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【西鳳酒1952報道】2008年，全球第一和全球第二的兩大啤酒企業(yè)完成了歷史性的整合，但對于擁有全球消費和生產(chǎn)第一大國的來說，兩家公司合并后的銷量僅僅排名第三，且沒有一個真正意義上的全國性品牌。
于是，新成立的百威英博公司迅速確立以哈爾濱啤酒作為全國主推品牌，這就需要對哈爾濱啤酒進行重新定位。
一、深入挖據(jù)，洞察先機
第一階段：從啤酒的歷史看品類的未來
啤酒傳入后，改變了其本來的面目，從七八十年代的“馬尿”到今天的“飲料”，品質(zhì)的好壞已偏離了啤酒本身的屬性，而單純依賴消費者熟悉的口感。
客觀地說，中國的啤酒消費者基本上不懂啤酒，更談不上真正品評啤酒的好壞。這是問題，更是機會，對于立足于后來居上的全國品牌來說，是一次通過教育消費者來建立權(quán)威地位的好機會。
第二階段：通過焦點訪談尋找消費者的心智需求
我們在北京、上海、成都和香港，與經(jīng)常喝啤酒的人進行了一系列的焦點座談。與常規(guī)的焦點座談不同的是，我們將訪談的地點選在了酒吧，在飲酒的現(xiàn)場來挖據(jù)他們的真實感受，請他們說出自己理想的啤酒體驗，盡量將啤酒消費的價值體驗轉(zhuǎn)化成“需要”的語氣。
事實證明，啤酒已經(jīng)成為人們社交的重要道具，尤其在健康風(fēng)潮更甚的今天，啤酒以其低度、易于入口正在逐步替代白酒的價值。啤酒的飲用時機在不斷地擴展，朋友聚會、商務(wù)宴請、家庭獨飲、酒吧狂歡，西鳳酒招商，相同的消費者在不同的場合飲用著不同檔次、不同價位的啤酒。
同時，啤酒的作用和其他酒類不同，它不僅能彰顯人們的豪爽之氣，更是放松自我的一種工具。它不會像白酒那樣的喝個大醉甚至不省人事，而是那種微醉之后不失理智的放縱，是“自我的”、“酷的”表現(xiàn)。
第三階段：品牌檢視，明確品牌定位的方向
在一些消費者眼中，哈爾濱啤酒被認(rèn)為是一個傳統(tǒng)的、受人尊重的啤酒品牌，然而，更多人給了我們不同的警示。在他們看來，強調(diào)傳統(tǒng)與啤酒時尚的元素是矛盾的，百年傳統(tǒng)并不代表你就是最高品質(zhì)的啤酒，也無法成為打開南方消費者的“心智通道”。
二、定義品牌，明確宗屬
1、重新定位
從根本上來說，啤酒品牌單靠品質(zhì)是無法連通消費者價值取向的，西鳳酒代理 ，必須超越其純粹的品質(zhì)視角來占位啤酒的第一特性——冰爽，我們要給消費者帶來的是從理性到感性的全面的冰爽體驗，而非僅局限產(chǎn)品本身。
最終，我們將品牌定位為“最酷的冰爽體驗”——這不是關(guān)于產(chǎn)品的，而是關(guān)于價值的，這種定位幫助我們擴大并統(tǒng)一了品牌的接入點。
2、啟用新品牌
在新品牌的命名上，我們遵循了簡單、順口、寓意品類特性的原則，取名為“哈爾濱冰純”。“哈爾濱”三個字，使這個品牌在進入全國市場時，不再是沒有來頭的“毛頭小伙子”。更重要的是，哈爾濱的冰天雪地，正是通往全國的最佳冰爽品質(zhì)的“信任狀”。
“冰純”則用最簡單的方式連接著品類的第一特性。
3、標(biāo)志性視覺
在確定品牌定位和新的品牌名后，需要對新品牌的視覺系統(tǒng)進行全面的改造，包括色彩、LOGO和外觀。
在色彩方面，進行了顛覆性的改造，從傳統(tǒng)的綠色向富有冰冷、純凈寓意的天藍色轉(zhuǎn)變，而這個色彩與國內(nèi)的所有啤酒幾乎都是有著明顯的區(qū)隔。
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