茅臺處罰經(jīng)銷商 “渠道下沉，商業(yè)改造”【西鳳酒1952官網(wǎng)】

　　2017年5月17日,國酒茅臺（貴州仁懷）營銷有限公司發(fā)布文件,對重慶15家經(jīng)銷商進行處罰,原因包括客戶檔案、銷售記錄和進銷存記錄等存在不規(guī)范情況,或營業(yè)員不足兩名.而就在此前一天,茅臺酒銷售公司2017經(jīng)銷商培訓(xùn)班正式開班,來自北京、河南、河北三個省區(qū)的82名學(xué)員代表將參加本期培訓(xùn).

　　將上述兩件事結(jié)合來看,茅臺開出的罰單并不簡單,甚至包括之前因價格問題而對經(jīng)銷商做出處罰,其深層次意圖或是對現(xiàn)有的經(jīng)銷商系統(tǒng)進行深層次改造,這是一盤事關(guān)茅臺發(fā)展及眾多經(jīng)銷商未來命運的大棋.

　　一月內(nèi)三輪罰單,理由不同,但有內(nèi)在聯(lián)系

　　4月25日,茅臺一天內(nèi)連發(fā)兩道文件,處罰82家經(jīng)銷商,其中針對全國范圍的66家經(jīng)銷商,處罰理由包括私自向電子商務(wù)平臺供貨、跨區(qū)域銷售、損壞消費者利益和茅臺品牌形象,擾亂市場秩序等,針對貴州省內(nèi)的16家經(jīng)銷商,處罰理由則是公司經(jīng)營不規(guī)范,無固定市場業(yè)務(wù)人員,銷售工作的管理方面不健全不規(guī)范等.當(dāng)時茅臺開出的處罰措施是暫停合同業(yè)務(wù)辦理、扣減不同比例的履約保證金,扣減本年度約定計劃不同比例的供貨量.

　　幾天后,茅臺又對新疆的兩家經(jīng)銷單位開出罰單,理由是損害消費者利益和茅臺品牌形象,擾亂市場秩序,直接終止了與這兩家經(jīng)銷商的合作關(guān)系.

　　由于當(dāng)時茅臺方面反復(fù)強調(diào)穩(wěn)價的重要性,因此這些處罰措施更多被理解為經(jīng)銷商觸及價格“紅線”的結(jié)果.而昨天對重慶市場15家經(jīng)銷商的處罰措施,已是不到一月時間內(nèi)茅臺所開出的第三輪罰單,在這批罰單中,并未提及“損壞消費者利益和茅臺品牌形象”的原因,完全是針對經(jīng)銷商在經(jīng)營管理方面的不規(guī)范情況.

　　三輪罰單,理由相同,但彼此之間完全沒有聯(lián)系嗎？恐怕未必.在穩(wěn)價的重拳效應(yīng)下,茅臺還有改造市場、強化管理的深意,這是一明一暗的兩條主線,接下來,茅臺甚至可能在市場優(yōu)化改造方面投入更大的精力.

　　茅臺經(jīng)銷商躺著也賺錢？現(xiàn)在茅臺要讓經(jīng)銷商站起來跑起來

　　沿著改造市場這條“暗線”,我們會發(fā)現(xiàn)茅臺同樣早有布局.

　　長期以來,業(yè)界都有一種說法,只要拿到茅臺酒的代理權(quán),那就“躺著也能賺錢了”,在2011、2012年的時候,還有人把茅臺專賣店比喻成“印鈔機”,不需要做太多市場工作,一年就有數(shù)百萬、數(shù)千萬,甚至上億的利潤收入.

　　但隨著行業(yè)調(diào)整期的到來,這種“躺著賺錢”的經(jīng)銷商普遍陷入了極大的困境當(dāng)中.當(dāng)時有經(jīng)銷商對媒體表示,庫房里積壓了大量的茅臺酒,每瓶只賺幾元錢,虧本出貨的也大有人在.還有的經(jīng)銷商解散了公司隊伍,一個人既當(dāng)老板也當(dāng)員工,就是為了節(jié)省成本熬日子.

　　盡管到2016年下半年,隨著白酒市場回暖,以及茅臺公司方面一系列積極有效的調(diào)整措施顯現(xiàn)成效,經(jīng)銷商又過上了春風(fēng)得意的好日子,但之前暴露的問題得到了徹底解決嗎？恐怕并沒有,有的經(jīng)銷商還沒擺脫“躺著”的習(xí)慣,有些經(jīng)銷商雖然“站”起來了,但還不會“跑起來”.

　　對這個問題,茅臺集團黨委書記、總經(jīng)理李保芳之前已反復(fù)“敲打”.

　　在2016年12月的茅臺全國經(jīng)銷商大會上,李保芳提出茅臺經(jīng)銷商要向品牌服務(wù)商轉(zhuǎn)變,并直指部分經(jīng)銷商,“不做文化,就別賣酒了”,“以后誰要再坐在家里賣酒,就不要賣了.”

　　今年3月,李保芳赴云南市場調(diào)研,期間明確提出,目前云南經(jīng)銷商過度集中在昆明,今后昆明經(jīng)銷商數(shù)量只能減少不能增加,同時要對市場進行深度開發(fā),完善網(wǎng)點布局,優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)渠道,做好對經(jīng)銷商、專賣店的培訓(xùn),對不達標(biāo)的經(jīng)銷商、專賣店,要實行淘汰退出機制.

　　而從茅臺近期的處罰經(jīng)銷商,以及對經(jīng)銷商進行集中培訓(xùn)的情況來看,其市場改造計劃已進入到實際落地階段,如李保芳所言,渠道下沉和經(jīng)銷商隊伍的優(yōu)化重組,都將是其重點改造內(nèi)容.

　　市場越來越好,經(jīng)銷商更要有危機感

　　穩(wěn)價固然是茅臺的生命線,但著眼于未來的更大發(fā)展成就,其必須進行系統(tǒng)的商業(yè)改造.借穩(wěn)價之勢,以穩(wěn)價之名,行渠道下沉、商業(yè)改造之實,茅臺此舉可謂高明.

　　在這種情況下,雖然茅臺市場形勢越來越好,但經(jīng)銷商更要有危機感,或者說,茅臺市場層面的強勢表現(xiàn),令其更有底氣推進市場改造工作,既然茅臺酒好賣,那為什么不選擇更優(yōu)秀、更強大的伙伴一起玩呢？還習(xí)慣于“躺著”的經(jīng)銷商,經(jīng)營管理水平不能與時俱進的經(jīng)銷商,缺乏品牌服務(wù)能力的經(jīng)銷商,在整個銷售系統(tǒng)中只分取利潤,而缺乏實際價值的經(jīng)銷商,恐怕都會成為茅臺“改造”的對象.

　　我們把視線再拉長一點,從2014年開始,茅臺放開經(jīng)銷權(quán),拓展了相當(dāng)數(shù)量的“小商”,而他們的作用,一方面是加強渠道布點,實現(xiàn)進一步扁平化,同時也更貼近市場一線,增加消費者粘性,發(fā)揮更多的基層服務(wù)功能.延續(xù)到現(xiàn)在的市場下沉和商業(yè)改造,我們更加確信,茅臺在下一盤很大的棋.

　　作為經(jīng)銷商,如果還把之前這些罰單,看做價格和管理問題所導(dǎo)致的結(jié)果,而不去反思自身價值,不從思維和能力層面跟上茅臺的“進化”速度,那也許危機很快就會降臨到自己身上了.

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