【開店寶典】升級終端陳列服務(wù)從陳列布局優(yōu)化開始

　　零售終端的商品陳列布局、方式、效果,反映的是一種經(jīng)營定位,體現(xiàn)的是一種營銷理念,折射出的是經(jīng)營者對店鋪發(fā)展的關(guān)注程度和品質(zhì)定位.對客戶的陳列服務(wù),特別是對新建終端戶的陳列指導(dǎo)具有周期短、成果可視度高、客戶感知度好的優(yōu)勢,是營銷人員為客戶提供專業(yè)服務(wù)的最佳切入點.

　　提升客戶的陳列管理能力,特別是對新建現(xiàn)代終端戶,這既是第一步,也是跟進(jìn)后續(xù)服務(wù)的關(guān)鍵一步.開展此項服務(wù)時,不能把陳列設(shè)計只停留在卷煙出樣單個區(qū)域或局部,應(yīng)從整體著眼、細(xì)處著手、通盤考慮.就待建現(xiàn)代終端戶普遍存在的問題而言,常見于三個方面.

　　一是格局問題.因客戶店內(nèi)貨架、柜臺的布局不合理,造成對店鋪空間的利用率不高、店鋪陳列的美觀度差,特別是生活區(qū)與經(jīng)營區(qū)疊加的,更是顯得混亂不清.二是觀念問題.客戶過于急功近利,在效益上看短期、重獲利、輕投入;在作為上缺新意、守陳規(guī)、少行動.三是專業(yè)問題.客戶多是先入行做生意,從實干中摸索從業(yè)知識,在這種被動的方式下,缺少必備的終端銷售知識,很少站在消費者的角度去規(guī)劃店鋪,僅從方便存取售賣考慮,經(jīng)營中又多盲目增加商品種類,既不利于商品管理,又容易使店鋪凌亂.

　　從終端服務(wù)實踐來看,為客戶店鋪優(yōu)化陳列布局,增加和擴(kuò)大卷煙出樣面積是服務(wù)客戶改善經(jīng)營的起點.在開展具體工作時可從三個方面入手.

　　1.店鋪格局規(guī)劃

　　店鋪格局規(guī)劃,就是根據(jù)客戶店內(nèi)空間特點,用貨架、柜臺形成一個美觀、舒適,利用率高的陳列空間.要幫助客戶達(dá)到這個效果,在格局設(shè)計中應(yīng)注意滿足四個方面的要求.

　　首要“布置飽滿”,即整個店鋪能給人以商品充盈有序的質(zhì)感.因為對店鋪而言,消費者進(jìn)店就為看商品,商品如同家具,是店鋪內(nèi)最好的、必備的陳設(shè).用貨架陳設(shè)商品,有醒目、飽滿、高端的優(yōu)勢;貨架從上到下、立體布局的特點,也符合人審視物體的視覺習(xí)慣.可以說店鋪布置的好壞關(guān)鍵在貨架,貨架使用需把握三個原則.

　　先邊后中、周實中虛.店內(nèi)四周墻壁宜被貨架填滿,居中的貨架高度要低于或等于倚墻而立的貨架,但絕對不宜高過.一般倚墻而立的貨架高度在2米為宜;若店鋪的墻高在3米以上,貨架頂層可繼續(xù)上貨,上滿貨的貨架整體高度在2.5米以內(nèi)都可,然后在貨架與頂棚之間的空白墻體最適宜布置廣告,既可消除因視覺空白帶來氛圍不濃的感覺,也利于營造出積極的消費環(huán)境.

　　因貨設(shè)架、飽滿充實.貨架層高要與上架陳列的商品高度相適應(yīng),擺上商品后貨架隔層空間以填滿為宜,整體要顯得飽滿、美觀;貨架隔層上貨后,陳列商品的上下、左右閑置的空間不能太多、太大,否則給人以稀落、凌亂的感覺.以煙為例,陳列卷煙的貨架層高宜在35㎝,以普通硬包和千元價位的煙都可橫陳列3條為宜;以酒為例,陳列酒的貨架層高多在45cm,但不同酒品因瓶高不同,對貨架層高要求也不同.

　　“按類設(shè)區(qū)、分區(qū)上貨”.貨架陳列對商品有明顯的品質(zhì)提升作用,貨架上半部的黃金展位應(yīng)陳列推薦商品、高結(jié)構(gòu)商品,貨架的下半部可以陳列整體包裝的商品,如特侖蘇牛奶、箱裝啤酒、整件的礦泉水等,這里既是商品展位、又可兼做庫存區(qū).同一貨架上放同類或相近的商品;不同貨架上相鄰的商品,要起到相互促進(jìn)而不是相互影響的作用.如煙與酒、煙與飲料、煙與快捷食品都可鄰架陳列,但煙與洗漱用品、化妝品、潔衛(wèi)產(chǎn)品不可鄰架陳列.

　　其次“安全整潔”,特別是零售戶守店、收銀、接待消費者的貨柜區(qū),既是整個店鋪無聲營銷區(qū)、也是有聲營銷區(qū).說無聲,每個消費者進(jìn)店首先看到、離店最后看到的都是這里,是消費者注意最多、必須停駐、易于感知的區(qū)域,這里的商品檔次、形象品質(zhì)、陳列效果直接決定消費者對整個店鋪商品檔次的價值認(rèn)知.說有聲,店主常駐此地,是向消費者推薦商品、服務(wù)顧客、收款找零的區(qū)域,消費者與店主的溝通、交流多發(fā)生在這里.可以說,這里就是整個店鋪陳列的點睛之處.因為要收銀,所以做好安防是基礎(chǔ),布置要有別與開放自選的貨柜區(qū),要相對私密、隱蔽,利于找零、存取貨款;因為要推薦營銷,所以科學(xué)的陳列、整潔的形象是基礎(chǔ),包括店主的著裝、商品陳列、推薦商品的方式、服務(wù)的態(tài)度都是有效溝通、主動營銷的組成要素.按“峰終定律”這里是終端營銷的起點、也是終點,是消費體驗獲得的關(guān)鍵點,所以重要性不言而喻.

　　再者“里外統(tǒng)一”,店鋪布置格局應(yīng)力求消費者從店外看具有吸引力,走入店內(nèi)無落差、能提起購買欲望,在“一觀一入”之間形成良好的購買第一印象.一方面,店鋪格局要方便消費者路過店外時看到商品、觀察商品;特別是有玻璃櫥窗的商鋪,不當(dāng)?shù)母窬植粌H無益于提升商品、宣傳商品,反會把臟、亂的一面漏出來.另外,對消費者的營銷從店內(nèi)向店外延伸是一種需要,因為不進(jìn)店、在店外消費者同樣在選擇;清晰的陳列對消費者能形成有效的吸引,喚起潛在的購買需求或記憶.另一方面,入店后精致的陳列能強(qiáng)化客戶選擇商品的內(nèi)需,相反若店外店內(nèi)的感知落差太大,就會抑制、甚至打消顧客的購買欲望.

　　第四“空間舒適”,店內(nèi)要給消費者留出選擇商品的活動空間,過多的擠占空間、堆積商品,會降低顧客的消費體驗.特別是收銀區(qū)在店鋪門口時,一邊堆積上很多商品,一邊是出入口,窄小的通道會讓想進(jìn)店的顧客被急于付款離開的顧客擠在門外.如果進(jìn)、出口不分設(shè),那么收銀區(qū)保持寬敞,營造舒適的空間環(huán)境就很有必要.

　　2.更新經(jīng)營觀念

　　經(jīng)營店鋪是一個堅持不懈、持續(xù)優(yōu)化的過程,每天守店、重復(fù)相同的內(nèi)容,消磨著大多數(shù)經(jīng)營者的理想和銳氣,出現(xiàn)和滋長的倦怠情緒,蠶食著他們曾今和當(dāng)下具備的優(yōu)勢.通過營銷宣傳,轉(zhuǎn)變客戶經(jīng)營觀念,利于他們改善經(jīng)營.以餐飲、服裝店鋪為例,周期性更新裝修是保持業(yè)績、適應(yīng)潮流、吸引消費者的必要手段,是一種非常必要的投資方式.當(dāng)前,零售終端在發(fā)展中其實也面臨相同的問題,與時俱進(jìn)、改善店鋪陳列,根據(jù)所輻射消費群體特點增減商品、規(guī)格、種類,調(diào)整服務(wù)項目內(nèi)容,就是終端適應(yīng)市場的一種能力.

　　3.提供必備的銷售知識

　　市場是不斷變化的,經(jīng)營每類商品都有其固有的特點.對新建終端進(jìn)行服務(wù)時,指導(dǎo)客戶熟悉卷煙產(chǎn)品需求特點、市場波動周期、產(chǎn)品買點、以及不同品牌知識,非常有利于客戶在經(jīng)營中趨利避害、主動捕捉市場機(jī)會.

　　店鋪格局修正是改善客戶形象,優(yōu)化陳列最徹底的方式.改善客戶的商品陳列,應(yīng)通盤考慮,不可避重就輕,否則得不償失.