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【西鳳酒1952】白酒國際化，僅屏媒“不夠看”

發(fā)布日期：2013-06-08 13:48查看次數(shù)：次發(fā)布者：西鳳酒1952

【西鳳酒1952報道】日前，貴州茅臺酒形象宣傳片正式在新華社“歐洲屏媒”亮相，向歐洲各國展示中國悠久燦爛的酒文化，這是茅臺集團推進國際化戰(zhàn)略的舉措之一，該公司人士稱“將通過文化魅力感染消費者，最終讓當?shù)叵M者接受茅臺酒”。這一消息極易讓人們聯(lián)想到兩年前五糧液形象宣傳片登陸美國紐約時報廣場大型LED屏，當時被報道每月40萬美元的花費一度引起爭議。那是中國白酒行業(yè)，乃至中國第一家企業(yè)在有著“世界十字路口”之稱的國際廣告舞臺上進行品牌宣傳。

最新消息還說，五糧液近日高調(diào)宣布投入巨資以“和諧之美，中國五糧液”為宣傳口號在全球70多個電視臺播出，以此加快拓展海外市場的步伐。中國白酒國際化一直是有實力進軍海外市場的酒企的夢想，如茅臺、五糧液和水井坊等名酒企均是早有籌謀，并取得了一定成績。尤其是在經(jīng)歷了塑化劑、禁酒令、三公消費禁令等政策的影響后，產(chǎn)能過剩、價格下跌的陰霾在預期中也是長久揮之不去，白酒尤其是高端白酒更需要轉(zhuǎn)型與突圍。

我們看到包括上述諸多名酒企在內(nèi)，近期均加大國際化努力，西鳳酒招商，但發(fā)力方向雖然已經(jīng)在構(gòu)建營銷體系，而且品牌推廣和形象宣傳也開始深涉“文化”口徑，但似乎推介平臺還是集中于“屏媒”。無論是LED屏還是電視屏，或者更進一步，以更大代價，將定制內(nèi)容推送到PC屏甚至手機終端，但仍然是屏媒，還是難以逃脫傳播方式的“快閃”屬性。上述名酒企中也有認識到文化傳播的重要性，白酒國際化，持久的影響力和營銷效果，肯定是需要占人口多數(shù)的純老外們受中國白酒文化的“熏陶”，從而內(nèi)化于心，外化于行。因此，僅僅廣告?zhèn)鞑サ闹群兔雷u度，恐怕難以承擔其重責。更何況，傳播業(yè)研究人士認為，廣告投入不能代替品牌操作，廣告花費大并不一定就能給品牌增值，也不一定能帶來現(xiàn)實和潛在的消費。

國內(nèi)有業(yè)界專家說，如同洋酒在中國開辟了夜場文化一樣，中國酒企也應該積極尋找到差異化，并將產(chǎn)品背后的文化力量發(fā)揚光大，讓外國人享受中國酒文化帶來的獨特韻味。這就是說的文化影響。再回到關(guān)于屏媒體傳播的局限。文化的傳播從影響的進程來看，包括了擴散、浸入和根植。從二元境界來劃分，要是能從意識影響做到無意識影響，那就“牛”了。因此，顯然狹義的媒體傳播也不堪此重任，更遑論屏媒了。它需要綜合運用多種媒體，包括各種傳統(tǒng)媒體和新媒體，還需要利用諸如展會到賽事、商業(yè)到公益、街巷到學院、社交到國事等多平臺，春風細雨，潤物無聲。

不過，西鳳酒招商，有個現(xiàn)實的問題是，諸名酒企各屬一家，要說掏廣告費去海外做企業(yè)形象宣傳也好，產(chǎn)品宣傳也好，品牌推廣也好，可能都愿意，但說文章來源華夏酒報要拿錢去海外開辟中國的酒文化，未必有企業(yè)愿意做這個義工。有業(yè)界專家說到“抱團”，就是大家湊份子去海外營造中國酒文化，這不失為一個辦法。但這事貴在堅持，除了家大業(yè)大，而且志在高遠的名酒企，一般的酒企還真做不來。如果有足夠的內(nèi)外驅(qū)動力，一些企業(yè)愿意干，還得有個強有力的組織者、策劃者和實施執(zhí)行者。反正這事真不容易，不說別的，就份子錢怎么出恐怕都爭議經(jīng)年，話事權(quán)的爭議，也未必簡單。說到文化立馬就復雜了。小處說，在或許內(nèi)外交困的時節(jié)，大把掏錢搞宣傳還是得多尋思，不要讓錢打了水漂，而且還是漂在“海外”的水上。

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