【西鳳酒1952報道】對策劃人來說，最難的不是想出一個好創(chuàng)意，而是好創(chuàng)意如何讓客戶接受；再好的創(chuàng)意如果不能被客戶接受，將毫無價值。2012年上半年，老楊在喜草醫(yī)藥科技公司擔任品牌總監(jiān)，當時頗為躊躇滿志，以為可以創(chuàng)造一個經(jīng)典營銷From EMKT.com.cn案例，打造第二個“王老吉”。
之所以如此“豪情萬丈”，除了“喜草”品牌名稱好，符合簡單易記憶、上口易傳播、富有產(chǎn)品功能聯(lián)想的要求，有國際品牌的感覺（給人的感覺和七喜、喜之郎相似）；更重要的是“喜草”的產(chǎn)品概念讓人眼前一亮，是第一個以“護胃”這一功能獲得國家發(fā)明專利的草本植物飲料，在一個無酒不歡的國度，這一產(chǎn)品的市場空間之大，很可能不亞于“涼茶”。
“喜草”不“喜” 然而擁有一個如此美好的品牌名稱和產(chǎn)品概念的“喜草”歷經(jīng)四年的發(fā)展，年銷售額僅百萬左右，在飲料行業(yè)可以說是微不足道，甚至可以忽略不計，原因何在？營銷診斷以后，從以下三個方面，初步得出結論：
※市場定位：即產(chǎn)品針對的目標消費群，“喜草”主打高端市場，KA賣場零售價為18元∕罐（250ml），餐飲和夜場高達25-30元∕罐，產(chǎn)品定價的關鍵不在于企業(yè)，而在于消費者對價格的理解水平和接受能力。
※品牌定位：就是讓品牌在潛在客戶的心智中與眾不同，消費者經(jīng)常把“喜草”和“涼茶”混為一談，其實“喜草”是和“涼茶”是兩種完全不同的植物飲料，涼茶強調的是祛暑敗火氣，偏寒性，而“喜草”的功效正好相反，是一種溫性植物飲料，用暖胃的方式減少各種不良飲食習慣對胃的損害。
※品牌傳播：“喜草”主要選擇小眾媒體（高端媒體）而非大眾媒體的投放， 以致“喜草”在社會大眾中知名度和認知度很低，對產(chǎn)品銷售沒有形成有力的拉動；媒體投放隨意性較強，主要以產(chǎn)品置換為主。
“暖茶”的誕生
老楊嘗試著用“定位四步工作法”來解決“喜草”的品牌定位問題。定位四步工作法，是定位理論的創(chuàng)始人杰克.特勞特和阿爾?里斯為了驗證與發(fā)展定位，花費20多年時間發(fā)明的一種定位方法。第一步，分析整個外部環(huán)境，確定“我們的競爭對手是誰，競爭對手的價值是什么”。“喜草”的競爭對手毫無疑問應該是“涼茶”，涼茶牢牢占據(jù)著草本飲料市場的領導地位，在部分消費者頭腦中形成了“涼茶=草本飲料”的心智印象，使其成為草本飲料的代名詞，給其它進入這一市場的草本飲料品類形成巨大的認知障礙。
第二步，避開競爭對手在顧客心智中的強勢，或是利用其強勢中蘊含的弱點，確立品牌的優(yōu)勢位置——定位。既然“喜草”的功效與“涼茶”相反，那么可不可提出“暖茶”這一概念，和“涼茶”針鋒相對？創(chuàng)造“暖茶”這一新品類的目的，是為了與“涼茶”這一品類相區(qū)隔，從草本飲料市場細分出一塊市場，成為這一細分市場的領導者，占據(jù)最大的市場份額。
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