究竟如何不讓品鑒會(huì)成為白吃會(huì)？

經(jīng)�？吹竭@樣一種現(xiàn)象。在各大商場(chǎng)，經(jīng)常性地見(jiàn)到國(guó)際國(guó)內(nèi)知名品牌，如咖啡類飲品、牛奶類飲品、休閑類食品，以及其它產(chǎn)品的免費(fèi)試吃，還有耐用消費(fèi)品的免費(fèi)試用等，酒水營(yíng)銷各大廠家經(jīng)常性地組織規(guī)模龐大的核心消費(fèi)者免費(fèi)品鑒。歸納此類，都是“體驗(yàn)式營(yíng)銷”的一種方式，一種簡(jiǎn)單的用術(shù)。

而用術(shù)最具核心的一個(gè)原則，就是要具有隱蔽性。所以，一種營(yíng)銷方式的結(jié)果論證就有了依據(jù)：先用的效果好，越往后效果越差。當(dāng)某種體驗(yàn)式營(yíng)銷的方式實(shí)現(xiàn)了大眾化、同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)加劇，方法就會(huì)失效。

這里有一個(gè)案例。數(shù)年前，臺(tái)灣某公司計(jì)劃將業(yè)務(wù)拓展到大陸市場(chǎng)，就先期推出一個(gè)產(chǎn)品，以體驗(yàn)的方式展開(kāi)了系統(tǒng)化的營(yíng)銷活動(dòng)。

第一步，找準(zhǔn)引導(dǎo)市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群：中小學(xué)生群體；

第二步，展開(kāi)連續(xù)不斷的試吃體驗(yàn)，時(shí)間長(zhǎng)度為30天。方法是實(shí)行不間斷地每天免費(fèi)派送；

第三步，觀察：產(chǎn)品斷供后，消費(fèi)群拿著包裝紙，挨家店面去找。至此，產(chǎn)品動(dòng)銷測(cè)試的結(jié)果有了，并且為產(chǎn)品的鋪市做好了準(zhǔn)備；

第四步，以高價(jià)收購(gòu)試點(diǎn)附近的食品加工廠，空運(yùn)設(shè)備，安裝投產(chǎn)；

第五步，市場(chǎng)經(jīng)過(guò)一段時(shí)間饑餓期，產(chǎn)品投放，迅速起量。

第六步，實(shí)現(xiàn)面上布局和拓展。

類似于此款產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展方法，就是一個(gè)小的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)。對(duì)企業(yè)而言，它的另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是很好地規(guī)避了運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)：即便測(cè)試不成功，企業(yè)的損失也很小。

 

酒水行業(yè)的體驗(yàn)式營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)構(gòu)建，需要在以上案例的基礎(chǔ)上實(shí)施縱深和寬度兩個(gè)方面同步升級(jí)，因?yàn)樾袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度越高，縱深和寬度就越需要延展。這就意味著你要在新環(huán)境下做好體驗(yàn)式營(yíng)銷，必須比以往多掏出許多銀子——資源的占用成本大大增加了。

酒水行業(yè)的品鑒會(huì)是體驗(yàn)式營(yíng)銷的一種，這種活動(dòng)形式已成為常態(tài)化，毋須贅述其作業(yè)流程。如何將這種品鑒會(huì)式的營(yíng)銷做成一套戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)，是本文的主旨，僅供借鑒。

體驗(yàn)式營(yíng)銷的縱深測(cè)試

設(shè)想你在某區(qū)域市場(chǎng)組織一場(chǎng)體驗(yàn)式營(yíng)銷的大型活動(dòng)，請(qǐng)客吃飯、品酒、送禮（一般是直接送酒）、品牌推介都是要做的，目的是讓這些人能幫你賣酒，然后再影響其身邊的人也幫你賣酒。

假設(shè)這批組織了100人。他們吃了你的，喝了你的，還拿了你的，總不好意思不買你的酒。通過(guò)業(yè)務(wù)人員的公關(guān)，慢慢地產(chǎn)生了銷量，而且還有銷量漸漸增大的趨勢(shì)�？墒且�不了多久，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)似乎高興得太早了。

市場(chǎng)上光響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放凭陀惺當(dāng)?shù)家，這種活動(dòng)你會(huì)搞，別人也會(huì)搞。于是，第二家酒廠也開(kāi)始搞類似的活動(dòng)，你原來(lái)組織的100個(gè)人里面，可能會(huì)有60人被第二家酒廠請(qǐng)去吃了飯，也喝了酒，禮品也肯定少不了。

這60人吃完、喝完、拿完了，不買第二家的酒也是不好意思的，再遇到業(yè)務(wù)員的能力很優(yōu)秀，就直接被拉攏過(guò)去幫著他賣酒了，你的銷量一夜之間就掉了一大截。

接著，第三家也來(lái)做活動(dòng)了，第四家也來(lái)了，然后第五家、第六家……結(jié)果，每家都發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)式營(yíng)銷花了很多錢卻沒(méi)多大效果。另一方面，別人在做，你不做還不行，如果你不做，那銷量就幾乎全是別人的了。

所以，這個(gè)時(shí)候，你就要思考：我請(qǐng)了這100人，怎樣將他們長(zhǎng)期拉攏住？指望不被別人請(qǐng)是不可能的，關(guān)鍵是被別人請(qǐng)了以后，他還能以買我的酒為主。

 

長(zhǎng)期拉攏住這100人，并以此為基點(diǎn)設(shè)計(jì)一整套做法，就要考慮哪些事是必須要做的。

1、活動(dòng)人數(shù)。前面的活動(dòng)方式再加上每場(chǎng)活動(dòng)人數(shù)的確定，決定了你的商業(yè)模式構(gòu)建類型。每場(chǎng)活動(dòng)小幾十號(hào)人，屬于小型品鑒會(huì)的類型，想做大，就需要多場(chǎng)次、多頻次。員工做得累，效果也來(lái)得慢。大中型體驗(yàn)式營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展，每場(chǎng)人員基數(shù)要大體確定。這對(duì)組織者的素質(zhì)要求就高一些。

2、人員獲取。比如每場(chǎng)組織100人，這100人如何邀請(qǐng)？我們見(jiàn)到更多的，是隨意式的邀請(qǐng)，覺(jué)得人家來(lái)吃飯了，就已經(jīng)很給面子了。這個(gè)觀念是非常錯(cuò)誤的，從人性的角度看，你越是搞得隨意，別人吃了你的喝了你的拿了你的，反而不把你當(dāng)回事，而且邀請(qǐng)來(lái)的人也有很多不是你的目標(biāo)消費(fèi)群，所以很多的品鑒會(huì)，只是場(chǎng)面熱鬧，沒(méi)有價(jià)值。這一步，就很考驗(yàn)?zāi)愕穆殬I(yè)素養(yǎng)及管理、控局的水平了。

3、持續(xù)時(shí)間。活動(dòng)組織完了，要讓這部分消費(fèi)者持續(xù)對(duì)你的品牌形成記憶，所以活動(dòng)整體復(fù)制或其中某個(gè)節(jié)點(diǎn)必須持續(xù)，至于整體復(fù)制的次數(shù)或持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)短，判斷標(biāo)準(zhǔn)在于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。而大部分商家組織這樣的活動(dòng)，是吃完了就結(jié)束了，加之本來(lái)喝了酒健忘，消費(fèi)者前腳邁出大門，后腳就忘了是誰(shuí)請(qǐng)了他。難道還能指望他記得買你的酒？

4、網(wǎng)絡(luò)覆蓋。計(jì)劃第一輪要將產(chǎn)品推向哪些網(wǎng)點(diǎn)？這喝酒的人與產(chǎn)品推向的網(wǎng)點(diǎn)有關(guān)聯(lián)性嗎？如果沒(méi)有的話，產(chǎn)品進(jìn)入終端后，動(dòng)銷速度就不會(huì)太快。即使有終端推力，拉力沒(méi)有跟上也是不行的。這就反過(guò)來(lái)對(duì)被邀請(qǐng)的人提出了更高的要求。

5、信息平臺(tái)。除了以上的請(qǐng)吃、請(qǐng)喝、送禮品等理性引導(dǎo)外，還要及時(shí)補(bǔ)上感性引導(dǎo)這個(gè)環(huán)節(jié)。如何實(shí)現(xiàn)感性引導(dǎo)呢？你需要建立信息平臺(tái)，經(jīng)常將品牌信息、優(yōu)點(diǎn)以及市場(chǎng)上接收到的正面信息向這群消費(fèi)者及時(shí)傳遞。至于正面信息的獲取，無(wú)中生有的計(jì)策也是可以用的。

6、動(dòng)銷跟蹤�；顒�(dòng)開(kāi)始以后，就要每天記錄各網(wǎng)點(diǎn)的動(dòng)銷情況，雖然開(kāi)始的時(shí)候很小，不要灰心，要堅(jiān)持記錄。階段性觀察，一般情況下，一段時(shí)間后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)銷量在慢慢變化。

7、組織支持。初期作業(yè)面不大的時(shí)候，一個(gè)三級(jí)市場(chǎng)兩個(gè)能力很強(qiáng)的業(yè)務(wù)人員就夠了，巡訪、跟蹤的工作量并不大。后期隨著作業(yè)面的擴(kuò)大，組織系統(tǒng)要及時(shí)跟上。

8、費(fèi)用測(cè)算。根據(jù)市場(chǎng)各網(wǎng)點(diǎn)的動(dòng)銷面，判斷市場(chǎng)的銷量走勢(shì)，再根據(jù)這個(gè)走勢(shì)，判斷費(fèi)用盈虧平衡的時(shí)間周期，好確定第二輪活動(dòng)開(kāi)展的時(shí)間，以及活動(dòng)力度的調(diào)整。

從活動(dòng)縱深方面考慮先期的作業(yè)，目的是測(cè)試這種操作方式的有效性，便于更進(jìn)一步的力度調(diào)整、寬度覆蓋。一旦可以判斷盈虧平衡的時(shí)間周期，以下在寬度方面拓展就沒(méi)有運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)了。

縱深測(cè)試還有一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，就是可以很好地規(guī)避模式運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，即使操作失敗，公司的損失也微乎其微。

 

體驗(yàn)式營(yíng)銷的寬度拓展

營(yíng)銷體驗(yàn)的縱深驗(yàn)證數(shù)據(jù)很重要，一旦測(cè)試出盈虧平衡點(diǎn)。接下來(lái)就必須快速出擊，第二輪、第三輪……活動(dòng)有序展開(kāi)，這個(gè)時(shí)候，同行已經(jīng)追不上你了。

以下幾個(gè)方面的維度需要考慮：

1、間隔時(shí)間。你要計(jì)算出接下來(lái)怎么將一場(chǎng)接一場(chǎng)的活動(dòng)持續(xù)辦下去，如果每場(chǎng)活動(dòng)周期是15天，除去調(diào)整期的時(shí)間，就可以設(shè)置20天左右的間隔周期。還要算一下，在一個(gè)年度周期內(nèi)，你計(jì)劃推廣活動(dòng)的次數(shù)。

2、拓展方式。重點(diǎn)考慮的問(wèn)題是，接下來(lái)，第二批人員如何邀請(qǐng)？第一批人員很容易就找到了，因?yàn)樗麄兇蠖际怯H朋好友，或離自己比較近的消費(fèi)者。當(dāng)這部分人找完了以后，你打算怎么辦？利用人脈關(guān)系搭橋？如何搭？在搭橋的過(guò)程中有無(wú)考慮額外費(fèi)用的追加？

3、臨界次數(shù)。如果是企業(yè)行為，對(duì)單一市場(chǎng)的臨界次數(shù)測(cè)試很重要，因?yàn)槠髽I(yè)會(huì)想著做許多區(qū)域市場(chǎng)。但相對(duì)商家而言，這就不重要了，因?yàn)樯碳抑蛔鲎约旱膮^(qū)域市場(chǎng)。

尋找這個(gè)臨界點(diǎn)的意義非凡，我們都知道物理學(xué)上有量變到質(zhì)變的理論，做市場(chǎng)營(yíng)銷其實(shí)也是一回事。區(qū)域市場(chǎng)一旦達(dá)到這樣一個(gè)臨界值，就預(yù)示著市場(chǎng)的銷量會(huì)呈現(xiàn)裂變式的增長(zhǎng)。

風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)并存

首先，這種作業(yè)方式對(duì)活動(dòng)費(fèi)用控制、產(chǎn)品成本等因素要求很高。這是很正常的，哈佛大學(xué)商學(xué)院著名教授邁克爾·波特的競(jìng)爭(zhēng)三部曲中已經(jīng)說(shuō)得很明白：成本領(lǐng)先、專注化、差異化。在高度競(jìng)爭(zhēng)的酒水領(lǐng)域，成本是首先需要考慮的因素。廠家的成本有很大的優(yōu)勢(shì)，而商家選擇這種作業(yè)方式，必須與廠家合作，或共同承擔(dān)費(fèi)用，或盡可能降低成本。

其次，做之前要設(shè)計(jì)好每個(gè)操作步驟，最重要的是對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估。如果沒(méi)有操作能力、風(fēng)險(xiǎn)不能控制就不能盲目作業(yè)。

最后，能做好節(jié)點(diǎn)控制，各環(huán)節(jié)的關(guān)聯(lián)因素都考慮周全了，成本也能得到很好的控制。你就可以試著做（其實(shí)大家也一直在做），你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，越是覺(jué)得會(huì)虧損的生意，賺得就越多。

只是做點(diǎn)銷量那么簡(jiǎn)單嗎？絕不是！想一想，如果你操作酒水，想做成區(qū)域市場(chǎng)的龍頭老大，你的實(shí)施路徑是什么？控制區(qū)域市場(chǎng)喝酒的人就可以！這就回歸到現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克的“企業(yè)存在的唯一目的是為了創(chuàng)造顧客”這個(gè)根本結(jié)論上來(lái)了。

這也是白酒營(yíng)銷“循徑尋客”戰(zhàn)術(shù)模型設(shè)計(jì)的原理。