【西鳳酒1952】六策擊敗“六個(gè)核桃”

　　【西鳳酒1952報(bào)道】六個(gè)核桃短短幾年時(shí)間銷售額突破40億，仿佛第二個(gè)王老吉要誕生！誰(shuí)也沒(méi)有想到，在已經(jīng)無(wú)人重視的傳統(tǒng)核桃露市場(chǎng)，居然存在大有作為的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　六個(gè)核桃在核桃露市場(chǎng)一支獨(dú)秀，有沒(méi)有被超越的機(jī)會(huì)，如何超越，或者如何與其比肩，我們先分析六個(gè)核桃為什么成功！

　　“六個(gè)核桃”成功點(diǎn)總結(jié)

　　六個(gè)核桃的成功首先來(lái)自其他傳統(tǒng)核桃露產(chǎn)品的失敗！

　　任何一個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)誕生巨頭品牌，皆來(lái)自對(duì)傳統(tǒng)的突破，即對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品的顛覆。大寨核桃露、露露核桃露等傳統(tǒng)品牌都在賣“核桃乳”，即賣原料，沒(méi)有給出消費(fèi)者真正的標(biāo)準(zhǔn)化、可信賴化產(chǎn)品利益點(diǎn)，而且根本不是快銷品的操作大思維、大手筆。

　　六個(gè)核桃，首先這個(gè)名字給消費(fèi)者感覺一瓶含有6個(gè)核桃的營(yíng)養(yǎng)，感覺更純、更濃，解決了原料真?zhèn)螁?wèn)題。其次，直接定位“經(jīng)常用腦”智力功能需求，把傳統(tǒng)核桃補(bǔ)腦功能徹底放大，西鳳酒招商，同時(shí)加上大規(guī)模的廣告投放，給市場(chǎng)一種耳目一新的感覺，完全突破了傳統(tǒng)核桃露產(chǎn)品的舊形象，這是最大的成功點(diǎn)，也是點(diǎn)中了傳統(tǒng)核桃露品牌的死穴！

　　很多人在估算核桃露的市場(chǎng)份額，這種估算是毫無(wú)意義的，對(duì)于傳統(tǒng)核桃的補(bǔ)腦認(rèn)知是不存在市場(chǎng)教育的，需求量毫無(wú)置疑，關(guān)鍵是企業(yè)能做多么強(qiáng)勢(shì)，我看六個(gè)核桃能做200億沒(méi)有問(wèn)題，不存在市場(chǎng)總量限制，這就是快銷飲品的市場(chǎng)魅力所在。

　　六個(gè)核桃成功了，激活了傳統(tǒng)核桃露企業(yè)和跟進(jìn)模仿者的神經(jīng)，大家都想過(guò)來(lái)分一杯羹，可是憑什么呢？筆者根據(jù)多年快銷飲品的操作經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出超越或者比肩六個(gè)核桃的六大策略營(yíng)銷路徑。

　　路徑一：戰(zhàn)略差異化，走品牌時(shí)尚路線

　　六個(gè)核桃及訴求“經(jīng)常用腦”，整體品牌形象偏理性，第二個(gè)品牌絕對(duì)不能再繼續(xù)走理性品牌路線，也沒(méi)有必要，消費(fèi)者知道核桃露的功能，不許多余的品牌功能贅述。

　　比如農(nóng)夫山泉推出“水溶C100，含有五個(gè)半檸檬”大獲成功，典型的理性營(yíng)銷，而娃哈哈跟進(jìn)“hello-C”，通過(guò)渠道優(yōu)勢(shì)快速崛起，幾乎超過(guò)了前者的銷售額。

　　所以，若想超越六個(gè)核桃，就要走差異化時(shí)尚路線，讓更多的消費(fèi)者喜歡這個(gè)品牌個(gè)性，用時(shí)尚化超越理性，這是超越六個(gè)核桃的品牌戰(zhàn)略之道，而且是唯一之道，否則只能淪為市場(chǎng)的補(bǔ)充者、跟進(jìn)者，西鳳酒代理 ，不會(huì)有大的發(fā)展，銷售額估計(jì)最多在3個(gè)億以內(nèi)，不會(huì)有大突破。

　　如何定位品牌個(gè)性，這是最關(guān)鍵點(diǎn)。這點(diǎn)與目標(biāo)人群鎖定有著密切的關(guān)系，六個(gè)核桃沒(méi)有清晰人群界定，因?yàn)樗�是第一品牌；而第二品牌挑�?zhàn)者必須重新劃分人群，首先瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)人群，圍繞他們的內(nèi)心需求塑造品牌個(gè)性，先把這部分人群拉攏過(guò)來(lái)。

　　路徑二：高舉高打，廣告要更準(zhǔn)、更狠

　　宣傳爭(zhēng)奪戰(zhàn)，是超越六個(gè)核桃的必殺技！

　　很多企業(yè)尋找一種省錢的方法超越六個(gè)核桃，這種想法就是白日夢(mèng)！快銷飲品首先是“快速?gòu)V而告之”，圍繞品牌時(shí)尚化路線，把品牌“刺耳的聲音”放出來(lái)，壓過(guò)六個(gè)核桃。品牌廣告創(chuàng)意要夠酷、夠絕、夠熱鬧，爭(zhēng)奪第一好聲音！就是一樣的廣告費(fèi)，效果要比六個(gè)核桃好！六個(gè)核桃請(qǐng)代言人，跟進(jìn)者可以請(qǐng)更大牌的代言人，就像悠樂(lè)美請(qǐng)周杰倫超越香飄飄奶茶一樣；或者不用代言人，走其他時(shí)尚化道具路線，一樣能達(dá)到超越六個(gè)核桃的效果。六個(gè)核桃的廣告創(chuàng)意，不具備時(shí)尚性，整體廣告就是一個(gè)告知廣告。



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