目前的處理辦法仍然沒有達到一線經(jīng)銷商的要求，實力有限的小經(jīng)銷商的確在開始考慮轉(zhuǎn)型或者退出酒鬼酒的經(jīng)銷體系，有消息稱退出的經(jīng)銷商達到30%。”

　　據(jù)酒鬼酒長沙縣級市場的經(jīng)銷商王斌證實，他已在考慮拿到酒廠的銷售返點、處理掉手中的存貨后，便不會代理酒鬼酒。

　　但目前酒鬼酒究竟有多少經(jīng)銷商退出，尚無法確定。“目前考慮退出的經(jīng)銷商大多是湖南當?shù)氐囊恍┲行〗?jīng)銷商，酒鬼酒的省外市場由于大多實行大經(jīng)銷商買斷制，目前尚未有退出的跡象。”劉先表示。

　　酒鬼酒公司副總經(jīng)理郝剛也表示，目前確實有部分經(jīng)銷商退換貨，但并沒有出現(xiàn)大量經(jīng)銷商退出酒鬼酒的現(xiàn)象。

　　“酒鬼酒都是高價位的酒，以團購渠道為主，‘塑化劑風波’，加上國家對‘三公’消費的限制，酒鬼酒的實際銷量和市場信心很受影響，沒有長期運營實力的經(jīng)銷商選擇退出順理成章。”白酒業(yè)資深營銷專家歐林煒認為，之前酒鬼酒增長有很大一部分是湖南各級政務消費的支持，現(xiàn)在這部分銷售減少，將會直接打擊經(jīng)銷商的庫存消化計劃。

　　銷售模式轉(zhuǎn)型

　　酒鬼酒很可能由原來以團購為主要渠道的銷售模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^加大傳統(tǒng)零售商超投入、新開專賣店配合團購的多渠道營銷模式。

　　經(jīng)銷商心生離意是否會讓酒鬼酒的銷售狀況雪上加霜呢？

　　酒鬼酒總經(jīng)理夏心國表示，目前酒鬼酒已通過多場產(chǎn)品推介會、新品品鑒會加速修復了酒鬼酒品牌，并向市場投入2億元幫助經(jīng)銷商消化庫存，完善終端、促進銷售。“我們這樣做的目的就是希望通過1年的努力，讓酒鬼酒2013年的銷量恢復到2012年的水平。”

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