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【西鳳酒1952】白酒類廣告投放趨向碎片化

發(fā)布日期：2013-03-16 10:10查看次數(shù)：次發(fā)布者：西鳳酒1952

【西鳳酒1952報道】　近年來，隨著競爭的日趨激烈，酒企對通過央視及地方媒體進(jìn)行品牌傳播的需求越來越大，成為傳統(tǒng)媒體眼中的“香餑餑”。

　為什么各大酒企爭著在央視及地方媒體上投放廣告？個人認(rèn)為，從酒企的角度看，首先是基于品牌打造的需要，傳統(tǒng)酒企希望通過電視媒體廣告快速實現(xiàn)品牌擴張。不過，這在某種程度上只能提高企業(yè)的知名度，對其美譽度則難有大的提升；其次是迫于自身的壓力。受去年“塑化劑”等事件的影響，諸多酒企面臨銷售不暢的窘境，希望借助廣告拉升產(chǎn)品銷量；再次，部分酒企沒有認(rèn)清誰才是真正的上帝。酒企投放電視廣告，提振的不是消費者的信心，而是經(jīng)銷商的信心。經(jīng)銷商看到酒企投放的電視廣告，市場信心迅速提升，并積極地打款提貨，但是大量地提貨并不能直接被市場消化掉，反而成為酒企的轉(zhuǎn)移庫存，這樣并不利于酒企的長遠(yuǎn)發(fā)展和廠商關(guān)系的長久維持。

　隨著近期關(guān)于央視要清理白酒企業(yè)廣告的傳言四起，白酒行業(yè)的命運將何去何從？筆者認(rèn)為，今后，隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能移動終端的普及，酒類廣告的碎片化和精準(zhǔn)投放將成為行業(yè)發(fā)展趨勢。

　談到碎片化，首先是需求的碎片化，主要表現(xiàn)在兩方面：一是受“三公消費”的限制，區(qū)域性品牌越來越受到當(dāng)?shù)卣虅?wù)用酒的歡迎；二是個性化，現(xiàn)在的社會是多元化的，多重性格、多重個性相互交融，特別是如今年輕人追求個性更助推了個性化需求趨勢。

　其次是供應(yīng)上的碎片化。社會的個性化推動了市場的多元化供應(yīng)，以高端酒為例，高端酒未來要走品質(zhì)化道路，形成品牌區(qū)隔。不同地域生產(chǎn)的酒風(fēng)格不同、個性不同，能夠滿足不同消費者的口味需求。由此，營銷、傳播等方面隨之產(chǎn)生碎片化，最終構(gòu)成了整個市場的碎片化。

　而市場的碎片化對酒企提出了廣告投放精準(zhǔn)化的需求。首先要將廣告網(wǎng)鋪開，全面開花，現(xiàn)在部分白酒企業(yè)已經(jīng)嘗試在航空雜志、高爾夫球場等投放廣告。同時要積極發(fā)現(xiàn)和關(guān)注新興媒體，衡量其影響力，并努力同自身的消費群體相對接，在充分做好市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，有針對性地投放廣告，有效實現(xiàn)品牌傳播和價值重構(gòu)，提升消費者對品牌的認(rèn)知度。

　其次是要更加貼近消費市場。結(jié)合熱議的央視清退白酒廣告?zhèn)髀�，長期來看，這將利好酒企的未來發(fā)展，促使酒企對廣告投放實現(xiàn)更均衡的分配。按照國際慣例，對酒類廣告的限制是必然的，目前發(fā)達(dá)國家已經(jīng)實現(xiàn)。

　隨著酒類廣告市場的規(guī)范，酒企將擺脫此前的電視廣告怪圈和“標(biāo)王之爭”，一方面酒企可以將這部分錢真正讓利于消費者，讓飽受“暴利”詬病的白酒業(yè)贏得消費者的認(rèn)可；另一方面，地方品牌將有更充分的發(fā)展機遇，逐步擺脫被一線品牌拖入的廣告戰(zhàn)，促進(jìn)地方市場個性化的形成，豐富酒類產(chǎn)品品類。

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