做好白酒優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)必不可少的“五種武器”

　　古龍有本武俠小說(shuō)《十種武器》，實(shí)際上講的是十位有特殊武術(shù)造詣的江湖奇士，相對(duì)獨(dú)立成章不包容。而操作該市場(chǎng)的“五種武器”卻是一個(gè)系統(tǒng)工程，相互促進(jìn)成為一個(gè)有機(jī)整體。

　　當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，強(qiáng)對(duì)抗擠壓效應(yīng)加劇，部分區(qū)域性品牌在這一輪“淘汰賽”中，出現(xiàn)：“根據(jù)地不再是根據(jù)地”，即使退守根據(jù)地，依然守不住；優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)不再是優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，陣地逐步淪陷。上半年，筆者同眾多廠(chǎng)家業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商多次交流，大家都認(rèn)為守住陣地優(yōu)勢(shì)的難度加劇，對(duì)市場(chǎng)的掌控和資源使用均出現(xiàn)困惑。

　　市場(chǎng)膠著，參與角逐的品牌也膠著，籠罩在市場(chǎng)的烏云，并不屬于一家二家，大家壓力都很大。但依然有一些品牌，由于在調(diào)整期能夠“順境調(diào)整”，從品牌定位、產(chǎn)品矩陣、渠道經(jīng)銷(xiāo)模式優(yōu)化、市場(chǎng)精耕、消費(fèi)推廣層面系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)換期，不但沒(méi)有喪失或削弱競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，反而能夠迅速占領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)通盤(pán)掌控，游刃有余。以下筆者將圍繞今年?duì)I銷(xiāo)咨詢(xún)服務(wù)中某家酒企的一個(gè)核心重點(diǎn)市場(chǎng)具體操作，談一下優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)在新時(shí)期如何打好陣地戰(zhàn)？（推薦閱讀：白酒企業(yè)實(shí)用的常規(guī)網(wǎng)絡(luò)推廣方式有哪些）

　　做好白酒優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)打好陣地戰(zhàn)這“五種武器”必不可少

　　這是一個(gè)典型的資源型城市，外來(lái)移民人口較多，市場(chǎng)十分開(kāi)放，品牌較多，市場(chǎng)主流競(jìng)爭(zhēng)品牌為洋河、瀘州等全國(guó)性品牌以及省內(nèi)主流品牌，地產(chǎn)品牌較為弱勢(shì)。由于是資源型城市，受制于政策影響，經(jīng)濟(jì)相對(duì)于國(guó)內(nèi)其他非資源城市，更加低迷，消費(fèi)萎靡不振，整體市場(chǎng)酒水消費(fèi)份額出現(xiàn)斷崖式下跌。在有限且繼續(xù)萎縮的市場(chǎng)份額中，如何攫取相對(duì)多的占比，成為各大品牌競(jìng)爭(zhēng)角逐的核心。

　　洋河、瀘州等品牌不斷加大腰部產(chǎn)品運(yùn)作力度，加強(qiáng)渠道下沉和終端掌控力度，省內(nèi)兩大品牌持續(xù)對(duì)抗性競(jìng)爭(zhēng)，一場(chǎng)終端拉鋸和資源消耗戰(zhàn)拉開(kāi)帷幕，競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻持續(xù)抬高。智邦達(dá)介入服務(wù)前，本品牌市場(chǎng)核心產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售量和價(jià)格雙下滑，過(guò)去積累的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力在對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)中逐步削弱，經(jīng)過(guò)2014、2015兩年的及時(shí)調(diào)整，去年今年春節(jié)和最近中秋的兩場(chǎng)訂貨會(huì)均取得超預(yù)期回款，市場(chǎng)恢復(fù)良好。該市場(chǎng)在下滑無(wú)底緊急剎車(chē)，強(qiáng)力反彈，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，并保持相對(duì)較高的增長(zhǎng)率。

　　圍繞該品牌、該市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)整合期如何強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)、贏得競(jìng)爭(zhēng)，筆者和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、區(qū)域負(fù)責(zé)人曾共同回顧這兩年的變化時(shí)，激情碰撞總結(jié)成為“五種武器”。古龍有本武俠小說(shuō)《十種武器》，實(shí)際上講的是十位有特殊武術(shù)造詣的江湖奇士，相對(duì)獨(dú)立成章不包容。而操作該市場(chǎng)的“五種武器”卻是一個(gè)系統(tǒng)工程，相互促進(jìn)成為一個(gè)有機(jī)整體。

　　壹-市場(chǎng)定位鏢

　　市場(chǎng)戰(zhàn)略定位，明確競(jìng)爭(zhēng)和調(diào)整方向，不迷茫，不慌張！

　　基于對(duì)該市場(chǎng)的深度診斷，智邦達(dá)建議企業(yè)對(duì)于該市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略定調(diào)：“老市場(chǎng)，新啟動(dòng)”，重新構(gòu)建系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力。要關(guān)注競(jìng)品，但不要跟進(jìn)競(jìng)品的節(jié)奏，要圍繞超級(jí)產(chǎn)品打造優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，做好鞏固與狙擊工作。同時(shí)聚焦主推產(chǎn)品、聚焦傳播資源、優(yōu)化渠道利潤(rùn)結(jié)構(gòu)、提升消費(fèi)認(rèn)知，與競(jìng)品實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

　　做好白酒優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)打好陣地戰(zhàn)這“五種武器”必不可少

　　貳-產(chǎn)品孔雀翎

　　戰(zhàn)略聚焦核心主導(dǎo)單品，構(gòu)建清晰的產(chǎn)品矩陣，同時(shí)加大對(duì)于百元價(jià)位產(chǎn)品的培育力度。對(duì)下能夠在50元市場(chǎng)主流價(jià)位引領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)上能夠有效遏制名酒蠶食。

　　該市場(chǎng)百元價(jià)位以上以全國(guó)性名酒為主，中低價(jià)位和光瓶酒以國(guó)內(nèi)一線(xiàn)品牌為主，本地品牌競(jìng)爭(zhēng)集中在中檔價(jià)位。名酒下沉，光瓶升級(jí)，市場(chǎng)呈現(xiàn)兩端向中間擠壓的態(tài)勢(shì)。配合企業(yè)重新對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行梳理和運(yùn)作策略調(diào)整，提出“三條主線(xiàn)、三條輔線(xiàn)”的產(chǎn)品策略結(jié)構(gòu)，聚焦中檔核心主流價(jià)位，聚焦核心產(chǎn)品，聚焦資源重新啟動(dòng)市場(chǎng)；同時(shí)布局百元價(jià)位產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)作，樹(shù)立品牌形象，提升品牌形象，擴(kuò)大品牌優(yōu)勢(shì)�；�于老產(chǎn)品新操作，需要不斷的進(jìn)行產(chǎn)品提價(jià)，保障足夠的利潤(rùn)空間，為產(chǎn)品成長(zhǎng)持續(xù)注入動(dòng)力，使產(chǎn)品銷(xiāo)量穩(wěn)步增長(zhǎng)。

　　叁—廠(chǎng)商合璧劍

　　廠(chǎng)商一體化合作模式，提升執(zhí)行效率，實(shí)現(xiàn)廠(chǎng)商共贏

　　廠(chǎng)商一體化，在新時(shí)期，并不是一句空話(huà)和暖心話(huà)，更應(yīng)該成為一種“抱團(tuán)取暖”的價(jià)值取向。通過(guò)整合資源、整合團(tuán)隊(duì)，從市場(chǎng)布局、渠道開(kāi)拓、網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的每一個(gè)細(xì)致的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的落實(shí)與跟進(jìn)，使廠(chǎng)家與商家之間合作更加緊密，發(fā)揮廠(chǎng)商各自的優(yōu)勢(shì)，共同運(yùn)營(yíng)管理市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)共贏。廠(chǎng)商一體化體制更好地實(shí)現(xiàn)“聚焦”優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行市場(chǎng)集中突破，更好的提升團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力和執(zhí)行效率，提高廠(chǎng)商人員的戰(zhàn)斗力，最終有利于市場(chǎng)動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一性。在廠(chǎng)商一體化合作模式當(dāng)中廠(chǎng)家致力于打造“四維輸出”即：產(chǎn)品、策略、人才、管理輸出，配合經(jīng)銷(xiāo)商的渠道網(wǎng)絡(luò)、客情關(guān)系、資金、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，共同管理市場(chǎng)，建立廠(chǎng)商之間的信任，提高經(jīng)銷(xiāo)商信心，最終實(shí)現(xiàn)雙贏的局面。

　　過(guò)去，市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)和渠道模式欠科學(xué)，出現(xiàn)廠(chǎng)商兩張皮，各自抱怨，溝通不暢，作業(yè)效率低；當(dāng)時(shí)廠(chǎng)家人員投入20人，經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)8人，由于市場(chǎng)管理混亂，出現(xiàn)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)混子的人比較多，團(tuán)隊(duì)風(fēng)氣不正。市場(chǎng)管理混亂，終端和消費(fèi)者出現(xiàn)負(fù)面印象，終端信心嚴(yán)重不足，抱怨聲不斷。重新運(yùn)營(yíng)的廠(chǎng)商一體化模式，明確廠(chǎng)商定位，雙方優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮，提高了市場(chǎng)執(zhí)行的效率和作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；提升經(jīng)銷(xiāo)商信心和業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的信心，從而傳導(dǎo)至市場(chǎng)，提升終端信心和消費(fèi)者信心。廠(chǎng)商一體化化解決了溝通問(wèn)題，效率問(wèn)題，優(yōu)化合理使用資源，經(jīng)過(guò)雙方合作模式調(diào)整，廠(chǎng)家核心業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)僅有8人，經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)僅有5人，市場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不降凡增，這一切都取決于廠(chǎng)商合作的模式發(fā)生了變化，導(dǎo)致市場(chǎng)發(fā)生了根本性的變化。

　　做好白酒優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)打好陣地戰(zhàn)這“五種武器”必不可少

　　肆—渠道霸王槍

　　渠道和終端布局全面升級(jí)，導(dǎo)入聯(lián)營(yíng)體運(yùn)作模式鎖大戶(hù)銷(xiāo)量、控市場(chǎng)核心盤(pán)。

　　該企業(yè)過(guò)去渠道運(yùn)作優(yōu)勢(shì)在于酒店，絕大部分區(qū)域組織對(duì)于流通渠道運(yùn)作缺乏理念和經(jīng)驗(yàn)。伴隨著企業(yè)對(duì)流通渠道的重視程度不斷加大，智邦達(dá)建議企業(yè)采用流通聯(lián)營(yíng)體運(yùn)作模式作為該市場(chǎng)重新運(yùn)作流通市場(chǎng)的核心啟動(dòng)模式。通過(guò)經(jīng)營(yíng)核心超市終端，以終端利益為導(dǎo)向的合作方式，鎖定核心超市的產(chǎn)品銷(xiāo)量。通過(guò)與終端店簽訂合作協(xié)議，提升品牌在流通渠道的氛圍建設(shè)，保障產(chǎn)品終端出樣率，提高終端銷(xiāo)售積極性，建立終端信心。

　　通過(guò)兩年的聯(lián)營(yíng)體模式運(yùn)作實(shí)踐，重點(diǎn)突出、精耕細(xì)作，企業(yè)對(duì)該市場(chǎng)的渠道和終端網(wǎng)絡(luò)的掌控力度不斷加強(qiáng)、渠道和終端客情也在恢復(fù)性增長(zhǎng)，整體市場(chǎng)銷(xiāo)量得到來(lái)明顯的提升。

　　伍—傳播話(huà)題咒

　　品牌傳播和消費(fèi)推廣系統(tǒng)升級(jí)，推進(jìn)“終端氛圍+熱銷(xiāo)氛圍+話(huà)題攪動(dòng)”三位一體的創(chuàng)新推廣模式

　　秉承“公關(guān)創(chuàng)建品牌，廣告維持品牌”的思路；針對(duì)本市場(chǎng)的品牌策略工作分為兩個(gè)階段；第一階段品牌公關(guān)策略“聚焦”中檔核心產(chǎn)品，做足終端氛圍，讓一只產(chǎn)品能夠在市場(chǎng)和消費(fèi)者心中留下深刻的印象，做消費(fèi)者認(rèn)知度，不斷提升終端信心。第二階段品牌策略系統(tǒng)升級(jí)，“聚焦”百元檔價(jià)位進(jìn)行市場(chǎng)造勢(shì)，打造形象終端，提升品牌形象；擴(kuò)大品牌投放資源，打造品牌影響力，做品牌價(jià)值認(rèn)知。

　　其中，值得強(qiáng)調(diào)的是，該市場(chǎng)在宴席市場(chǎng)系統(tǒng)化運(yùn)作和消費(fèi)炒作型推廣中實(shí)踐動(dòng)作尤為迅速，做到“逢節(jié)必抓，逢宴必抓”，市場(chǎng)話(huà)題效應(yīng)明顯�；�于終端，結(jié)合品牌文化，推出“宣圣旨送美酒”，嫁接升學(xué)宴、生日宴、婚宴等消費(fèi)場(chǎng)合進(jìn)行品牌與消費(fèi)推廣，充分博得消費(fèi)者眼球，同時(shí)通過(guò)新媒體資源不斷放大傳播效應(yīng)，形成話(huà)題。新時(shí)期立足區(qū)域市場(chǎng)的傳播，一方面是傳播的精準(zhǔn)性和資源投放的有效性，更為重要的是推廣的創(chuàng)新度和能夠調(diào)動(dòng)消費(fèi)參與。

　　綜上所述，品牌如何圍繞優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，打好陣地戰(zhàn)？除了有效防御之外，更為重要的的系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建，不要被眼前錯(cuò)綜復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)所困惑，更應(yīng)該圍繞產(chǎn)品、模式、推廣、組織與執(zhí)行力打造踏實(shí)地補(bǔ)短板、做長(zhǎng)板鞏固優(yōu)勢(shì)，放大優(yōu)勢(shì)。“任他風(fēng)吹雨打，我自巋然不動(dòng)”，如何穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)，背后一定是系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力，不是單純技戰(zhàn)術(shù)，是戰(zhàn)略！