【西鳳酒1952報道】早在2月19日，茅臺、五糧液兩家企業(yè)就已經(jīng)分別收到國家發(fā)改委方面關(guān)于因價格壟斷而罰款的告知書，此后兩家企業(yè)所在地的主管部門分別發(fā)布了處罰決定。業(yè)內(nèi)人士紛紛表示，高端白酒價格應(yīng)回歸市場，同時“政策寒流”也給地方名優(yōu)白酒提供了發(fā)展機(jī)會。
處罰標(biāo)志著酒業(yè)進(jìn)入調(diào)整通道
據(jù)記者了解，早在2月19日，茅臺、五糧液兩家企業(yè)就已經(jīng)分別收到國家發(fā)改委方面關(guān)于因價格壟斷而罰款的告知書，此后兩家企業(yè)所在地的主管部門分別發(fā)布了處罰決定。消息曝出后，貴州茅臺股票和五糧液股票在此后的三日內(nèi)市值蒸發(fā)約146億元，其中茅臺市值蒸發(fā)103億元，五糧液市值蒸發(fā)43億元。
對于這張巨額罰單，美國世強(qiáng)律師事務(wù)所負(fù)責(zé)貿(mào)易及反壟斷的合伙人埃默森評述說：“通過幾年的積累，中國發(fā)改委執(zhí)法更為自信，在未來數(shù)月，發(fā)改委可能會開出更多的罰單。”而一位不愿意透露姓名的接近發(fā)改委的消息人士表示，發(fā)改委關(guān)注白酒行業(yè)從2011年開始，2012年因漲價問題已經(jīng)約談多家企業(yè)。此次處罰十分謹(jǐn)慎，原來的處罰名單上并不僅僅是茅臺、五糧液兩家，還有多家企業(yè)，但最后只處罰了兩家企業(yè)，說明處罰很慎重。
市場變必然帶動營銷方式變
白酒行業(yè)專家鐵犁分析指出：“2012年，五糧液和茅臺經(jīng)銷商庫存加起來至少要新增加6000噸左右。在此情況下，降價銷售已成必然。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，高端白酒價格應(yīng)回歸市場，同時“政策寒流”也給地方名優(yōu)白酒以發(fā)展的機(jī)會，當(dāng)下白酒消費(fèi)環(huán)境正在發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，如公務(wù)消費(fèi)市場在向富人消費(fèi)市場引導(dǎo)，以群體性消費(fèi)向個人喜好性消費(fèi)轉(zhuǎn)變。
據(jù)了解，改革開放以來白酒已經(jīng)歷過1988年到1992年 和1998年 到2003年兩次深度調(diào)整期，預(yù)計第三次深度調(diào)整已經(jīng)開始，行業(yè)整體將直面去行政化、去權(quán)力化和更加市場化，因此，酒企必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，回到社會化營銷的大潮中來，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從單純的追求產(chǎn)量回歸到保證酒水質(zhì)量的軌道上來；在營銷渠道上，將不再單純依靠團(tuán)購，而是通過網(wǎng)絡(luò)、專賣店等多渠道營銷；以濃厚的酒文化內(nèi)涵吸引消費(fèi)者的更多關(guān)注。
政策效應(yīng)能持續(xù)多久
如同中國悠久的歷史一樣，中國的酒文化也源遠(yuǎn)流長，而文化的力量是強(qiáng)大的。看似將白酒業(yè)逼入拐點(diǎn)的限制“公款消費(fèi)”及“禁酒令”等政策短期內(nèi)殺傷力極大，但也如此前被屢屢驗(yàn)證的“運(yùn)動式”執(zhí)法一樣，如果上述政策缺乏制度性的監(jiān)管保證，長期影響效果應(yīng)有限。
說到底，行業(yè)內(nèi)問題難以撼動白酒業(yè)的發(fā)展根基，政策限制的結(jié)果卻立竿見影，那么政策效應(yīng)能持續(xù)多久？然而無論持續(xù)多久，調(diào)整是必然的，這是無法違扭的宏觀經(jīng)濟(jì)要求。
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