【西鳳酒1952】2017，中國白酒營銷救贖之路

    過去10年，中國進入名酒時代。數(shù)據(jù)表明，從1990年開始，到1997年，這是白酒行業(yè)一個高速增長的階段，因為生產(chǎn)力解放，市場發(fā)揮了重大的推動力量。但是在1997年，白酒行業(yè)出現(xiàn)了第一次拐點。自2002年以后，以五糧液、茅臺等為首的名酒品牌不斷提價，平均漲幅最少都在15%左右，一些“天價酒”相繼出現(xiàn)，但高價格增長的背后并不是相應的品牌價值提升，很多是為了順應“買酒的不喝，喝酒的不買”這種畸形的消費需求。到2005年，經(jīng)過長達七八年的時間，白酒行業(yè)才開始重新進入第二次黃金時代，直至我們所熟知的2012年，黃金時代步伐艱難前行。

    從本質上說是一些所謂的“特別渠道”助長了白酒市場的非正�；�提價。其主要表現(xiàn)為，不少白酒企業(yè)過度追求“高速效應”,實現(xiàn)宏偉銷售目標的背后往往是采用“壓貨式”銷售，而非消費者買單。一些企業(yè)見風使舵，西鳳酒價格表，以“產(chǎn)能有限”為由，采取“饑餓營銷”適時提價；同時為了防止其它品牌對自身地位的撼動，紛紛利用產(chǎn)品價格杠桿、以虛空的品牌地位為依托、通過提價方式展開競爭。在高端白酒品牌的競爭游戲下，一些二線品牌及中小品牌紛紛模仿、競相提價，這種粗放式的競爭策略在根本上導致了白酒市場的惡性漲價，助長了“白酒泡沫”經(jīng)濟的加速膨脹。2012年“三公消費”限令等各種風暴輪番襲擊；年末由酒鬼酒引發(fā)的“塑化劑”風波成為一根導火索把繁榮的表面炸得粉碎；同時，媒體披露郎酒為了實現(xiàn)百億的銷售目標，不斷通過向渠道商壓貨來實現(xiàn)，茅臺、五糧液等高檔白酒的節(jié)日間銷售明顯下降等等，這些都決定了形勢逼迫著白酒在整體收縮。面對危機，白酒企都在調整戰(zhàn)略，紛紛走上了“自我救贖”之路，這其中就包括各白酒大鱷對產(chǎn)品結構調、主推腰部產(chǎn)品、創(chuàng)新渠道建設、以及研究消費群，改善品牌形象。

    白酒轉型“大鱷聲音”

    針對當下白酒處境，多位白酒業(yè)內“大鱷”發(fā)表了自己的觀點與看法。茅臺集團：合理制定白酒行業(yè)的價格政策對很關鍵。所謂“新形勢”,不僅僅是指新的經(jīng)濟形勢下的新問題、新思維，還包括新時期對白酒產(chǎn)業(yè)一系列發(fā)展問題解決和糾正的調整過程。這個調整進行得愈早、愈徹底，行業(yè)發(fā)展才會愈加健康和持久。瀘州老窖：白酒產(chǎn)業(yè)是應該受到鼓勵的產(chǎn)業(yè)，白酒是農產(chǎn)品深加工產(chǎn)品，白酒企業(yè)都在建糧食基地，使產(chǎn)品具有可追溯性的同時提高了農民收入。通過擴大銷量、提高產(chǎn)能，使城鎮(zhèn)化集中后的農民的收入進一步提高。同時，白酒擁有悠久的歷史，是中國文化的重要組成部分，進一步發(fā)展民族品牌，需要考慮。蘇酒集團：白酒消費需從政務轉為大眾、商務消費。白酒行業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè)，它的長期發(fā)展前景是好的，只是短時間內出現(xiàn)了危機，需要調整。這就要求政務消費轉為大眾、商務消費，擴容式增長轉為企業(yè)式增長。拓展深層空間、渠道空間、平臺空間。浙江商源集團：商業(yè)模式創(chuàng)新已成為白酒產(chǎn)業(yè)升級的核心驅動。繼渠道激戰(zhàn)和品牌博弈之后，商業(yè)模式創(chuàng)新已成為當下白酒產(chǎn)業(yè)升級的核心驅動，必將對產(chǎn)業(yè)升級與戰(zhàn)略變革的方向和途徑產(chǎn)生深遠影響。在傳統(tǒng)與現(xiàn)代、守正與創(chuàng)新之間游走，將是白酒贏得未來的永恒主題。

    針對目前白酒的現(xiàn)狀，業(yè)內人士普遍認為，無論從白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度還是社會進步的角度出發(fā)，白酒人都有責任重塑白酒產(chǎn)業(yè)的價值體系，共同攜起手來，抱團合作，走出“叢林法則”的局限，從競爭走向競合，加強溝通合作，重塑白酒產(chǎn)業(yè)的社會形象，讓公眾重新認識白酒。

    主推“腰部”發(fā)力“中端”

    據(jù)了解，現(xiàn)在白酒專專酒或零售網(wǎng)點上1000多元的沒有500多元的好賣，而500多元的又沒有200多元的好賣。這種形勢下，降低價格、開發(fā)中端腰部產(chǎn)品成為近期白酒企業(yè)的工作重點。包括茅臺、五糧液、瀘州老窖等近10個品牌均推出有該價位的產(chǎn)品。這些酒企主動降低身段，發(fā)力中端市場是為尋求新的生存空間。

    作為一線白酒的“領頭羊”,貴州茅臺與五糧液已經(jīng)開始進行調整，將加大對中低端品牌，如婚宴酒、慶功酒、祝福酒等系列產(chǎn)品的投入。五糧液明確提出聚焦資源，打造五糧液、六和液、五糧春、五糧醇、綿柔尖莊等五大戰(zhàn)略品牌。瀘州老窖在1573的光環(huán)下，推出的“蜀窖”與國窖1573同宗同脈，借力國窖1573的品牌影響力，品牌價值與潛在市場認同度勿容置疑。西鳳酒以高檔酒獲得較高收益的同時，西鳳酒在品牌宣傳、完善銷售體系、調整產(chǎn)品結構等方面進行了調整和投入。西鳳酒開發(fā)的三款定價在160-360元之間的大鳳香系列產(chǎn)品，彌補產(chǎn)品結構中腰部產(chǎn)品的缺失，搶占腰部中端市場。

    當前中國白酒的國際化道路整體發(fā)展緩慢，口感、生產(chǎn)標準及關稅壁壘都是白酒國際化道路的阻礙因素。由于這些阻礙因素短時間內難以被突破，國際市場也很難在短時間內打開，相較國際化的自救方式而言，發(fā)力腰部中端市場更受到肯定。

    抓住“消費”改善“品牌”

    當前白酒行業(yè)進入調整自救和梳理時期，價值回歸、理性消費、關注品質、打造品牌將成為白酒行業(yè)發(fā)展的主旋律。白酒業(yè)存在著“四重四輕”,即：重產(chǎn)能規(guī)模，輕市場風險；重政商（組織）消費，輕個體消費；重渠道推式營銷，輕拉式營銷；重“產(chǎn)品、價格、渠道、促銷”4P營銷，輕價值營銷，太過追求香型、包裝、年份等。

    同時，一方面是高端白酒以價格作砝碼的“品牌戰(zhàn)略”;而另一方面是以誠信為代價的“生存法則”.雖然，不少人還會依舊認為“老百姓選的是品牌，高端白酒再漲個百十元也無所謂，買的人照樣會買”,但我們不能忽視現(xiàn)今高端白酒現(xiàn)象與民生政策的種種不和諧因素，一定要從“團購為王”、“過度包裝”這些誤區(qū)中走出來，讓消費者切實感受到“現(xiàn)在的好白酒買得起也喝得起”.不但要滿足市場需求，還要創(chuàng)造市場需求。正如喬布斯所說“在已經(jīng)發(fā)現(xiàn)需求的前提下，滿足需求很簡單，只要質量好或價格便宜，產(chǎn)品就會源源不斷地賣出去；但是，創(chuàng)造需求卻是另外一回事，它表現(xiàn)為現(xiàn)有產(chǎn)品與消費者所期望生活方式的不匹配”.營銷專家盧泰宏建議白酒行業(yè)應抓住商務和個體消費。同時，不能只注重政商（組織）消費，要對商務消費和個體消費給予更大的關注。酒業(yè)也需要像銀行業(yè)一樣，把人個市場打開、擴大。營銷過程中要用力于最終消費，廠家要讓中間商感到積極力量和行業(yè)前景，將營銷從“推式營銷”過渡到“拉式營銷”.

    白酒企業(yè)面臨品牌危機事件、特別是安全事件時，企業(yè)一定要以誠信為先，敢于擔當責任，這樣才能獲得顧客與公眾及社會的信賴。所以，白酒行業(yè)品牌形象要扎根品牌價值，強化白酒品牌。不僅是如何打造品牌形象，更重要的是維護，不至于因為降價遭受太大的傷害，特別是面臨品牌危機時如何公關等非常重要。在品牌和價值上，要更加與消費者契合；在品牌傳播上，要用消費者語言，產(chǎn)生更好的效果。

    創(chuàng)新渠道用好“電商”

    傳統(tǒng)銷售渠道的不景氣，加之巨大的網(wǎng)購市場空間，讓傳統(tǒng)酒企蠢蠢欲動，紛紛加快渠道創(chuàng)新的步伐。據(jù)了解，目前天貓網(wǎng)上商城的酒水品牌已達數(shù)百余種，團購網(wǎng)站有不少白酒品類在售。在新形勢下，白酒業(yè)的新渠道所占的比重遠遠大過我們的想象。需要從行業(yè)渠道過渡到最新渠道，比如互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡渠道、公關、消費者的社交網(wǎng)絡，都是一些最新的渠道。其中最主要的潮流是移動互聯(lián)網(wǎng)。它是消費者溝通和購買的一個很大的渠道。而在這個時代，在移動互聯(lián)網(wǎng)終端上，消費者可以自己完成很多事情，如果創(chuàng)意好，就能吸引消費者。隨著“80后、90后”逐漸成為主流消費群體，網(wǎng)購作為消費渠道的地位正在逐步超過傳統(tǒng)渠道。

    同時，電商正在成為白酒的另一大新興銷售渠道，各大酒企應積極登陸以免貽誤市場良機。高端白酒企業(yè)一方面應控制產(chǎn)量，緩解供大于求的市場關系，另一方面積極打造以商務和個人消費為主的高端產(chǎn)品，替代原有公務消費品種。對于包括國酒茅臺、五糧液、瀘州老窖在內的多家傳統(tǒng)酒類企業(yè)紛紛觸網(wǎng)，趁勢進軍電子商務市場。五糧液特意研發(fā)了一款375ml裝的產(chǎn)品，主攻電商銷售渠道。五糧液打造新產(chǎn)品、登陸電商的行為表明其已針對市場變化有所行動。茅臺也緊隨其后，不僅自建了茅臺網(wǎng)上商城，其旗下的白金酒產(chǎn)品還與酒仙網(wǎng)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，茅臺白金酒正式入駐酒仙網(wǎng)。據(jù)悉，此次合作完成后，茅臺白金酒將推出酒仙網(wǎng)專屬產(chǎn)品進行銷售，并先后登陸酒仙網(wǎng)及其簽約的十大電商平臺進行線上銷售。

    “千淘萬漉雖辛苦，吹盡狂沙始到金”,雖然白酒業(yè)的“營銷救贖之路”任重道遠，我們并不知道什么時候會迎來下一個白酒黃金周期，但相信大家都在積極努力著、準備著，讓我們拭目以待。