2017年低價(jià)光瓶酒的路要怎么走？

　　光瓶酒是個(gè)一直存在且龐大市場(chǎng)，隨著五糧液、洋河、瀘州老窖等名酒勢(shì)力在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上的深入以及原材料成本飆升引發(fā)的連鎖效應(yīng)下，正醞釀著新一輪的洗牌。而在20元左右這個(gè)主流價(jià)位外，還有一大批更低價(jià)位的光瓶酒充斥在市場(chǎng)，他們或是區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)主流，也或者是地產(chǎn)品牌的命根，但在更多勢(shì)力加入戰(zhàn)局的背景下，競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)中他們將成為被收割的對(duì)象。

　　火熱的光瓶酒市場(chǎng)

　　門檻極低的光瓶酒讓大多數(shù)企業(yè)都想分一杯羹，尤其是行業(yè)深度調(diào)整這幾年，曾經(jīng)不把這塊市場(chǎng)當(dāng)回事兒的名酒勢(shì)力也逐漸深入。

　　今年5月，洋河再次布局光瓶酒市場(chǎng)，召開(kāi)新品發(fā)布會(huì)，發(fā)布了新光瓶酒洋小二，125ml售價(jià)20元，對(duì)標(biāo)江小白。其實(shí)，在洋河之前，五糧液、瀘州老窖、劍南春、郎酒等名酒都在深入光瓶酒市場(chǎng)。

　　隨著更多勢(shì)力的加入，第一，光瓶酒市場(chǎng)的價(jià)位也從幾塊錢拉伸到近百元；第二，光瓶酒市場(chǎng)的品類也更加多元化；第三，光瓶酒的渠道也從餐飲、商超開(kāi)始滲透到家庭自飲或送禮，飲用場(chǎng)景也得到拓寬；第四，光瓶酒的品相打破原有低檔形象，甚至出現(xiàn)超過(guò)100元高價(jià)位的光瓶酒。

　　光瓶酒市場(chǎng)的火爆的背后其實(shí)正醞釀著競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)。

　　黑格咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)徐偉就表示：過(guò)去光瓶酒價(jià)格比較低，利潤(rùn)貢獻(xiàn)情況比較弱，一線主流名酒和二線的地方名酒并不重視這個(gè)產(chǎn)品；但是像老村長(zhǎng)、龍江家園這些企業(yè)把光瓶酒作為一個(gè)戰(zhàn)略落地堅(jiān)持做了很多年，并且成功了；名酒廠便發(fā)現(xiàn)并挖掘光瓶酒的市場(chǎng)空間潛力。

　　光瓶酒市場(chǎng)雖熱，低價(jià)光瓶隱憂已現(xiàn)

　　在火熱的光瓶酒市場(chǎng)下有兩個(gè)值得注意的現(xiàn)象：第一，名酒所推的幾乎都是更高價(jià)位的光瓶酒；第二，小郎酒、牛欄山陳釀、古井小壇、玻汾四款主力產(chǎn)品以及勁酒系列(8款)產(chǎn)品這些傳統(tǒng)光瓶勢(shì)力近年來(lái)均在價(jià)格升級(jí)上動(dòng)作頻頻。無(wú)論主觀還是被動(dòng)，他們共同都選擇了布局更高價(jià)位的光瓶酒，這預(yù)示著低價(jià)光瓶的末路已不遠(yuǎn)？

　　從歷史經(jīng)驗(yàn)來(lái)看：總是高價(jià)打敗低價(jià)

　　眾所周知，過(guò)去光瓶酒的主流消費(fèi)價(jià)位在10元左右，而近幾年的主流價(jià)位升級(jí)到15-20元不等，當(dāng)然也有更多產(chǎn)品挖掘20-40元價(jià)位乃至更高價(jià)位的市場(chǎng)；原來(lái)的低價(jià)位光瓶酒雖仍然存在于市場(chǎng)但卻被邊緣化。歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們：低價(jià)總是被高價(jià)打敗，但并不能簡(jiǎn)單概括為“消費(fèi)升級(jí)”。

　　對(duì)于高價(jià)打敗低價(jià)的邏輯，其實(shí)價(jià)格只是表面現(xiàn)象，其本質(zhì)是高價(jià)背后的內(nèi)涵。一方面，價(jià)格高的產(chǎn)品更能夠從內(nèi)部消化原材料、人工、運(yùn)輸?shù)瘸杀旧蠞q；另一方面，高價(jià)意味著有更多的市場(chǎng)操作空間，更大力度促銷讓消費(fèi)者“得利”更多，更高利潤(rùn)空間讓渠道愿意代理、讓終端更愿意主動(dòng)推薦。

　　去年下半年以來(lái)，原輔料、玻璃、原紙以及運(yùn)輸成本急劇上漲對(duì)低端產(chǎn)品猶如“釜底抽薪”，低價(jià)位光瓶酒更是首當(dāng)其沖，成本攀升將倒逼低毛利產(chǎn)品淘汰的趨勢(shì)越來(lái)越明顯；其次，隨著更多名酒廠家的加入，作為低價(jià)位光瓶主流的區(qū)域酒企如果不能完成產(chǎn)品革新和升級(jí)的話，勢(shì)必會(huì)遭受更猛烈的沖擊，生存空間大大收窄不說(shuō)，直面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)將被迫增加費(fèi)用投入。

　　從市場(chǎng)案例來(lái)看，小郎酒就是高價(jià)打敗低價(jià)的例子。2005年上市的小郎酒在前幾年就突破20億規(guī)模，成為光瓶小酒市場(chǎng)上的王者之一。但是小郎酒并不是以低價(jià)取勝，反而是以當(dāng)時(shí)主流小光瓶?jī)杀兜?8元定價(jià)切分了大量市場(chǎng)。以湖南市場(chǎng)為例，小郎酒在進(jìn)入之處，當(dāng)時(shí)本土以7元的小酒霸和邵陽(yáng)老酒為主流，小郎酒在進(jìn)入湖南三四年之后，憑借口感基礎(chǔ)在諸多促銷活動(dòng)的拉動(dòng)下，便與這些老牌小光瓶斗的旗鼓相當(dāng)，后來(lái)更是成功占領(lǐng)這一價(jià)位，逼迫競(jìng)品紛紛在產(chǎn)品、價(jià)格上升級(jí)。

　　高價(jià)打敗低價(jià)，其實(shí)盒裝酒發(fā)展的歷史同樣如此；從80多塊升級(jí)到100多塊，靠強(qiáng)勢(shì)品牌把價(jià)格拉起來(lái)，拉起來(lái)之后一定是把低價(jià)格帶給滅掉。”

　　此外，從主流光瓶酒企業(yè)的動(dòng)作也能看出一二。主打15元價(jià)格光瓶酒的牛欄山推出了2款零售價(jià)38元的京味濃香，甚至上市了108元高端光瓶酒珍品陳釀；老村長(zhǎng)基本砍掉了10元以下的產(chǎn)品，且于2016年初推出了售價(jià)30元/瓶的新品“樂(lè)醇”；紅星二鍋頭推出售價(jià)89元的紅星藍(lán)界；干一杯在老包裝不溫不火的時(shí)候推出了定價(jià)30元以上的劉關(guān)張……

　　從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，價(jià)格升級(jí)戰(zhàn)已是必然

　　光瓶酒價(jià)格向上走，有著多方面的原因，而很多原因都是無(wú)法避免的。在客觀上，消費(fèi)升級(jí)加通貨膨脹是近年不爭(zhēng)的事實(shí)；在主觀上，廠家更愿意追逐高利潤(rùn)，消費(fèi)者更愿意追求高品質(zhì)。

　　必須強(qiáng)調(diào)的是，消費(fèi)升級(jí)并不僅僅是產(chǎn)品價(jià)格上漲，更是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)和品牌精神訴求提出更多的要求。

　　江小白能以一個(gè)新品牌異軍突起并在小光瓶酒市場(chǎng)占據(jù)“青春”標(biāo)桿價(jià)值，就是品牌精神訴求上的升級(jí)。自2012年產(chǎn)品面世以來(lái)，江小白以獨(dú)特的青春文化打破傳統(tǒng)白酒死板形象，獲取與其目標(biāo)群體精神訴求上的共鳴；讓眾多年輕消費(fèi)者感覺(jué)耳目一新，圈粉無(wú)數(shù)并引得行業(yè)一堆產(chǎn)品的“模仿”。

　　也要注意的是，在通貨膨脹之下，同等幣值的貨幣購(gòu)買力呈現(xiàn)逐步下降的趨勢(shì)；如此，想要買到同品質(zhì)的產(chǎn)品尚需要“漲價(jià)”，就更不用說(shuō)想要買到“消費(fèi)升級(jí)”后的產(chǎn)品。

　　而除了消費(fèi)者對(duì)于“產(chǎn)品升級(jí)”的訴求而外，廠家逐利也將推動(dòng)價(jià)格上漲。和高價(jià)打敗低價(jià)是同樣的道理，廠家也希望能夠有更多的利潤(rùn)來(lái)進(jìn)行企業(yè)運(yùn)作，這樣企業(yè)才能有余力進(jìn)行研發(fā)，有能力抵抗市場(chǎng)的波動(dòng)。

　　有資深酒業(yè)操盤手表示：“現(xiàn)在人力成本和運(yùn)營(yíng)成本都在提高，如果廠家繼續(xù)賣5塊錢、10塊錢的光瓶酒根本無(wú)法支撐企業(yè)生存。”

　　有“品位”的高價(jià)光瓶酒還將上下通吃

　　從西方發(fā)達(dá)區(qū)域烈性酒的發(fā)展歷程來(lái)看，無(wú)論是低檔還是高檔，光瓶成了最終的選擇。不過(guò)，其光瓶的外觀形象已足以脫離我們“低檔“光瓶的形象。雖然，基于國(guó)情白酒無(wú)法在短期內(nèi)脫掉外包裝，但在行業(yè)調(diào)整之后，大眾消費(fèi)也相對(duì)理性，對(duì)于產(chǎn)品的選擇更傾向于簡(jiǎn)約而不奢華的風(fēng)格或產(chǎn)品氣質(zhì)能戳中他們。

　　消費(fèi)升級(jí)，是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、訴求的升級(jí)。在這種趨勢(shì)下，同樣是光瓶酒，產(chǎn)品品相好或品牌精神訴求突出的將在競(jìng)爭(zhēng)中。

　　在當(dāng)前主流價(jià)位是20元左右的時(shí)候，當(dāng)某一款光瓶酒的綜合品質(zhì)能支撐賣到50-100價(jià)位，甚至更高時(shí)，向下，這部分產(chǎn)品可以吃掉相對(duì)低價(jià)光瓶酒的市場(chǎng)份額；向上，這些產(chǎn)品還能夠搶占部分盒裝酒市場(chǎng)，可以說(shuō)這些高價(jià)位光瓶酒將是“上下通吃”。

　　比如干一杯“劉關(guān)張”三瓶小酒套裝，總354ml售價(jià)150元；紅星二鍋頭500ml紅星藍(lán)界售價(jià)89元，江小白青春版500ml售價(jià)79元……都是以高品相的光瓶形象和較高品質(zhì)開(kāi)始切割低價(jià)位盒裝酒市場(chǎng)。

　　對(duì)此，行業(yè)觀察人士也指出，“像紅星藍(lán)瓶、藍(lán)柔二曲能賣到25元以上以及洋河藍(lán)優(yōu)這些更高價(jià)位的光瓶酒在市場(chǎng)上的銷量也在迅速上升。”

　　一位業(yè)內(nèi)人士也分析指出，光瓶酒不是返璞歸真，而是消費(fèi)行為日趨成熟后消費(fèi)者對(duì)品牌、品質(zhì)、品格的綜合認(rèn)知的升級(jí)；有了這個(gè)基礎(chǔ)，不難看出，擁有“品味“的高價(jià)光瓶將是未來(lái)的趨勢(shì)。

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