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【西鳳酒1952報(bào)道】“從試銷到現(xiàn)在，不斷有同仁問(wèn)我，黃金酒定位在“送長(zhǎng)輩”，是不是自己給自己下套，把人群定“窄”了？一個(gè)定位可不可行，往往要看三個(gè)方面：
一、這個(gè)定位是不是在滿足消費(fèi)者需求？
逢年過(guò)節(jié)，給長(zhǎng)輩送兩瓶白酒是人千百年的傳統(tǒng)，已經(jīng)是一種習(xí)慣，一種民俗，客觀存在的。
大家或許知道，我們公司推出黃金酒的初衷，就是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)過(guò)年過(guò)節(jié)給長(zhǎng)輩送酒的比送保健品的還多，而市場(chǎng)上沒(méi)有讓消費(fèi)者滿意的送長(zhǎng)輩用酒。送白酒能過(guò)酒癮，但擔(dān)心傷害長(zhǎng)輩健康；送保健酒有益健康，但長(zhǎng)輩過(guò)不了酒癮，子女迫切需要一瓶具有保健功能的白酒。
黃金酒兼顧了白酒口感和保健功能，是為滿足送長(zhǎng)輩的需求而生的。
二、這個(gè)定位能不能快速拉動(dòng)消費(fèi)？
定位的本質(zhì)是“讓消費(fèi)者進(jìn)行某種消費(fèi)時(shí)第一個(gè)想到你”。大量的營(yíng)銷實(shí)踐表明，能快速拉動(dòng)消費(fèi)的定位就是讓消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座。
“肚子脹不消化，用江中牌健胃消食片”，江中牌健胃消食片成了OTC銷量第一的產(chǎn)品，消費(fèi)者一旦肚子脹不消化就想到它，2008全年回款10.7億元。
“怕上火，喝王老吉”，王老吉成了中國(guó)飲料銷量第一的產(chǎn)品，消費(fèi)者一旦擔(dān)心上火就想到了它，2008全年回款超過(guò)60億元。
“送長(zhǎng)輩黃金酒”也是一樣，西鳳酒招商，就是要讓消費(fèi)者一旦給長(zhǎng)輩送酒就想到黃金酒，這種關(guān)聯(lián)只要建立起來(lái)，消費(fèi)行為如影隨形。黃金酒從去年10月底啟動(dòng)到現(xiàn)在不滿一年，中國(guó)老百姓掏出來(lái)買的錢已經(jīng)超過(guò)10億元。黃金搭檔我們已經(jīng)運(yùn)作6年了，男女老少通吃的產(chǎn)品，同期銷售額還不到這個(gè)數(shù)。不能說(shuō)“送長(zhǎng)輩黃金酒”沒(méi)有拉動(dòng)消費(fèi)。
三、這個(gè)定位對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)規(guī)模能否支撐一個(gè)大品牌？
市場(chǎng)規(guī)模夠不夠大？很多同仁擔(dān)心。這里我們可以借助幾個(gè)數(shù)據(jù)一塊來(lái)判斷。
1、2007年國(guó)家行業(yè)統(tǒng)計(jì)部門公布的數(shù)據(jù)，全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入1000億元/年，其中家庭送長(zhǎng)輩消費(fèi)占1/7，約為150億元/年。這150億元是黃金酒直接切的蛋糕。
2、第5次全國(guó)人口普查，我國(guó)50歲以上城鎮(zhèn)男性居民人數(shù)5280萬(wàn)，其中50-59歲的49.5%每天或幾乎每天喝白酒，60歲以上的58.5%每天或幾乎每天喝白酒。這5280萬(wàn)人至少有一半子女是黃金酒的直接目標(biāo)消費(fèi)者。
3、消費(fèi)者調(diào)查的數(shù)據(jù)。2009年2月，總部在杭州、福州、長(zhǎng)沙、成都、西安、沈陽(yáng)、無(wú)錫、佛山、青島、新鄉(xiāng)10個(gè)城市調(diào)查了2000名25-55歲的當(dāng)?shù)鼐用瘢?a href="http://dfoans.com.">西鳳酒招商，61%的春節(jié)給長(zhǎng)輩送過(guò)禮，47%的送禮者送給長(zhǎng)輩的是白酒。
4、成功的先例。當(dāng)年椰島鹿龜酒將自己定位為“父親的補(bǔ)酒”，僅江蘇、浙江、上海三地銷售額超過(guò)4億元/年。“父親”這個(gè)定位比“長(zhǎng)輩”還要窄，卻取得了這樣的成績(jī)，只能說(shuō)明這個(gè)“窄定位”的市場(chǎng)規(guī)模太大了。
對(duì)比三條標(biāo)準(zhǔn)，黃金酒的定位并不窄。
白酒行業(yè)規(guī)模比保健品大，競(jìng)爭(zhēng)也比保健品殘酷。不僅有茅臺(tái)、五糧液這樣年銷售上百億的巨頭，還有無(wú)數(shù)依靠當(dāng)?shù)卣龀植宦暡豁懩赇N售幾個(gè)億的地產(chǎn)酒、大經(jīng)銷商，一個(gè)新興品牌如果不細(xì)分市場(chǎng)，而是陷入全面的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，是很難站穩(wěn)腳跟的。毛主席說(shuō)過(guò)“集中優(yōu)勢(shì)兵力，各個(gè)擊破”，我們不妨細(xì)細(xì)品位老人家細(xì)分市場(chǎng)的作戰(zhàn)智慧。
黃金酒現(xiàn)階段要考慮的不是“送長(zhǎng)輩”窄不窄，而是怎樣配置資源、精耕細(xì)作，把“送長(zhǎng)輩”這塊肉吃進(jìn)嘴里。各位同仁以為呢？
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