從五糧液中秋營銷，看傳統(tǒng)品牌如何迸發(fā)新“勢”能

    作為中國高端白酒的代表，五糧液近年來突破自我的動作頻繁。近段時間，圍繞“中秋和美之約”主題迸發(fā)的系列新“勢”能，更使其在中秋營銷大戰(zhàn)中出奇制勝，令行業(yè)矚目。 

    破勢：不走尋常套路，而是走新更走心

    據(jù)了解，此次中秋營銷，五糧液以互聯(lián)平臺為主陣地，將眾多年輕消費者視為第一層級的溝通對象，力求改變受眾印象中的傳統(tǒng)高端品牌形象，打動新一代的意見領(lǐng)袖。利用區(qū)別于臉譜化的情感營銷套路，以兩支微電影（父子篇、對手篇）作為先行軍，傳遞“五糧液，讓世界更和美”的理念。無論是立意的高度，還是溝通的力度，都突破了常規(guī)，達到了走新更走心的效果。業(yè)界內(nèi)外反饋強烈，短時間內(nèi)，其視頻播放總量即突破6100萬。 

    蓄勢：不是單向傳播，社交才是真核心

    伴隨兩支微電影的上線，五糧液同步推出“中秋和美之約”線上約酒活動，并預(yù)設(shè)999份價值1500元的和美酒禮，掀起全民參與熱潮。業(yè)內(nèi)相關(guān)人士分析，此舉為用戶創(chuàng)造了UGC（內(nèi)容自造）激勵體系，可促使用戶在各大社交平臺自發(fā)性擴散，讓整個中秋營銷的內(nèi)容勢能一再積蓄。 

    在文化圈等社會各界名人的帶動下，整個約酒活動呈現(xiàn)刷屏之勢。最終使得#讓世界更和美#話題曝光量突破2億次，登上新浪微博熱門話題社會榜Top3，約酒活動訪問人數(shù)超過130萬人次，生成約酒令多達48萬張。

    知名詩人陳朝華用樸實深情的話語，向故鄉(xiāng)的老父親約酒。 

    驅(qū)勢：不只生產(chǎn)內(nèi)容，更需要驅(qū)動內(nèi)容

    據(jù)五糧液內(nèi)部人員介紹，999份和美酒禮是專為活動定制，是送給參與者的驚喜禮遇。酒禮的豐盛，驅(qū)動獲獎?wù)咦栽靸?nèi)容，逐漸形成全民曬酒局的勢頭。五糧液亦根據(jù)999場定制酒局改編紀錄短片（恩師篇和家宴篇），讓“五糧液”化身情感紐帶，串聯(lián)起消費者的真實生活，引發(fā)全國目標消費者的情感共鳴。充滿人情味的真實故事紀錄短片，也讓五糧液中秋營銷再一次達到傳播高潮。

    紀錄片恩師篇：昔日的學(xué)生們，和老師一起共赴 20 年之約

    造勢：不做空中樓閣，更要能觸手可及

    深諳品牌傳播必須“落地”的五糧液，為配合約酒活動的順利延展，聯(lián)合京東、酒仙網(wǎng)、天貓、1919、蘇寧和工行融e購六大電商平臺，啟動“和美中秋”五糧液專場，形成有效引流，讓“中秋和美之約”不僅是口號，更能觸手可及。據(jù)悉，六大電商平臺總銷售額與去年同期相比增長了90.9%，其中天貓旗艦店更同比增長363.9%。 

    同時，在全國七大營銷中心城市——鄭州、成都、蘇州、沈陽、北京、廣州和西安，相繼開啟“和美盛宴·萬店濃香”活動，加快推進 “百城千縣萬店”工程建設(shè)，有效助力“中秋和美之約”，形成“線上+線下”全民共赴中秋和美酒局氛圍，充分傳遞了“讓世界更和美”的品牌理念。 

    立勢：不能忽視責(zé)任，而是傳遞正能量

    作為中國“酒王”的五糧液，本次“中秋和美之約”，不僅讓業(yè)內(nèi)外看到了傳統(tǒng)品牌如何迸發(fā)新“勢”能，更證明了在互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌傳播正向價值的重要性。

    透過上述一系列充滿打動力的傳播內(nèi)容，不難看出，五糧液希望憑借這杯酒，讓人們彼此了解，相互認同，創(chuàng)造出更積極溝通的可能性，真正實現(xiàn)讓世界更和美。五糧液以身作則，實踐責(zé)任感的行為，不僅為其中秋營銷良性傳播創(chuàng)造了基礎(chǔ)，更在消費者心中建立了美好的品牌印記。