如何抓住用戶痛點(diǎn)制造全民自愿轉(zhuǎn)發(fā)的活動(dòng)

　　“高情境卷入度”,才是挑逗用戶引發(fā)全網(wǎng)群嗨的G點(diǎn)

　　卷入度是指,個(gè)體所察覺(jué)到的廣告或產(chǎn)品與其內(nèi)在需求、生活理想及興趣相關(guān)聯(lián)的程度。卷入度包含情境卷入度、持續(xù)卷入度、反應(yīng)卷入度3種類型。

　　情境卷入度：在特定情景下對(duì)事物的關(guān)注。

　　持續(xù)卷入度：消費(fèi)者對(duì)事物的相對(duì)持續(xù)的關(guān)注。

　　反應(yīng)卷入度：情境卷入度和持續(xù)卷入度相結(jié)合所產(chǎn)生的對(duì)事物的關(guān)注,消費(fèi)者的消費(fèi)行為就是在這種復(fù)雜的情況下發(fā)生的。

　　品牌營(yíng)銷活動(dòng)取得成功的第一步,就是獲得用戶的"高情境卷入度",然后通過(guò)持續(xù)的獲得"高情境卷入度",以獲得"高持續(xù)卷入度"、"高反應(yīng)卷入度",從而讓用戶活躍度高、留存率高、購(gòu)買率/復(fù)購(gòu)率高。

　　"高情境卷入度"是品牌通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵所在,是挑逗用戶引發(fā)全網(wǎng)群嗨的G點(diǎn)。

　　怎樣讓用戶在營(yíng)銷活動(dòng)中,產(chǎn)生“高情境卷入度”?

　　獲取"高情境卷入度",有5種常見(jiàn)可能性：

　　1、替用戶做了想做,但又做不到的事情

　　2、替用戶說(shuō)了想說(shuō),但又說(shuō)不出口的話

　　3、原本接地氣,如今卻很高大上

　　4、原本高大上,如今卻很接地氣

　　5、原本大眾化,如今卻懂得每一位個(gè)體

　　獲取"高情境卷入度",有3個(gè)必要條件：

　�、倥c用戶和品牌都有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性：如果營(yíng)銷活動(dòng)讓千萬(wàn)甚至上億用戶卷入進(jìn)來(lái),但是活動(dòng)本身與品牌關(guān)聯(lián)性很弱,對(duì)品牌也不會(huì)帶來(lái)什么正面效應(yīng)的。強(qiáng)關(guān)聯(lián)性,才能讓用戶踴躍參加,也才能給品牌帶來(lái)直接的商業(yè)價(jià)值。簡(jiǎn)而言之,強(qiáng)關(guān)聯(lián)性是品牌和用戶之間建立關(guān)聯(lián)的介質(zhì)。

　�、谀軌蛑贝寥诵模鹤霎a(chǎn)品需要找出用戶的剛需痛點(diǎn),產(chǎn)品才能火起來(lái),做營(yíng)銷也是一樣的,營(yíng)銷活動(dòng)的核心內(nèi)容如果只是隔靴搔癢,那誰(shuí)會(huì)為你而嗨呢?！把用戶的心戳動(dòng)地心襟蕩漾,用戶也就自發(fā)地嗨起來(lái)了。簡(jiǎn)而言之,5種可能性中的每一個(gè)后半句話是直戳人心的關(guān)鍵。

　�、塾芯薮蠓床睿喝绻麪I(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容與我們的一般認(rèn)知/行為是完全一致的,那么用戶為何還要關(guān)注或參加你的活動(dòng)呢？正是這個(gè)巨大反差刺激了用戶的神經(jīng),讓用戶為你而著迷。簡(jiǎn)而言之,巨大反差是5種可能性中的前后半句話之間的巨大反差。

　　下面就用案例分析的方式,來(lái)詳細(xì)說(shuō)明如何獲取“高情境卷入度”吧。

　　1、替用戶做了“想做,但又做不到”的事情

　　案例1、“4小時(shí)逃離北上廣”

　　7月8日早上,朋友圈被新世相的一條公眾號(hào)文章刷爆了——《我買好了30張機(jī)票在機(jī)場(chǎng)等你：4個(gè)小時(shí)后逃離北上廣》。文章在微信端閱讀量40分鐘就破10萬(wàn),3個(gè)小時(shí),閱讀量超過(guò)100萬(wàn),漲粉10萬(wàn)；微博話題#4小時(shí)后逃離北上廣#閱讀量迅速突破700萬(wàn)；早上兩個(gè)小時(shí)直播平臺(tái)上的北上廣三個(gè)直播間共計(jì)獲得了累計(jì)87.4萬(wàn)人次圍觀。

　　強(qiáng)關(guān)聯(lián)性：飛機(jī)票,是活動(dòng)主體航班管家和目標(biāo)用戶白領(lǐng)之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性的載體。

　　指戳人心：“逃離北上廣”是近年社會(huì)普遍關(guān)心的話題,比如,在百度上搜索“逃離北上廣”,查詢結(jié)果達(dá)到80萬(wàn)條,甚至在百度百科上都有“逃離北上廣”的專門(mén)詞條。

　　巨大發(fā)差：人們因?yàn)楸鄙蠌V的“高房?jī)r(jià)、強(qiáng)壓力、霧霾”而想要逃離,但又因?yàn)楸鄙蠌V的“廣闊的發(fā)展空間”、“生活的便利性”而想要留下來(lái),這就在人們內(nèi)心深處形成了矛盾沖突極強(qiáng)的愛(ài)恨情仇。

　　因此一場(chǎng)““說(shuō)走就走的逃離”,匯成了一個(gè)爆破力極強(qiáng)的定時(shí)炸彈,稍微給一點(diǎn)點(diǎn)火星,就會(huì)引爆我們內(nèi)心沖突的小火苗,引發(fā)社會(huì)討論的洪流�；顒�(dòng)又以“4小時(shí)、僅有30張票”增加緊迫感,讓這種矛盾沖突更加激烈。

　　有關(guān)這個(gè)話題,隔段時(shí)間就會(huì)爆發(fā)一次,去年爆發(fā)的“世界這么大,我想去看看”,也是基于人們心中的這股“逃離北上廣”的愛(ài)恨情仇。

　　1替用戶做了想做,但又做不到"的事情

　　案例2、獵豹瀏覽器春運(yùn)搶票版

　　2012年底,是鐵道部推出網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票第2年。獵豹瀏覽器利用此話題成功逆襲成功：推出搶票版；動(dòng)用重金進(jìn)行了廣告?zhèn)鞑ズ蜕鐣?huì)化傳播；媒體爆出“鐵道部約談獵豹高層“的新聞,獵豹長(zhǎng)時(shí)間沉默之后,開(kāi)始利用《12306,我想和你談?wù)劇�、�?2306.來(lái)一場(chǎng)男人般的較量》的長(zhǎng)微博等系列舉措予以回應(yīng)。獵豹瀏覽器的知名度因此而暴增,市場(chǎng)份額迅速增長(zhǎng)230%以上。

　　強(qiáng)關(guān)聯(lián)性：搶火車票,是獵豹瀏覽器與春運(yùn)期間的人們之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性載體。

　　直戳人心：人們搶不到火車票對(duì)鐵道部怨聲載道的時(shí)候,“急人們之所急的事情——搶票版”、“做人們之所不能做的事情——嗆聲鐵道部”,因此直戳人們內(nèi)心深處。

　　巨大反差：“搶不到票的苦惱與搶到票的憧憬”的巨大發(fā)差、“內(nèi)心對(duì)鐵道部的強(qiáng)烈不滿、卻苦無(wú)發(fā)聲渠道”的巨大反差,形成一股巨大的暗涌,讓獵豹瀏覽器迅速且牢牢地占領(lǐng)了人們的頭腦。

　　獵豹瀏覽器不是唯一打這個(gè)主意的公司,但是卻是最成功的一個(gè)。

　　1替用戶做了想做,但又做不到"的事情

　　2、替用戶說(shuō)了想說(shuō),但又說(shuō)不出口的話

　　案例3：寶潔護(hù)舒寶“LikeAGirl”項(xiàng)目

　　2014年寶潔推出全球品牌推廣項(xiàng)目“LikeAGirl”,寶潔希望通過(guò)此次護(hù)舒寶的廣告戰(zhàn)役來(lái)改變大家對(duì)“像個(gè)女孩兒”的普遍看法,用“像個(gè)女孩”去形容令人驚艷的事情,而非一種羞辱。這個(gè)片子在中國(guó)的傳播初期,即獲得一個(gè)星期9000多萬(wàn)的播放量,顯然它準(zhǔn)確地?fù)糁辛伺�性消費(fèi)者的內(nèi)心。

　　強(qiáng)關(guān)聯(lián)性：社會(huì)對(duì)女孩的歧視心理,將寶潔與其主要目標(biāo)用戶——女性緊緊的關(guān)聯(lián)在一起。

　　直戳人心：女性在進(jìn)入青春期后會(huì)因?yàn)槭艿缴鐣?huì)的約束而失去自信,“LikeAGirl”變成了一個(gè)貶義詞,特別在中國(guó),約90%的女性認(rèn)為社會(huì)對(duì)她們有偏見(jiàn),還有將近70%的女性從小就被灌輸基于性別的諸多限制。這一話題說(shuō)出女性的心聲,直戳女性的痛點(diǎn)。

　　巨大反差：人們?cè)诼?tīng)到“showmelikeagirl”的時(shí)候的反應(yīng),與其內(nèi)心的真實(shí)聲音之間存在巨大反差,更加強(qiáng)烈的激起女性的共鳴。

　　“LikeAGirl”將女性消費(fèi)者的痛點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)檎�能量訊息傳�?大大增加了品牌美譽(yù)度。Dove的“你比想象中更美麗”系列與護(hù)舒寶此廣告有異曲同工之妙。

　　3、原本接地氣,如今卻很高大上

　　案例4：馬應(yīng)龍痔瘡藥廣告

　　馬應(yīng)龍痔瘡藥廣告早在3年前就已經(jīng)播出了。但是近期此廣告仍在朋友圈廣泛流傳,由此可見(jiàn)其奇佳的廣告效果。

　　強(qiáng)關(guān)聯(lián)性：本來(lái)毫無(wú)關(guān)聯(lián)的“患痔瘡的痛、工作生活中的負(fù)向事件的痛”,巧妙運(yùn)用暗喻手法建立起了強(qiáng)關(guān)聯(lián)性,竟然毫無(wú)違和感。

　　指戳人心：利用人們工作生活中負(fù)面事件的痛、以及積極面對(duì)的正向心態(tài),強(qiáng)烈觸動(dòng)受眾的心,引起強(qiáng)烈共鳴。

　　巨大反差：“痔瘡這種接地氣的痛”與“工作生活中負(fù)向事件的這種高大上的痛”的巨大反差,形成強(qiáng)烈對(duì)比,更強(qiáng)化了人們內(nèi)心的共鳴。這種巨大反差還營(yíng)造了風(fēng)趣幽默的廣告意境,更讓受眾印象深刻。

　　4、原本高大上,如今卻很接地氣

　　案例5：冰桶挑戰(zhàn)賽

　　2014年夏天,人們發(fā)現(xiàn)“平時(shí)非常高大上”的商界、體壇、娛樂(lè)圈、甚至政界名人們,都紛紛給自己頭上冰水,并且活動(dòng)非�？焖俚�?cái)U(kuò)散到了普通人群中,人們紛紛以澆了自己冰水為榮。該活動(dòng)的系列視頻,僅僅中國(guó)的優(yōu)酷這單一平臺(tái)點(diǎn)擊量就是千萬(wàn)級(jí)別的。

　　這個(gè)活動(dòng)就是國(guó)際漸凍人ALS組織發(fā)起的“冰桶挑戰(zhàn)賽”�；顒�(dòng)的規(guī)則是：完成“冰桶挑戰(zhàn)”者可邀請(qǐng)其他3個(gè)人來(lái)參與,被邀請(qǐng)者需在24小時(shí)內(nèi)接受挑戰(zhàn)或捐出100美元。實(shí)際上大多名人不僅接受了挑戰(zhàn),同時(shí)還完成捐款。

　　強(qiáng)關(guān)聯(lián)性：冰桶,是漸凍人ALS與普通人群之間形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)的載體。

　　直戳人心：人們普遍具有、但又被巧妙隱藏的陰暗面,非常樂(lè)于見(jiàn)到名人落魄（被淋冰水）的樣子。而且善意本來(lái)就是每個(gè)人內(nèi)心深處都具有的；讓自己的生活更有意義、熱衷于看見(jiàn)善意的事情發(fā)生,這也是切中了人們內(nèi)心深處的要害。

　　巨大反差：“名人平時(shí)的高大上的形象”與“澆冰水的時(shí)候的逗趣表情”之間的巨大反差,讓人們熱衷于不斷追逐熱點(diǎn),把話題越炒越熱。活動(dòng)又以“24小時(shí)內(nèi)接受挑戰(zhàn)”增加緊迫感,讓人們更加熱衷于追蹤活動(dòng)進(jìn)展。

　　4原本高大上,如今卻很接地氣

　　案例6：故宮淘寶

　　一提起故宮,人們想到的是莊嚴(yán)肅穆、皇帝嬪妃。但是故宮自2013年開(kāi)始涉足新媒體、淘寶店之后,故宮的形象就開(kāi)始被徹底顛覆了。故宮淘寶店不僅俘獲了人們的眼球,還俘獲了人們的錢(qián)包,買一盒容嬤嬤針線盒、一把雍正御扇、奉旨旅行的行李牌……,成為了年輕人群的時(shí)尚玩意兒。

　　強(qiáng)關(guān)聯(lián)性：故宮奇趣商品本身,就是故宮淘寶店與人們之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)介質(zhì)。

　　直戳人心：年輕人群對(duì)逗趣事物的天然好感,令其迅速獲得目標(biāo)用戶的喜愛(ài)。

　　巨大反差：軟萌賤、逆生長(zhǎng)、奇葩腦洞、喜感十足的形象,與故宮的莊嚴(yán)肅穆的形象,形成巨大的反差效應(yīng),助其更加迅速傳播、到達(dá)更廣大年輕人群的喜愛(ài)。

　　熊本熊的成功,與故宮淘寶是非常相似的。

　　4原本高大上,如今卻很接地氣

　　附加案例：

　　去年傳得很火爆的雷軍的鬼畜版視頻《Areyouok》也屬于此類型,附上視頻鏈接,供大家一樂(lè)。

　　5、原本大眾化,如今卻懂得每一位個(gè)體

　　案例7：可口可樂(lè)的昵稱瓶、歌詞瓶

　　2013年開(kāi)始,可口可樂(lè)公司推出昵稱瓶、歌詞瓶……,迅速火遍大江南北。2013年印有“喵星人、小清新、吃貨”的昵稱瓶已經(jīng)火遍中國(guó)大街小巷,銷量提升了20%,也為可口可樂(lè)的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)贏得了業(yè)內(nèi)多項(xiàng)大獎(jiǎng)和普遍好評(píng)。2014年歌詞瓶再接再厲,帶給可口可樂(lè)的整個(gè)汽水飲料銷量的增長(zhǎng)高達(dá)10%。

　　強(qiáng)關(guān)聯(lián)性：汽水瓶身,既是是可口可樂(lè)的自媒體,也是其與目標(biāo)用戶之間建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)的最大戶外媒體。

　　直戳人心：昵稱是人與人之間身份認(rèn)同或幽默打招呼的一種方式；歌詞是人們情感表達(dá)的一種間接方式,所以昵稱瓶、歌詞瓶本身就撥動(dòng)年輕人群的心弦望——急切想表達(dá)自我主張、獲得身份認(rèn)同、彰顯獨(dú)立個(gè)性。

　　巨大反差：大眾化品牌卻好似懂得每一個(gè)個(gè)體的用戶,這種巨大的反差,讓年輕人群的內(nèi)心更加為之瘋狂。

　　5原本大眾化,如今卻懂得每一位個(gè)體

　　獲取“高情景卷入度”需要注意的事項(xiàng)

　　找出品牌與用戶之間的“強(qiáng)關(guān)聯(lián)性”介質(zhì)、挖掘出“指戳人心”的用戶內(nèi)心需求、加入“巨大反差”的活動(dòng)要素,以此獲取用戶的"高情境卷入度",是挑逗用戶引發(fā)全網(wǎng)群嗨的G點(diǎn)。

　　最后有兩點(diǎn)需要特別強(qiáng)調(diào)：

　　1、找出G點(diǎn)之后,制定周詳?shù)挠?jì)劃是營(yíng)銷活動(dòng)成果的第二個(gè)決定是因素。

　　比如,“冰桶挑戰(zhàn)賽”中的“名人點(diǎn)名另外3個(gè)人、24小時(shí)內(nèi)完成挑戰(zhàn),否則捐款”環(huán)環(huán)相扣的活動(dòng)規(guī)則；又比如,“4小時(shí)逃離北上廣”的活動(dòng)中,“4小時(shí)趕到機(jī)場(chǎng)、馬上決定、可以幫你請(qǐng)假”環(huán)環(huán)相扣的活動(dòng)規(guī)則；如果缺少這些環(huán)節(jié)中的任何一環(huán),活動(dòng)也就不會(huì)有現(xiàn)在的成果。

　　2、單次性的“高情景卷入度”只能讓品牌火爆一次,持續(xù)的產(chǎn)品改善、營(yíng)銷活動(dòng)的跟進(jìn),進(jìn)而打造“高持續(xù)卷入度”、“高反應(yīng)卷入度”,才是品牌持續(xù)成長(zhǎng)、長(zhǎng)盛不衰的關(guān)鍵。

　　來(lái)吧,讓我們一起挑逗用戶G點(diǎn),打造屌炸天的品牌營(yíng)銷活動(dòng)吧。