【西鳳酒1952報道】剛剛完成7億美元融資的京東商城 ，似乎有了更大后勁做營銷、打造品牌。在電視劇《男人幫》、《北京青年》等完成植入后，京東商城又與中超簽署了五年戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為中超聯(lián)賽惟一的網(wǎng)絡零售贊助商，京東商城的體育營銷即將拉開大幕。而這次體育營銷的幕后總指揮就是回歸京東商城擔任市場營銷高級副總裁的徐雷。他曾在2010年主導了京東商城與中超的第一次合作。
首次贊助中超回報不錯
“2010年我們就贊助中超了，回報相當不錯。”“品牌營銷的效果很難量化，但是現(xiàn)在我找不到更好的營銷載體可以和這個(中國足球協(xié)會超級聯(lián)賽，簡稱”中超“)媲美的。”這是快人快語的徐雷在接受北京商報記者采訪時對兩次體育營銷的評價。玩轉體育營銷，成為京東商城和徐雷的下一個目標。
徐雷回憶，2010年贊助中超費用相對比較低，但當時決策是非常痛苦的。因為網(wǎng)絡廣告投放下去，有什么效果很快就會有反應，但是“品牌”廣告有什么效果很難精準衡量。之前只是通過一些數(shù)據(jù)、各地電視臺的轉播、球場觀賽情況等來預估，不過一旦做了以后，這些疑慮也就煙消云散了。“通過網(wǎng)站流量看到檢索量超出正常情況，我心里也就有底了。”徐雷表示。整個賽事下來，京東商城在網(wǎng)民的心目中品牌知名度大幅提升。徐雷舉例，比如做配送的同事反映，配送員竟然因為贊助足球特別自豪；京東商城跟地方政府談合作的時候，他們也會覺得京東商城是中超贊助商，實力不言而喻；一些供應商也是因為中超知道京東商城是一家有實力的公司。
營銷是錦上添花
京東商城方面對于此次中超贊助費的數(shù)字秘而不宣，但是，記者從公開的報道中發(fā)現(xiàn)，三星與中超公司簽訂的一份三年合同中，三星每年贊助金額為2000萬元人民幣。此外，三星還向16支球隊和中超公司提供最新的產(chǎn)品和服務。這一合作額度是中超聯(lián)賽“比較大”的贊助合同。京東商城的贊助可見一斑。對于此次賽事贊助后對京東商城的影響，徐雷強調，“營銷永遠是錦上添花，而不是雪中送炭。如果一個公司靠營銷火了，但產(chǎn)品服務特別爛，也是曇花一現(xiàn)”。 對京東商城來說，所要做的是在做好自身業(yè)務的同時，通過中超體育營銷為公司發(fā)揮更大的應有價值。
與三年前相比，京東商城的知名度和用戶群都發(fā)生了改變，贊助中超后的營銷自然也應改變。徐雷表示，京東商城目前在全國有361個核心配送城市，覆蓋近千個區(qū)縣，這300多個城市都要找到合適的營銷方式，而以前京東商城沒有這么大的覆蓋面，因而體育營銷也不需要考慮這么多，對于京東商城來說這是一個新的挑戰(zhàn)。
中超是最好的營銷載體
對于徐雷來說，京東商城贊助中超是一筆劃算的買賣，它的受眾包括廣泛的球迷、從業(yè)人員，再加上央視轉播，至少是每年3億人次的傳播范圍。無論是用計算器計算到達成本，還是用感性方式來衡量，它都是非常好的營銷載體。談及京東商城與中超簽署的戰(zhàn)略合作，徐雷表示，其不僅看中這個平臺上的男女老少人群，更希望通過這個平臺，找到其他一些互動合作的機會。2010年京東商城在贊助中超期間開通了運動商城，今年京東在中超聯(lián)賽期間也將舉辦一些借勢活動。據(jù)透露，這其中包括可能會嘗試與同樣贊助中超的其他贊助商、合作伙伴做專場活動等。
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