【西鳳酒1952】白酒消費(fèi)庫(kù)存＂四力并舉＂

   【西鳳酒1952報(bào)道】隨著消費(fèi)者白酒消費(fèi)的理性回歸，白酒的消費(fèi)頻次、單次飲用量呈現(xiàn)明顯下滑趨勢(shì);隨著白酒行業(yè)“消費(fèi)生態(tài)”的變化，在增長(zhǎng)趨緩的行業(yè)大勢(shì)下，各區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)銷商大都面臨著產(chǎn)品庫(kù)存的現(xiàn)實(shí)壓力。面對(duì)庫(kù)存問(wèn)題，有的經(jīng)銷商坐等企業(yè)處理，這種不作為有可能導(dǎo)致區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作的停滯;有的經(jīng)銷商選擇竄貨、低價(jià)傾銷的方式回籠資金，這對(duì)產(chǎn)品價(jià)格體系的傷害無(wú)異于飲鴆止渴。加速產(chǎn)品動(dòng)銷，縮短產(chǎn)品消化周期，才是解決庫(kù)存問(wèn)題的正確方式。在這種情況下，經(jīng)銷商有效塑造產(chǎn)品的渠道推力、消費(fèi)動(dòng)力、廠商協(xié)同推動(dòng)力、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力“四力并舉”，才能加速產(chǎn)品動(dòng)銷，良性消化產(chǎn)品庫(kù)存。

　　西鳳酒價(jià)格，產(chǎn)品價(jià)格體系優(yōu)化加強(qiáng)渠道推力

　　西鳳酒價(jià)格表，經(jīng)銷商要調(diào)研主要競(jìng)品的分銷價(jià)格、終端價(jià)格、分銷環(huán)節(jié)市場(chǎng)操作政策、終端支持政策，分析主要競(jìng)品分銷、終端等渠道環(huán)節(jié)的利潤(rùn)分配、市場(chǎng)發(fā)力點(diǎn)及市場(chǎng)政策的吸引力，梳理、優(yōu)化本品的價(jià)格體系，確定產(chǎn)品的發(fā)力點(diǎn)和推廣策略。通過(guò)主要競(jìng)品的渠道利潤(rùn)空間對(duì)比，確定和凸顯本品渠道利潤(rùn)空間的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)持續(xù)性或階段性的促銷推進(jìn)，引起分銷、終端等渠道商的興趣與關(guān)注，從而加強(qiáng)產(chǎn)品的渠道推力，進(jìn)而形成產(chǎn)品在終端環(huán)節(jié)的強(qiáng)力推薦。由于庫(kù)存產(chǎn)品一般都需要持續(xù)的終端推廣，而企業(yè)支持區(qū)域市場(chǎng)終端推廣時(shí)因申請(qǐng)、審核流程限制，導(dǎo)致企業(yè)的市場(chǎng)支持節(jié)奏慢市場(chǎng)半拍，建議經(jīng)銷商優(yōu)化產(chǎn)品價(jià)格體系時(shí)預(yù)留一定的終端推廣空間。

　　開展渠道培育與促銷活動(dòng)增強(qiáng)消費(fèi)拉動(dòng)力

　　存在庫(kù)存問(wèn)題的產(chǎn)品，基本上都存在分銷、二批、終端及業(yè)務(wù)隊(duì)伍對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)前景信心不足的問(wèn)題。而開展消費(fèi)者促銷活動(dòng)，是迅速提振渠道商和業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)信心的最好辦法。由于專業(yè)市場(chǎng)推廣人員的缺乏和活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算等因素限制，大型的消費(fèi)者促銷活動(dòng)區(qū)域經(jīng)銷商很難開展;最好的消費(fèi)者促銷活動(dòng)開展的方式是“主題性傳播拉動(dòng)+酒店促銷聯(lián)動(dòng)”。落點(diǎn)于每個(gè)酒店終端的促銷活動(dòng)，可以跟消費(fèi)者零距離溝通，促使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)體驗(yàn)并提升銷量;而酒店活動(dòng)的聯(lián)動(dòng)和主題傳播拉動(dòng)可以有效彌補(bǔ)單店活動(dòng)影響力不足的問(wèn)題，并能營(yíng)造出良好的產(chǎn)品消費(fèi)氛圍。

　　此外，通過(guò)制定促銷員激勵(lì)政策等方式打造旺銷酒店，通過(guò)門頭改造、酒店包柱、酒店背景墻、燈籠、溫馨提示牌、臺(tái)卡、菜卡等終端生動(dòng)化建設(shè)樹立形象酒店，酒店終端及酒店渠道的培育至關(guān)重要。通過(guò)酒店渠道的培育和消費(fèi)者促銷活動(dòng)的開展，在酒店這一特殊場(chǎng)所培育和引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，隨著穩(wěn)固消費(fèi)群體的擴(kuò)散和帶動(dòng)，形成產(chǎn)品動(dòng)銷加速和流轉(zhuǎn)加快。酒店渠道培育、消費(fèi)者促銷活動(dòng)開展、增強(qiáng)產(chǎn)品消費(fèi)拉動(dòng)力雖然執(zhí)行起來(lái)耗時(shí)耗力，但在加速產(chǎn)品動(dòng)銷的作用方面卻至關(guān)重要。

　　優(yōu)化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)提升執(zhí)行力

　　經(jīng)銷商的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)絕大多數(shù)都是“基本工資+提成”的薪資模式，業(yè)務(wù)員的薪資大部分以提成收入為主。這種以銷量結(jié)果為導(dǎo)向的薪資體系，造成經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員一般不愿意鋪貨、建網(wǎng)點(diǎn)、拓展新產(chǎn)品，終端網(wǎng)絡(luò)管理粗放，庫(kù)存較多的“問(wèn)題產(chǎn)品”，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)更是退避三舍;庫(kù)存產(chǎn)品不僅需要解決終端、消費(fèi)者等層面的問(wèn)題，還必須解決自身業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的問(wèn)題。首先，必須明確每個(gè)業(yè)務(wù)人員的崗位、區(qū)域、市場(chǎng)線路，并建立以終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和服務(wù)質(zhì)量為重點(diǎn)的月度考核機(jī)制，從崗位職責(zé)上明確業(yè)務(wù)員的工作內(nèi)容，從績(jī)效考核導(dǎo)向上引導(dǎo)業(yè)務(wù)員的工作成效，從而逐步形成以終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、區(qū)域市場(chǎng)鋪市率為導(dǎo)向的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。

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