網(wǎng)紅如何持續(xù)保持社群活躍度【西鳳酒1952官網(wǎng)】

　　中國白酒行業(yè)的從業(yè)者,基本都有加入社群的經(jīng)歷,開始是緊張和興奮的心情,當(dāng)胸懷良好愿望加入后,發(fā)現(xiàn)群內(nèi)多充滿廣告、刷屏、灌水,懷著矛盾的心態(tài)屏蔽群消息再等等看.一兩個(gè)月的活躍期過后,不斷有人拉人做小群,群內(nèi)逐漸分散,社群所能提供的價(jià)值逐漸消耗殆盡,最終走向分崩離析.

　　如何保持群內(nèi)的活躍度、延續(xù)社群的生命長度,一直是白酒行業(yè)從業(yè)者研究的課題之一;有人說：簡單!只要往群里不斷發(fā)紅包就有人打死也不走,猛然一想覺得似乎有道理,但仔細(xì)琢磨似乎又與我們的初衷相悖,我們組建社群的目的是索取價(jià)值,結(jié)果是不見回報(bào)的不斷輸出.

　　社群沉寂消亡八大癥結(jié)

　　一、缺乏核心定位

　　不以買酒為目的社群營銷都是耍流氓!但是達(dá)成買酒的目標(biāo)需要循序漸進(jìn),不能直入主題,首先我們需要給公眾提供價(jià)值,滿足客戶持續(xù)需求,尤其是針對某一類共好人群,保持群員形成統(tǒng)一的價(jià)值觀、統(tǒng)一的喜好、統(tǒng)一的話題;很多社群成立后往往飛速拉人,迅速偏離了群主最初建群的目標(biāo)路徑,整個(gè)群因?yàn)槿狈�共同的話題和活動連接,就變成了一個(gè)灌水群.

　　沒有定位的主要表現(xiàn)就是什么人都可以入群,結(jié)果一個(gè)群里既有行業(yè)大咖又充滿新手小白,不同層次和認(rèn)知的人混在一起,酒企往往認(rèn)為這是所謂去中心化自組織,殊不知這恰恰是把牛人大咖給騷擾走的最佳方法.

　　二、缺乏積極管理及引導(dǎo)

　　缺乏積極管理及引導(dǎo),是導(dǎo)致群內(nèi)活躍度降低,群壽命終結(jié)的又一重要誘因;不少酒企高管及經(jīng)銷商看到其他品牌社群營銷做的有聲有色,自己一時(shí)興起就安排臨時(shí)人員建立一個(gè)社群,短期內(nèi)迅速拉人.隨著熱度降溫、無暇顧及、無專人維護(hù)等諸多原因,逐漸缺乏管理及正向的引導(dǎo);最終,沒有人主動管理和維護(hù),社群處于失控狀態(tài),逐漸的走向靜默直至消亡.

　　三、過度的騷擾

　　公眾加入社群多數(shù)是抱著某種需求而來,學(xué)習(xí)、同好、聯(lián)絡(luò)等,不是沖著無休止的廣告刷屏而來;

　　首當(dāng)其沖的是垃圾廣告.所以群規(guī)要提前聲明,群主/管理員要及時(shí)治理.這就要求群主/管理員有一項(xiàng)非常重要的工作就是要及時(shí)上網(wǎng),關(guān)注群內(nèi)動態(tài),特別留意混進(jìn)群發(fā)垃圾消息的人,及時(shí)清除.如果一個(gè)群經(jīng)常有人發(fā)垃圾消息,群管沒有及時(shí)處理,很快這個(gè)群就會淪為死亡群.

　　其次是群內(nèi)閑扯灌水.一個(gè)過100人的群,每人一句你也得看半天,工作或是學(xué)習(xí)時(shí)間,群消息不斷閃爍,會打斷你正常的生活和學(xué)習(xí)節(jié)奏,時(shí)間久了大家會選擇屏蔽.

　　四、制度過于嚴(yán)苛

　　有的群的規(guī)模擴(kuò)大了以后,群主為了方便管理,往往制定了嚴(yán)格的群規(guī),但嚴(yán)格的群規(guī)容易帶來爭議,因?yàn)槎鄶?shù)的群友不喜歡網(wǎng)絡(luò)組織有太多的約束.

　　譬如很多群主希望群里少一些閑聊,多一些干貨,不發(fā)和主題無關(guān)的話題,有的群員會認(rèn)為一個(gè)只聊專業(yè)話題的群沒有趣味,難以認(rèn)同這樣的規(guī)矩,他們認(rèn)為應(yīng)當(dāng)有一些輕松活潑的內(nèi)容活躍氣氛.

　　一個(gè)群的群規(guī)形成,最好是經(jīng)過群員的討論,并達(dá)成一致后,才容易得到遵守,如果群主要推出強(qiáng)勢嚴(yán)苛群規(guī),那么群主就必須比群員影響力等級高一個(gè)數(shù)量級,這樣才能獲得遵守群規(guī)的心理優(yōu)勢.

　　五、缺乏固定活動

　　一個(gè)有聲有色的群,不能讓成員感到無聊乏味,必須定期推出活動.筆者之前曾經(jīng)服務(wù)汾酒,協(xié)助河南一地級經(jīng)銷商建立微信社群,群主定期組織開展1元拍賣活動,選擇不同產(chǎn)品、每晚19：00--21:00定時(shí)競拍,最終,有部分產(chǎn)品會以超低價(jià)成交,通過1元競拍吸引大量公眾參與,大大提升群內(nèi)活躍度和消費(fèi)者參與感,不但提升了品牌的美譽(yù)度、品牌形象,還變相的銷售了產(chǎn)品;只要控制得當(dāng)一般成交價(jià)在成本價(jià)和零售價(jià)之間;

　　不少酒企/經(jīng)銷商社群建立后,無固定的主題活動,除了灌水就是廣告刷屏,群員逐漸從屏蔽走向退群;

　　六、缺乏線下體驗(yàn)

　　目前多數(shù)的社群建立基于網(wǎng)絡(luò)的社交平臺,網(wǎng)絡(luò)相對虛擬,用戶多缺乏體驗(yàn)感;沒有體驗(yàn)和參與感,僅憑廠家的廣告宣傳和群友的只言片語很難形成對品牌和服務(wù)的全面感官認(rèn)知,這就需要廠家定期組織線下活動,增加群友體驗(yàn)感,同時(shí)也能更好的幫助社群傳播;

　　沒有線下活動支撐,品牌缺乏體驗(yàn)感,難以形成核心忠粉、鐵粉,不利于形成很好的活躍度和傳播力.

　　七、社群逐漸分化

　　有人的地方就有江湖,有的人加入我們的社群可能只是抱著拉人和做廣告的目的,入群后不斷的拉人和發(fā)布廣告,致使本群內(nèi)粉絲逐漸的分崩離析,當(dāng)分離的子社群提供的價(jià)值更加精準(zhǔn)或高于母社群時(shí),群友就會慢慢沉默乃至離開母社群;

　　八、“蒸發(fā)”效應(yīng)

　　新成員不斷涌入,群內(nèi)開放聊天時(shí),群中最有價(jià)值的成員會發(fā)現(xiàn),群成員平均價(jià)值水平的降低,自己繼續(xù)待在這里已經(jīng)沒有收獲了,慢慢的他們就會選擇離開.這批成員的離開進(jìn)一步降低社群提供的價(jià)值,于是惡性循環(huán)開始了：越來越多高價(jià)值的種子社員選擇緘默或離開,種子社員的緘默或離開同時(shí)會影響到其他群友.

　　用一個(gè)專業(yè)的科技詞匯來表述這一現(xiàn)象叫“蒸發(fā)冷卻效應(yīng)”.蒸發(fā)冷卻是指液體在蒸發(fā)成氣體的過程中會吸熱,從而降低周圍的溫度起到冷卻的效果.

　　六個(gè)方向邁進(jìn)讓社群持續(xù)活躍

　　一、由“無目標(biāo)”到“精定位”邁進(jìn)

　　首先、明確我們建群目的,我們有什么樣需求,需要做好整個(gè)社群營運(yùn)周期的規(guī)劃.

　　其次、要明確我們企業(yè)能夠持續(xù)提供的價(jià)值,不能只是發(fā)紅包之類的零和博弈,更要正向相加;

　　再次、鎖定目標(biāo)人群,確定整體營銷規(guī)劃,做好整體組織構(gòu)建;充分研究這部分消費(fèi)者喜好,保證營銷環(huán)節(jié)設(shè)置與消費(fèi)者興趣保持很好的契合.

　　事先全盤考慮社群價(jià)值所在、主題、定位、分享機(jī)制,滿足公眾需求,長期提供價(jià)值,才能保持群內(nèi)長期活躍度及新鮮度.

　　二、由“大而全”到“小而美”邁進(jìn)

　　目前業(yè)內(nèi)運(yùn)營社群過度關(guān)注群員數(shù)量的增加,卻忽視了群員質(zhì)量的提升,當(dāng)數(shù)量增加到一定程度時(shí),群員質(zhì)量參差不齊;本人認(rèn)為社群營銷應(yīng)當(dāng)從大而全逐漸做到小而美;前期控制招募社員數(shù)量,時(shí)時(shí)對群員進(jìn)行提純,注重培育核心群員.將普通百姓訓(xùn)練成為戰(zhàn)士-一等兵-二等兵-三等兵-再到軍官骨干;

　　群員提純、忠粉打造后,建議可將社群營銷與眾籌產(chǎn)品結(jié)合,社群營銷缺乏持久粘性,眾籌又需要核心參與者,二者的結(jié)合必將是一加一大于二的抱團(tuán).酒企組織社群中的核心群員開發(fā)眾籌產(chǎn)品,既可以解決企業(yè)的資金問題,又可增加群員的忠誠度和活躍度;

　　三、由“私有化”到“平臺化”邁進(jìn)

　　本人曾經(jīng)服務(wù)一家安徽本土乳制品飲料企業(yè),針對助力消費(fèi)群體在校大學(xué)生,組織成立校園“菁英會”社群,一方面定期組織線下講說,分享營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn).另一方面也發(fā)展群員為個(gè)人代理商,銷售產(chǎn)品;隨著團(tuán)隊(duì)不斷壯大,兩大問題也日益凸顯.一、隨著團(tuán)隊(duì)擴(kuò)大、我們能夠提供的知識輸出越來越有限,精力越來越難以維系;二、我們的產(chǎn)品相對單一,無法滿足消費(fèi)者群體多元化需求,相對成本較高;經(jīng)過與企業(yè)相關(guān)人員研討,決定開放社群端口,吸引其他品類廠家溢入,線下演說分享部分逐漸引入其他品牌銷售經(jīng)理及企劃專員;產(chǎn)品銷售方面也有償加入其他產(chǎn)品;由此形成以我品為核心支撐、多品類相互補(bǔ)充航母戰(zhàn)斗群;此舉不斷大大降低了營運(yùn)成本,還取得了部分平臺使用費(fèi)收益,由于品類的多元化極大的滿足了不同人群需求,平臺化為社群增加了用戶粘性,源源不斷的為社群活力注入新的血液.

　　四、由“自由黨”到“組織派”邁進(jìn)

　　從祖先建立第一個(gè)原始社群開始,社群的組織也就誕生了,社群推動著人類從單個(gè)的弱體走到了食物鏈的最頂端,酒類社群營銷同樣需要組織的存在,有了組織才可能有專業(yè)分工,有的人傳授飲酒知識、有的人參與互動、有的人兜售產(chǎn)品;建議社群中設(shè)立如下崗位：群主、主持人、管理員、活動策劃人、嘉賓、拉拉隊(duì)(注：可兼任);

　　有了組織才能民主研討形成合理的社群制度,有了組織才能保證隊(duì)伍的目標(biāo)一致向著共同方向前行,有了組織才能適時(shí)引導(dǎo)保證社群的活躍度.

　　五、由“無門檻”到“有門坎”邁進(jìn)

　　社群必須進(jìn)入有門檻、退出有機(jī)制,我們不是靠收會員費(fèi)來發(fā)家致富,只是設(shè)置一定的門坎方能起到一定的過濾作用,盡量避免一些質(zhì)量相對較低的游離散客入群,保證社群的群友有著相同的喜好和目標(biāo),實(shí)現(xiàn)群員的純潔性;

　　退出也要有管理機(jī)制,我們不能只看重加法,同時(shí)需要推進(jìn)減法,管理員定期清理社區(qū)內(nèi)不積極參與活動/討論的僵尸粉,保證社群內(nèi)公眾的活躍和參與;

　　同時(shí),設(shè)立進(jìn)出門坎也是考驗(yàn)社群是否能持續(xù)給群友提供價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn);如果設(shè)立門坎就沒有公眾參與,就說明你的社群無法提供給公眾價(jià)值,至少是滿足不了公眾的需求,這樣的群很難長期運(yùn)營下去,建議回去重新考慮及規(guī)劃一下再說吧!

　　六、由“純線上”到“聯(lián)線下”邁進(jìn)

　　本人曾經(jīng)服務(wù)一家北京二鍋頭酒企,協(xié)助經(jīng)銷商組建區(qū)域社群后,定期組織群友參加企業(yè)線下品牌推廣活動,其中去年父親節(jié)時(shí)間,選擇10名熱心群友攜父親一起參加公司“關(guān)機(jī)1小時(shí),真情面對面”父親節(jié)主題推廣活動,活動公布后群內(nèi)有37人報(bào)名,最終我們綜合考慮選擇了10名活躍的鐵粉用戶在指定的餐廳參與,此舉讓粉絲與其父親面多面互動,融入情感,現(xiàn)場我們安排了主持人進(jìn)行引導(dǎo)性互動,適時(shí)群內(nèi)視頻、圖文播報(bào),邀請群員參與討論和自我分享,并設(shè)立紅包獎勵機(jī)制,群內(nèi)十分活躍,不少未能參與的群友積極發(fā)來與家人團(tuán)聚的小視頻,活動整體效果較好,大大增加了參與者與品牌之間的粘性,品牌宣傳也取得的較好效果.

　　社群營銷掌握六個(gè)躍進(jìn)、時(shí)時(shí)加入創(chuàng)新元素、把握好節(jié)奏,形成系統(tǒng)化運(yùn)作,必將不斷挑逗公眾的興奮點(diǎn),一波一波的將用戶帶入高潮,讓社群活躍度保持在較高水平,使社群永葆青春活力!

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