未來的白酒：“老品牌+老產(chǎn)品+ 情感價值”

　　2012年后，白酒新品幾無成功案例，反倒是知名品牌的老產(chǎn)品越來越好，白酒呈現(xiàn)出回歸老牌和單品的趨勢。茅、五、劍的單品銷售額越來越大，新品推廣卻基本逃脫不了“速生速死”的怪圈。消費者有記憶，有感情的老產(chǎn)品在借助了互聯(lián)網(wǎng)工具之后，甚至有賣斷貨的情況（比如去年寶豐酒廠推出的老牌清香大曲）。

　　白酒銷售的新常態(tài)就是好的產(chǎn)品沒有淡旺季，差的產(chǎn)品天天都是淡季。飛天茅臺占據(jù)了茅臺總銷量的八成以上、普五的單品銷售額一再升高、洋河藍色經(jīng)典貢獻了洋河銷售額的七成以上。可以說，成功的地方酒廠幾乎都有單品銷量較大的產(chǎn)品。據(jù)有關資料統(tǒng)計，單品銷量10億元以上的酒廠大約有20家，而被業(yè)內熱炒的互聯(lián)網(wǎng)白酒則基本上已經(jīng)銷聲匿跡。在我看來，當前乃至未來一段時間內白酒營銷邏輯就是“老品牌+老產(chǎn)品+情感價值”，西鳳酒招商，白酒喝的是記憶、是情感，那些和消費者有故事，共歲月的老產(chǎn)品將會再次爆發(fā)出它們的能量。

　　為什么我會認為老品牌的老產(chǎn)品將成為當下乃至未來的寵兒？這是由白酒產(chǎn)品的階段式發(fā)展推導而來的。

　　1998年秦池事件后，中國白酒有過一段沉寂期，其間有人甚至提出了“白酒夕陽”的論調。但隨著金六福、瀏陽河、五糧醇等眾多OEM產(chǎn)品的成功，中國白酒迎來了5年左右的高速發(fā)展期。1998-2003年的產(chǎn)品成功邏輯是“高知名度+品牌背書”，這是OEM品牌野蠻增長的五年，央視廣告加上五糧液出品，金六福和瀏陽河幾乎在一夜之間就響遍了大江南北。大品牌的背書解決了秦池事件后消費者對白酒品質的懷疑。

　　2003年后，隨著經(jīng)濟高速發(fā)展所帶來的消費持續(xù)升級，洋河藍色經(jīng)典、紅花郎、國窖和水井坊等相繼面世，白酒并未因價格上漲而出現(xiàn)銷量下滑，反而出現(xiàn)了量價齊升的現(xiàn)象。這個階段推出的新品，幾乎都是老品牌的升級之作。瀘州老窖的國窖、洋河的藍色經(jīng)典、郎酒的紅花郎都成了代表其企業(yè)品牌的形象產(chǎn)品，同時也對低端產(chǎn)品起到了火車頭的作用。借助于渠道驅動、品牌升級以及高密度的傳播拉動，這些產(chǎn)品的銷量一路上揚，最終幫助其企業(yè)跑步進入了百億俱樂部。這個階段的白酒營銷邏輯是“形象產(chǎn)品+渠道驅動+高密度傳播”。

　　從“高知名度+品牌背書”到“形象產(chǎn)品+渠道驅動+高密度傳播”，再到“老品牌+老產(chǎn)品+情感價值”，這既是白酒價值回歸的體現(xiàn)，也是消費者崛起的彰顯。