【西鳳酒1952報(bào)道】如果把白酒企業(yè)看作一個(gè)群落，當(dāng)整個(gè)白酒行業(yè)外部環(huán)境發(fā)生深刻變化時(shí)，白酒企業(yè)2013年的第一關(guān)鍵詞將不再是“成長”，而是“進(jìn)化”。對(duì)酒企來說，應(yīng)當(dāng)如何進(jìn)化？應(yīng)當(dāng)遵循怎樣的方法和路徑？站在“窄門”處，以下三個(gè)方面是必須的。
進(jìn)化之“術(shù)”：有效復(fù)古
白酒行業(yè)講究歷史文化，所以酒企都按照傅斯年的教導(dǎo)，“上窮碧落下黃泉，動(dòng)手動(dòng)腳找東西”，但大多數(shù)酒企在歷史尋根方面的努力卻是“無效復(fù)古”。原因在于，復(fù)古是否有效的標(biāo)志還在于復(fù)古能不能關(guān)涉當(dāng)代人性，即能否與消費(fèi)者建立切身的關(guān)系，能不能溝通未來？下面是酒企有效復(fù)古的“三大心法”：
內(nèi)容改造 傳統(tǒng)歷史文化不是沒有生機(jī)的“故紙堆”，白酒企業(yè)需要通過“活化經(jīng)典”走進(jìn)消費(fèi)者的心靈和情感世界。切忌像“文革”期間“樣板戲”那樣，被當(dāng)時(shí)的政治風(fēng)潮綁架，從而曇花一現(xiàn)。尊重歷史，更要“面向未來”，打通歷史、現(xiàn)在和未來，這是白酒品牌尋找全國化品牌基因的邏輯出發(fā)點(diǎn)。而溝通歷史與未來的落腳點(diǎn)無外乎挖掘“人性”，為當(dāng)代消費(fèi)者創(chuàng)造真正的價(jià)值。形式創(chuàng)新 樹一些名人的劣質(zhì)雕像，造一些千篇一律的酒文化博物館，出一些面目全非的白酒歷史文化書籍，類似的“復(fù)古”是無效的。白酒行業(yè)既然振振有詞地說自己是文化產(chǎn)業(yè)，就應(yīng)該去除政策搭車、產(chǎn)業(yè)搭車思維，而真正有文化追求。
重新建立“一瓶好酒的解釋體系” 無論是內(nèi)容改造抑或形式創(chuàng)新，最終的落腳點(diǎn)都是回到消費(fèi)者認(rèn)知的“基本面”，而不能總以唐國強(qiáng)式的領(lǐng)袖形象示人。不要總是“以其昏昏，使人昭昭”，不要對(duì)消費(fèi)者耳提面命，而要貼近凡俗，讓消費(fèi)者把酒真正喝明白。很多企業(yè)在發(fā)展壯大以后，核心價(jià)值觀會(huì)發(fā)生變化，在投資者、消費(fèi)者、員工三者的排序上會(huì)狐疑糾結(jié)，無法定位。企業(yè)必須以客戶價(jià)值為首要出發(fā)點(diǎn)，這是永遠(yuǎn)的常識(shí)，白酒企業(yè)正需要回到常識(shí)！
進(jìn)化之“法”：樸素本質(zhì)
在中國，喝酒是剛性需求，所謂無酒不成席。在白酒實(shí)現(xiàn)工業(yè)化之前，酒裝在壇子里，想喝酒就去酒館打一壺，樸素的葫蘆里飄溢出撲鼻的酒香，酒的價(jià)值是純粹的。那時(shí)的酒沒有豪華的包裝，沒有醒目的廣告，沒有中國酒魂，沒有中國榮耀。類似武松的壯士們，喝酒也是喝一半漏一半，那時(shí)的酒沒有那么貴。喝酒只是一件輕松、平常的事，普通人喝酒很少會(huì)想到“孔子曾問禮于老子”，更不會(huì)爭論酒祖到底是杜康、大舜還是大禹。這些東西太大，就像我們結(jié)婚生子并不是為了“人類的繁衍”或“讓中華民族自立于世界民族之林”，“男大當(dāng)婚，女大當(dāng)嫁”只是自然而然。
往“大”了說，白酒行業(yè)所做的事情只是為了尋找“神秘”的漲價(jià)理由。所謂白酒“黃金十年”的真實(shí)驅(qū)動(dòng)力主要在外部，而不是在白酒企業(yè)內(nèi)部。外部原因主要包括：通脹引發(fā)的消費(fèi)升級(jí)、政商關(guān)系、公務(wù)消費(fèi)的深化和升級(jí)、傳統(tǒng)的面子等。繁華落幕，白酒企業(yè)需要重新尋找屬于自身的內(nèi)在價(jià)值。黃金十年，白酒行業(yè)定義出“一瓶好酒”的解釋體系，這種解釋體系的主要內(nèi)涵包括：香型、口感、“老八大”等殊榮、古窖、煙波浩渺的歷史故事、國際獎(jiǎng)項(xiàng)、周恩來為代表的名人軼事、水、糧食、神秘的微生物、產(chǎn)區(qū)、生態(tài)環(huán)境、小窖、洞藏、年份……
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