做好終端提升銷量的17種辦法【西鳳酒1952官網(wǎng)】

　　終端網(wǎng)點(diǎn)寬度增量模型

　　關(guān)鍵詞：經(jīng)銷權(quán)知名度,業(yè)代知名度,邊緣市場(chǎng)

　　什么叫做提高終端網(wǎng)點(diǎn)寬度?即提高我們業(yè)務(wù)拜訪（公司業(yè)代拜訪和經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員拜訪）的覆蓋面.

　　用逢三抽一的方法做零售店市場(chǎng)調(diào)查：“您知道我們公司經(jīng)銷商的送貨人是誰?送貨電話是多少?”這叫做調(diào)查經(jīng)銷權(quán)知名度.如果知名度太低說明經(jīng)銷商、配送商的覆蓋能力太低,解決方法是跟經(jīng)銷商、配送商交涉,逼他增加配送人員和車輛,或?qū)ζ洳荒芨采w的區(qū)域建立分銷商.

　　用逢三抽一的方法做零售店市場(chǎng)調(diào)查：“我們公司的業(yè)務(wù)員是誰?最近來過嗎?多長(zhǎng)時(shí)間來一次?叫什么名字?哪個(gè)廠家的業(yè)務(wù)員來得比較多?”如果答案是“不知道”“沒見過”“有一個(gè)月沒來過了”“競(jìng)品的拜訪率比較高”,這就說明你的終端業(yè)代填的工作日?qǐng)?bào)是假的,他們可能跳小店只跑大店,上班時(shí)間他們?cè)诖蚺苹蛘邥绻?也可能就是你的終端線路沒有覆蓋這個(gè)片區(qū),存在拜訪盲點(diǎn).怎么辦?回去“收拾”業(yè)代,或者在空白片區(qū)里面挑選售點(diǎn)多、形象好的重點(diǎn)街道納入拜訪線路中.

　　最容易忽視的是邊緣市場(chǎng)--城鄉(xiāng)結(jié)合處、大學(xué)城、開發(fā)區(qū),這種市場(chǎng)距離市中心比較遠(yuǎn),很容易被各個(gè)廠家忽視,其實(shí)這些市場(chǎng)的售點(diǎn)數(shù)、單店銷量絕對(duì)不小.

　　擴(kuò)大終端拜訪覆蓋面,是不是要無限制地增加我們的人力?絕對(duì)不是,一個(gè)城市的售點(diǎn)廠家業(yè)務(wù)拜訪覆蓋的一定是重點(diǎn)線路,是產(chǎn)出大、形象好的區(qū)域,其他線路的拜訪來源于我們的經(jīng)銷商、配送商、分銷商.

　　經(jīng)過整理,被有效拜訪（廠家人員或經(jīng)銷商、分銷商人員周期性主動(dòng)拜訪）的終端數(shù)字從5000家變成7000家,能不能增量?

　　終端網(wǎng)點(diǎn)深度增量模型

　　關(guān)鍵詞：提高店內(nèi)品項(xiàng)數(shù)是有順序的

　　什么叫做提高網(wǎng)點(diǎn)深度?提升終端店單店銷量.

　　生動(dòng)化當(dāng)然可以提升單店銷量,除此之外,還有提高店內(nèi)品項(xiàng)數(shù).一個(gè)店經(jīng)營(yíng)你的一個(gè)品種和十個(gè)品種所帶來的收益肯定不一樣,經(jīng)營(yíng)你的低價(jià)產(chǎn)品和高價(jià)產(chǎn)品所帶來的收益肯定也不一樣.

　　提高店內(nèi)品項(xiàng)數(shù)是有順序的：

　　開戶率的提升：終端業(yè)代隊(duì)伍剛剛組建,技能不行,客情也不夠,直接讓他們?nèi)�品�?xiàng)鋪貨他們會(huì)崩潰的.所以,終端運(yùn)作第一步是先給業(yè)代一個(gè)好的促銷政策,讓他們給終端店送“實(shí)惠”上門,讓他們跟盡量多的終端店發(fā)生一次交易,然后才有客情可言.這個(gè)步驟也許對(duì)銷量貢獻(xiàn)不大,但是能給后續(xù)工作打下基礎(chǔ).

　　空白網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)：市區(qū)還有30%的店沒有經(jīng)營(yíng)你的任何品種,把市區(qū)的空白網(wǎng)點(diǎn)統(tǒng)計(jì)出來,分到每個(gè)業(yè)代頭上,制定本月的空白網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)政策（促銷政策、人員考核）,結(jié)果一個(gè)月下來,開發(fā)了幾百個(gè)空白網(wǎng)點(diǎn)（空白網(wǎng)點(diǎn)開始進(jìn)貨）,能不能增量?

　　鋪新產(chǎn)品：新產(chǎn)品意味著新的銷量,在終端業(yè)代隊(duì)伍還不成熟的時(shí)候,鋪一支單品,天天早會(huì)總結(jié)鋪貨話術(shù),天天早會(huì)上臺(tái)模擬演練,天天做新品鋪貨“龍鼠榜”排名,甚至天天執(zhí)行鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)處罰,一個(gè)月下來業(yè)代親眼看到“一支新產(chǎn)品在自己的線路上從零開始,鋪貨率達(dá)到了75%”“幾百個(gè)店從‘不愿意進(jìn)貨’,到被自己‘拿下’”,士氣會(huì)大增,技能也會(huì)“大升”,一個(gè)月下來,多了幾千個(gè)網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)新品種,能不能增量?

　　短期迅速提升鋪貨的絕招是“讓業(yè)代一次鋪一個(gè)品種”：直接讓業(yè)代多品種鋪貨,助代在一個(gè)店里面可能同時(shí)要鋪四個(gè)品種,但是他不可能同時(shí)有四個(gè)產(chǎn)品的鋪貨政策,單品鋪貨結(jié)果是多品項(xiàng)達(dá)標(biāo),而且比“直接追多品項(xiàng)鋪貨”容易,這樣開戶率有了,空白網(wǎng)點(diǎn)幾乎看不到了,新品鋪起來了,接下來再統(tǒng)計(jì)鋪貨率,看哪個(gè)品種的鋪貨率低（而且這個(gè)品種在當(dāng)?shù)赜幸欢▋?yōu)勢(shì)）,然后給業(yè)代規(guī)定“這個(gè)月主力鋪A品種,每天出門前自己報(bào)計(jì)劃要鋪進(jìn)多少家,回來匯報(bào)鋪貨成功家數(shù),獎(jiǎng)罰政策是……”（下個(gè)月再鋪目標(biāo)品種B）.做到極致的區(qū)域,會(huì)普查鋪貨率,然后是把未進(jìn)貨的該產(chǎn)品的目標(biāo)鋪貨店名列出來--“釘子店花名冊(cè)”,按線路分到每一個(gè)終端業(yè)代和經(jīng)銷商頭上,執(zhí)行獎(jiǎng)罰,鋪進(jìn)去一個(gè),從花名冊(cè)上劃掉一個(gè)……幾個(gè)月下來,每個(gè)月品種鋪貨都增加一兩千家,能不能增量?

　　品項(xiàng)數(shù)的監(jiān)控：辦事處這個(gè)月開空白客戶、下個(gè)月鋪新品,每個(gè)月都沾沾自喜--我們這個(gè)月又鋪進(jìn)了多少家！實(shí)際上月底普查一下,發(fā)現(xiàn)終端店經(jīng)營(yíng)的總品項(xiàng)數(shù)（所有店的品種數(shù)之和）下滑了幾百個(gè),原來是顧頭不顧尾,這個(gè)月可能新品鋪進(jìn)去了三百多家（意味著增加了三百多個(gè)終端經(jīng)營(yíng)品種數(shù)）,但是另一邊有很多店把老產(chǎn)品賣完之后因?yàn)楦鞣N原因沒有補(bǔ)貨,兩邊一平衡,總品種數(shù)反倒減少了.所以還要在業(yè)代的考核里體現(xiàn)一個(gè)指標(biāo),品項(xiàng)鋪貨率（或者總經(jīng)營(yíng)品種數(shù)）獎(jiǎng)金.終端店的總經(jīng)營(yíng)品種數(shù)逐月提高,能不能增量?

　　分銷標(biāo)準(zhǔn)：當(dāng)以上幾個(gè)階段都走過之后,終端的品種數(shù)已經(jīng)大大豐富,接下來就要做細(xì)致管理--推分銷標(biāo)準(zhǔn)：要求A類餐飲鋪a、b、c、d共四個(gè)品種,B類餐飲鋪a、b、c、e、f共五個(gè)品種--規(guī)定不同渠道的鋪貨品種（渠道分銷標(biāo)準(zhǔn)）,然后考核終端業(yè)代的分銷標(biāo)準(zhǔn)達(dá)標(biāo)率,實(shí)行獎(jiǎng)罰.

　　最高境界就是單店管理：按照渠道設(shè)定的分銷標(biāo)準(zhǔn)難免有偏差,首先你如何精確定義B類餐飲和C類餐飲的區(qū)別,按包間數(shù)?--有的餐飲店沒有包間,但是銷量和品種單價(jià)都很高（這個(gè)店商圈好,門口有個(gè)賓館）.所以,在渠道分銷標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上,由終端主管逐步對(duì)每一個(gè)店的分銷品種進(jìn)行修正,標(biāo)志在業(yè)代的線路手冊(cè)上,成為單店分銷標(biāo)準(zhǔn),業(yè)代進(jìn)店前一看線路卡,“領(lǐng)導(dǎo)讓我這個(gè)店鋪a、b、e、f四個(gè)品種,現(xiàn)在店里面有a、b、f,好了,今天我要把e鋪進(jìn)去,鋪進(jìn)去我這個(gè)月的分銷標(biāo)準(zhǔn)達(dá)標(biāo)店就又增加了一個(gè)”.

　　好,回頭看一下,從開戶率、鋪新品、單品鋪貨進(jìn)度追蹤、品項(xiàng)數(shù)監(jiān)控,到最后渠道分銷標(biāo)準(zhǔn)、單店分銷標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)現(xiàn),市場(chǎng)上千千萬萬個(gè)終端店的經(jīng)營(yíng)品種結(jié)構(gòu)越來越多,越來越合理,不增量可不可能?

　　重點(diǎn)終端增量模型

　　關(guān)鍵詞：二八法則,簽協(xié)議,高頻拜訪

　　什么是重點(diǎn)終端?每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)現(xiàn)在都有超市、大中型餐飲,鄉(xiāng)鎮(zhèn)周圍還有農(nóng)家樂、茶園,飲料、啤酒、白酒行業(yè)在這些售點(diǎn)的銷量可以以一當(dāng)十.幾個(gè)大店的銷量幾乎就占了這個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)啤酒銷量的一半.方便面、飲料在學(xué)校渠道的零售店單店銷量比街上的零售店大幾十倍.

　　連鎖小超市有幾十家分店,實(shí)際上往往只有幾家分店是金牛店,其他的店單店素質(zhì)很差,進(jìn)去也是銷量小、費(fèi)用高、賬期長(zhǎng).

　　明白了吧,重點(diǎn)終端就是指“二八法則”里的那個(gè)“二”.

　　重點(diǎn)店怎么做?很多方法,比如買專架、簽訂陳列協(xié)議、簽訂專銷協(xié)議、投放展示柜、任務(wù)量返利等.

　　簽訂重點(diǎn)店能不能增加銷量?一般專賣、陳列、生動(dòng)化工具等協(xié)議都是帶任務(wù)量的,能增多少量自己都能算出來.

　　別忘了一件事,不管你跟重點(diǎn)店簽訂了什么協(xié)議,實(shí)際效果的產(chǎn)生都要靠人員的高頻率拜訪,店主是不會(huì)自覺自愿地履行協(xié)議的.開玩笑地說：“簽專賣、特殊陳列等排他性協(xié)議就像包二奶,錢花了,你的拜訪率要是不夠,最后高興的可能是郵差！”

　　生動(dòng)化增量模型

　　關(guān)鍵詞：抽查前五店生動(dòng)化得分,總部稽核生動(dòng)化評(píng)分,優(yōu)先追蹤和銷量有關(guān)的生動(dòng)化指標(biāo)

　　抽查前五店生動(dòng)化得分：生動(dòng)化做得好銷量就好,這個(gè)道理誰都知道,但是讓每一個(gè)終端業(yè)代養(yǎng)成隨手陳列的習(xí)慣很難,更多業(yè)代是到店里面轉(zhuǎn)一圈,問問“要不要貨”,最多再貼兩張海報(bào)就撤退.解決這個(gè)問題的方法,就是主管每天在半路“截住”一個(gè)業(yè)代,跟他一起復(fù)查他剛才跑過的五家店的生動(dòng)化效果（復(fù)查業(yè)代昨天的線路生動(dòng)化表現(xiàn),業(yè)代會(huì)有很多借口--如：我昨天做了陳列,今天被店主搬回去了）,然后評(píng)分,月底根據(jù)平均分計(jì)算他的生動(dòng)化獎(jiǎng)金.只要持之以恒,讓業(yè)代知道主管真的在檢查他的生動(dòng)化效果,真的和他的獎(jiǎng)金掛鉤,那么每一個(gè)業(yè)代都會(huì)出去隨手陳列,終端表現(xiàn)就會(huì)變好,陳列面就會(huì)變大,銷量就會(huì)因此增加.

　　總部稽核生動(dòng)化評(píng)分：生動(dòng)化做得好銷量就好,這個(gè)道理誰都知道,但是每一個(gè)銷售經(jīng)理的習(xí)慣都是首先關(guān)注怎么伺候經(jīng)銷商、批發(fā)商,其次才關(guān)注每個(gè)業(yè)代的訂單量,他們不習(xí)慣在終端生動(dòng)化這種瑣碎費(fèi)力又不能立刻產(chǎn)生訂單的工作上下工夫,怎么辦?總部公布一套生動(dòng)化評(píng)分標(biāo)準(zhǔn),成立專門部門每月巡查,跟各個(gè)區(qū)域打分,月底以生動(dòng)化打分為依據(jù),對(duì)區(qū)域經(jīng)理的獎(jiǎng)金作上下調(diào)整,并記錄在案,作為晉升考評(píng)的依據(jù).

　　優(yōu)先追蹤和銷量有關(guān)的指標(biāo)：生動(dòng)化做得好銷量就好,這個(gè)道理誰都知道,但是做終端、擺陳列、貼海報(bào)、增加銷量肯定沒有通路壓貨快.如果辦事處只有四個(gè)員工,既要面對(duì)總部的生動(dòng)化檢查,又要增加銷量,精力有限,無法兼顧,怎么辦?我給一個(gè)折中的建議：先追和銷量有關(guān)的生動(dòng)化指標(biāo).終端生動(dòng)化指標(biāo)包括堆箱陳列數(shù)、擺臺(tái)數(shù)、吧臺(tái)貨架陳列面、POP數(shù)、展示柜陳列牌面數(shù)、門貼數(shù)、旗艦店、樣板街……哪些指標(biāo)對(duì)銷量有立竿見影的促進(jìn)關(guān)系--當(dāng)然是堆箱陳列數(shù)、擺臺(tái)數(shù)、吧臺(tái)貨架陳列面（夏季和銷量有直接關(guān)系的就是冷風(fēng)柜、冰柜展示柜的陳列量）等.你既想提升生動(dòng)化效果,又想提升銷量怎么辦?首先強(qiáng)化提升這些指標(biāo).

　　店內(nèi)堆箱數(shù)（批發(fā)店、零售店、餐飲店,大超市除外）指標(biāo)的提升取決于以下四點(diǎn)：業(yè)務(wù)員的隨手陳列、經(jīng)銷商送貨人員的隨手陳列、終端店的庫存量、公司的陳列獎(jiǎng)勵(lì)政策.

　　月底讓終端業(yè)代搭鋪貨率的時(shí)候順便普查一下你和競(jìng)品的堆箱數(shù)比例,制訂一個(gè)專案--下個(gè)月推行線路終端堆箱數(shù)提升專案,要求本品堆箱數(shù)和主要競(jìng)品的比例必須大于2∶1,縱向排名,獎(jiǎng)優(yōu)罰劣,同時(shí)推堆箱陳列獎(jiǎng)勵(lì)和通路進(jìn)貨坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)（適當(dāng)提升通路的庫存和陳列積極性）.

　　做得再細(xì)致一點(diǎn),跟經(jīng)銷商談：“堆箱數(shù)擴(kuò)大就是銷量擴(kuò)大,你也有錢賺.能不能讓你們的送貨司機(jī)也做隨手陳列?你也讓員工開展一下堆箱數(shù)競(jìng)賽,獎(jiǎng)優(yōu)罰劣,員工獎(jiǎng)勵(lì)資源我們廠家出一半……”

　　想想以前業(yè)代只賣貨不做陳列生動(dòng)化,經(jīng)銷商的人更不做陳列生動(dòng)化,主任也不關(guān)注陳列生動(dòng)化,由于銷售政策的影響,終端店的庫存數(shù)字不足也影響陳列面,現(xiàn)在總部稽檢各區(qū)域生動(dòng)化得分,主管不得不關(guān)注生動(dòng)化陳列效果,而且主管非常清楚,生動(dòng)化提升首先要提升和銷量有關(guān)的指標(biāo),然后主管天天查前五個(gè)店,業(yè)代天天做隨手陳列和生動(dòng)化（而且業(yè)代知道,只要本月他的線路上陳列面大于競(jìng)品,就有獎(jiǎng)金拿）,經(jīng)銷商的人也在做隨手陳列和生動(dòng)化,促銷政策也適當(dāng)加大了終端店的庫存量和陳列量……別的不說,就單店內(nèi)堆箱量這個(gè)指標(biāo)和競(jìng)品的比例從1∶3提高到2∶1,能增多少量?接下來我再追貨架陳列指標(biāo)呢?能不能增量?我再追擺臺(tái)數(shù)指標(biāo)呢?能不能增量?把這幾個(gè)指標(biāo)都追起來呢?能不能增量?能增多少量?

　　終端信息到達(dá)率增量模型

　　關(guān)鍵詞：利潤(rùn)故事,產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),促銷內(nèi)容

　　產(chǎn)品賣得好不好,關(guān)鍵看店主是否推薦.店主為什么推薦?不僅僅是因?yàn)橛欣麧?rùn),更重要的是他記住了賣你的產(chǎn)品利潤(rùn)高.你上一個(gè)新產(chǎn)品,利潤(rùn)比老產(chǎn)品高,兩周之后你去零售店暗訪：“老板這個(gè)產(chǎn)品利潤(rùn)多少?哪個(gè)產(chǎn)品利潤(rùn)高?”得到的答案往往是錯(cuò)的,或者老板說：“嘿嘿,我沒記住,說不清.”說實(shí)話,店主經(jīng)營(yíng)那么多產(chǎn)品,除非你的產(chǎn)品利潤(rùn)非常高,否則店主很可能記不住.

　　所以當(dāng)你發(fā)現(xiàn)這個(gè)問題正在阻礙產(chǎn)品銷量,尤其是新產(chǎn)品銷量的時(shí)候,就要求終端業(yè)代和經(jīng)銷商業(yè)代,對(duì)零售店店主、吧臺(tái)、營(yíng)業(yè)員或服務(wù)員反復(fù)告知“我們的新產(chǎn)品一箱利潤(rùn)是6元,新產(chǎn)品利潤(rùn)高……”,然后月底普查信息到達(dá)率,并進(jìn)行獎(jiǎng)罰.

　　信息到達(dá)率除了利潤(rùn)高,還應(yīng)包括什么內(nèi)容?產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和促銷政策.比如“我們的產(chǎn)品是麥飯石山泉水釀造”“我們上市期間有開蓋再來一瓶促銷活動(dòng)”.

　　當(dāng)每一個(gè)店主、吧臺(tái)營(yíng)業(yè)員都很清楚地知道賣你的產(chǎn)品利潤(rùn)高,知道你的產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、知道你的消費(fèi)者促銷政策的時(shí)候,他們自然更愿意主動(dòng)推薦,會(huì)不會(huì)帶來增量?

　　小結(jié)：

　　終端才會(huì)產(chǎn)生實(shí)際銷量.

　　可口可樂、康師傅在中國(guó)打了第一槍--終端線路拜訪,越來越多的企業(yè)在模仿.

　　不做線路拜訪能不能賣貨?能！大把企業(yè)通路很粗放,業(yè)績(jī)卻不錯(cuò).靠什么?靠產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和廣告優(yōu)勢(shì).

　　別忘了你的優(yōu)勢(shì)很快會(huì)被別人模仿.

　　加多寶今天的優(yōu)勢(shì)絕不是產(chǎn)品,它目前的終端拜訪能力和終端表現(xiàn)決不遜于可口可樂.雖然正廣和、和其正,它們也可以賣涼茶、請(qǐng)大腕做廣告,但要打造加多寶目前的終端掌控能力,至少還需要三五年的時(shí)間.

　　歸根結(jié)底,終端管理才是增量正道.

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