【白酒營銷】聚焦法則 兵力集中 重點突破

　　在軍事上,“兵力集中法則”把它排在十大軍事法則之首,甚至把它稱為“唯一正確的作戰(zhàn)方法”.兵力集中法則,不但適用于軍事戰(zhàn)爭,同樣適用于企業(yè)經(jīng)營和市場營銷解決競爭問題.

　　現(xiàn)在市場硝煙四起,沒有哪個企業(yè)敢輕視用營銷解決競爭問題,誰對營銷漠視,誰將被市場淘汰出局,市場不同情你的眼淚,市場經(jīng)濟就是你拼我搶,你搶我奪,商戰(zhàn)精彩就在于它不流血,不殺人,但絕對是財富爭奪較量之戰(zhàn)!對任何一個企業(yè)而言,人力、資金都是有限的,要想讓有限的資源發(fā)揮出最大的價值,必須按“兵力集中法則”辦事,伸開五指,不如握緊成拳頭,將全身力量集中于一點.

　　對于弱勢企業(yè)來說,企業(yè)的整體營銷資源無法與大企業(yè)相比擬,但可以建立局部資源相對優(yōu)勢,強龍難壓地頭蛇,在強勢品牌的營銷資源投放相對薄弱的市場稱王.這就需要進行資源聚焦,把有限的營銷資源(人、財、物)集中于區(qū)域市場,進行聚焦營銷,需求單點突破,把單點市場做深做透,把品牌做大做強,在積累了更多的優(yōu)勢資源后,便可以根據(jù)地為中心逐步進行市場擴張.

　　聚焦營銷是一種企業(yè)營銷資源投放規(guī)劃策略,就是要對企業(yè)的營銷資源進行整合、集中運用,實現(xiàn)有的放矢,避免企業(yè)資源分化;要建立企業(yè)的局部優(yōu)勢,實現(xiàn)以小博大,以弱勝強.聚焦營銷就是要實現(xiàn)產(chǎn)品聚焦、市場聚焦、品牌聚焦、渠道聚焦和團隊聚焦的有效資源整合.

　　在營銷戰(zhàn)中,兵力集中法則,主要體現(xiàn)在六個方面：品牌聚焦、產(chǎn)品聚焦、市場集中、渠道聚焦、政策聚焦、人員聚焦、要素聚焦.

　　一、品牌聚焦

　　品牌增值趨向和其所代表的產(chǎn)品數(shù)量成反向.

　　中國有1.8萬個白酒品牌,大都是涵蓋高、中、低三個檔次,全面操作餐飲、流通、團購三大渠道,使品牌核心價值資源得不到有效的針對性利用,既浪費了品牌資源,又使原有忠實顧客群體在一步步縮減,最終被市場大潮所淹沒,品牌趨向滅亡,企業(yè)主卻依然在不斷的擴大品牌延伸力度,招商!招商!再招商!似乎惟有招商才能取得企業(yè)的發(fā)展,也把市場失利的原因歸罪于單純業(yè)務開發(fā)的失利,沒有找到真正解決之道,久而久之,逐步形成了一個惡性的循環(huán)怪圈.

　　1、定位聚焦

　　一個品牌代表著一個特定的消費層次和一定預知的消費價值,假如把這一定位不斷通過產(chǎn)品延伸進行橫向或者縱向擴張,就會弱化品牌本身的核心價值.特別是中、小型白酒企業(yè),本身的品牌價值核心不十分穩(wěn)固,假如再不斷的進行產(chǎn)品延伸的擴散,使其先天不足的品牌更加搖搖欲墜,風光不過三五年,甚至一年或者一個銷售季節(jié),企業(yè)很難在無形資產(chǎn)上得到支撐,也不能形成持續(xù)的發(fā)展優(yōu)勢.就像“尖莊”白酒品牌,他在市場中已經(jīng)形成了低檔品牌的消費認同,如果把他硬往中、高檔酒市場中延伸,不但不會在延伸消費市場中形成競爭優(yōu)勢,反過來還會在原有低檔酒市場中弱化品牌價值,削弱品牌的忠實消費群體.中、小型白酒企業(yè)應當在品牌概念聚焦的基礎上,在產(chǎn)品品種和針對市場銷售品種的選擇上進行明確聚焦,把本身就不十分充足的企業(yè)資源用在最有前景的品種當中,形成產(chǎn)品聚焦,促成拳頭產(chǎn)品的形成.（推薦閱讀：白酒企業(yè)實用的常規(guī)網(wǎng)絡推廣方式有哪些）

　　2、概念聚焦

　　品牌概念涵蓋了產(chǎn)品文化和企業(yè)文化,是產(chǎn)品整體消費價值的集中體現(xiàn).憑借一句“茅臺鎮(zhèn)傳世佳釀”,使本身沒有太多產(chǎn)品概念的小糊涂仙酒如虎添翼,提升了產(chǎn)品的消費價值,給予消費者一個選購的充足理由,為其介入中檔酒市場,并成功在市場中落地打下了堅實基礎.后來,小糊涂仙由于品類過多,概念過多,造成消費者認知的混亂,很快小糊涂陷入了內(nèi)耗階段,進而市場萎縮.

　　很多中、小型白酒企業(yè)在其品牌概念定位時,往往陷入了一個不斷“改革”或者“創(chuàng)新”的觀念誤區(qū),整天為尋找好的品牌概念而忙碌,最終在市場中不能形成統(tǒng)一的品牌識別概念,無形中就損失了品牌的宣傳資源和品牌本身的價值資源.問題的解決之道在于：企業(yè)決策人員必須在充分分析市場環(huán)境和行業(yè)發(fā)展趨勢的前提下,結(jié)合自身企業(yè)的現(xiàn)實條件,并聯(lián)合一些外在的專業(yè)營銷力量,通過嚴格的市場論證,確立一個長久的品牌概念.一旦這一概念得以確定,就要盡量堅持下去,逐步形成企業(yè)行為的一個文化出發(fā)點,不要因時間的推移而輕易動搖概念的內(nèi)涵,因為任何價值都是一個不斷的增值過程,只有把自我品牌概念聚焦于一點,才能形成企業(yè)長久的競爭優(yōu)勢.

　　3、宣傳聚焦

　　這里的宣傳是指廣義的電視報紙等硬性廣告、軟性廣告、促銷活動、終端包裝宣傳等廣義的廣告.廣告在企業(yè)的營銷投入資源中占有很大的比重,也是資源浪費最大的地方,媒介選擇不對、廣告訴求不統(tǒng)一、宣傳時間不適合等因素,很容易讓企業(yè)的一切廣告活動打了水漂,這就是為什么許多企業(yè)高空轟炸、地面滲透投放了大量的廣告宣傳,而市場確沒有動靜呢?

　　宣傳聚焦,就是要整合集中利用企業(yè)有限的廣告資源,達到廣告活動的實效性,要做到把品牌和產(chǎn)品信息精準的傳遞給目標消費者,刺激消費者對產(chǎn)品品牌的認知和產(chǎn)生購買行動.

　　宣傳聚焦,首先,要明確產(chǎn)品的目標消費者是誰,目標消費者不能過于籠統(tǒng),要有精確的描述,越詳細越好.其次,要明確向目標消費者說什么,要確定產(chǎn)品訴求利益點(USP)或品牌形象訴求點,進行統(tǒng)一聚焦訴求,訴求點不能過于游移.具體投放產(chǎn)品廣告還是品牌形象廣告,要根據(jù)行業(yè)特點、企業(yè)發(fā)展狀況、市場周期、媒介選擇、競爭情況等確定.第三,媒介選擇要精準,要調(diào)查目標消費者經(jīng)常接觸哪些媒體、什么時間接觸媒體最多,對什么樣的促銷活動感興趣等,這樣選擇的媒介或促銷活動,才能把產(chǎn)品或品牌信息更竟準的傳遞給消費者.第四,要做到整合傳播,集中各種媒介或宣傳活動形式,在某一時間段內(nèi)整合聚焦持續(xù)投放,要實現(xiàn)讓消費者在不同的時間、不同的地點接收到企業(yè)傳遞的產(chǎn)品或品牌信息,這樣才能讓消費者在大量的廣告信息中有效的識別到企業(yè)信息.

　　二、產(chǎn)品聚焦

　　產(chǎn)品聚焦,需要確定品牌主打主推的單一品種或品類;就是要進行合理的產(chǎn)品線規(guī)劃,明確企業(yè)的主推品種、主打品類,把有限的營銷資源全部集中在該單一品種或品類上,實現(xiàn)單品突破,通過單品的營銷運做來塑造品牌.如河北古順酒業(yè)聚焦資源對差異化定位的“珍珠古順”發(fā)力,自產(chǎn)品上市以來,用了一年多時間使“珍珠古順”單品銷量突破3000萬元.古井貢酒通過古井原漿重新走上快速發(fā)展的征程,目前古井貢酒又在推古井淡雅系列,這是一個非常危險的信號;洋河通過洋河藍色經(jīng)典成就今天的王者地位.

　　產(chǎn)品聚焦,在明確了主打的品種或品類后,還需要明確提煉該單一品種或品類的產(chǎn)品利益點,進行集中聚焦訴求和傳播;產(chǎn)品優(yōu)點太多就沒有優(yōu)點了,要提煉出消費者最關(guān)心而競爭對手不具備或未關(guān)注的單一優(yōu)點進行聚焦訴求,最經(jīng)典的案例當屬王老吉涼茶,一句“怕上火,喝王老吉!”流傳紅遍大江南北.

　　針對營銷資源有限的成長型企業(yè)來說,單品突破是在競爭中突圍崛起的捷徑!產(chǎn)品品類和品種并不是越多越好,品類和品種多了自然會分攤企業(yè)的營銷資源,就會削弱企業(yè)的整體競爭力.

　　要把有限的營銷資源集中于單品上,然后通過系列營銷策略的組合運用進行市場推廣和品牌建設.

　　三、市場聚焦

　　市場聚焦,要求企業(yè)在要拓展市場的布局上不要盲目,要集中資源先做樣板或試點市場,把單一的區(qū)域市場做深做透,直至成為該區(qū)域的領(lǐng)導品牌后,再穩(wěn)步向外市場擴張.簡單的說,就是先建立根據(jù)地,建立自己的大本營,實現(xiàn)企業(yè)后方人、財物的資源保障后,再進行市場擴張.

　　需要說明的是,中小白酒企業(yè)的主戰(zhàn)場不是固定不變的,隨著企業(yè)不斷發(fā)展壯大,有了足夠的資本規(guī)劃本地市場以外的根據(jù)地市場時,企業(yè)需要到更大的市場上與二線名酒和區(qū)域強勢品牌同臺競技.如：河北寧晉縣的泥坑酒業(yè),在本縣根據(jù)地市場已經(jīng)做到8000多萬元的銷售額,加上周邊市場5000多萬元的銷售額,現(xiàn)在企業(yè)規(guī)模已經(jīng)過億元,今年泥坑酒業(yè)開始向邢臺市場擴張,目前已經(jīng)取得喜人的業(yè)績.

　　山東宋樓酒業(yè)在企業(yè)人員、資金等方面都有限、不具備在縣級市場建立根據(jù)地市場的情況下,經(jīng)過詳細的市場調(diào)查,最終選擇了企業(yè)周邊的幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立根據(jù)地市場.經(jīng)過一年多的市場運作,這幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)根據(jù)地市場雛形乍現(xiàn),銷售額都達到了上百萬元.

　　許多成長型企業(yè)的老總胸懷大志,但有時過于沖動,不考慮企業(yè)的現(xiàn)實資源而進行盲目市場擴張,最終的結(jié)局是每個區(qū)域市場都做成了夾生飯,經(jīng)不起競爭對手的沖擊!

　　市場聚焦,首先明確企業(yè)的目標市場,是針對一線中心城市市場,還是針對三、四線的縣、鎮(zhèn)市場;其次要進行合理的市場布局和規(guī)劃,明確市場開發(fā)的節(jié)奏、速度和計劃;第三才是確定當前主打的樣板市場,把企業(yè)的現(xiàn)有營銷資源都集中于此,尋求強力突破,要把該市場建設為企業(yè)的根據(jù)地,要成為當?shù)氐念I(lǐng)導品牌.

　　四、渠道聚焦

　　渠道聚焦是指企業(yè)根據(jù)實際情況,如果不能做到酒店、大賣場、團購、商超等全渠道覆蓋時,可以選擇某一個適合企業(yè)的渠道運作,直到這個渠道成為自己的根據(jù)地,再把這種優(yōu)勢輻射到其它渠道.

　　皖酒旗下的百年皖酒天青產(chǎn)品是蚌埠某一經(jīng)銷商買斷產(chǎn)品,盡管皖酒品牌在當?shù)赜兄鴱姶笃放票尘?由于資金的限制,在渠道推進方面,該經(jīng)銷商并沒有選擇全面鋪開,而是選擇自身資源相對豐富某個區(qū),通過渠道細分,而是集中精力、大力投入公關(guān)團購渠道,成功打入該區(qū)的接待用酒,并選擇性地對一些公務、商務活動頻繁的酒店、會所進行輔助操作,經(jīng)過一段時間的精耕細作后,天青已在意見領(lǐng)袖群中建立起很強的消費口碑,普通消費者主動消費該產(chǎn)品,消費氛圍即將形成,2010年在春節(jié)來臨之際,天青開始向二批、名煙名酒店等常規(guī)渠道滲透,最后大獲成功.

　　凸透鏡能夠把所有的光線聚焦于一點,實現(xiàn)能量的有效聚焦,產(chǎn)生點燃物體的功效.中、小型白酒企業(yè)的市場操作人員也應該發(fā)揮凸透鏡的聚焦作用,把分散和有限的企業(yè)資源盡量的聚集于一個單一的渠道上,在這一聚焦點上實現(xiàn)超越行業(yè)巨頭的競爭優(yōu)勢,并逐步通過復制運作,點燃更多的市場點.中、小型白酒企唯有通過聚焦化戰(zhàn)略的實施,才能獲得持續(xù)的發(fā)展動力,從而得以抗衡行業(yè)巨頭,否則別無它路!

　　五、政策聚焦

　　企業(yè)政策投放通常是“量入為出”,銷量大市場政策多.但是,根據(jù)地市場恰恰不能“量入為出”,應該根據(jù)未來銷量投放政策,即按照根據(jù)地形成后的銷量投入政策.這樣的做法當然有風險,但是根據(jù)地建設試點時,因為市場范圍不大,所以風險能夠承擔.一般根據(jù)地市場采取的“以資源換時間”、“以資源換市場”、“以十當一”.進攻型市場建設時投放政策最忌諱“添油戰(zhàn)術(shù)”,即由于政策不到位而逐漸增加政策,無法形成爆發(fā)力.

　　六、人員聚焦

　　人員聚焦是指企業(yè)把有限的銷售人員聚焦到某一區(qū)域、渠道或產(chǎn)品上,打人海戰(zhàn)、殲滅戰(zhàn).在新產(chǎn)品鋪市階段,如果將人員分散,那么每隔10天業(yè)務員才能拜訪一次所在區(qū)域內(nèi)的終端店,市場效果不明顯;如果把業(yè)務員集中到一起,分成幾個小組,對某一個小的區(qū)域進行人海戰(zhàn)術(shù)開發(fā),所取得的效果會明顯增大.

　　分片包干、畫地為牢是市場建設的大忌.市場建設要以未來銷量配置人員,在銷量并不大時,人員反而比較多.于是,進攻型地市場的人員政策就會與其他市場產(chǎn)生沖突,“提成制”、“包干制”肯定不適用.

　　七、消費者聚焦

　　消費者聚焦是指企業(yè)集中財力和精力,找到城區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費者領(lǐng)袖,讓他們認知、認可并推薦自己的產(chǎn)品,通過消費者領(lǐng)袖人群的消費建立起口碑,制造消費流行趨勢.因為白酒的本質(zhì)是社會交往和情感交流的潤滑劑,消費者領(lǐng)袖是創(chuàng)造流行趨勢的最佳人群.只要創(chuàng)造了產(chǎn)品流行氛圍,就具備了根據(jù)地市場的發(fā)展基礎.

　　如某企業(yè)喜事用酒在本縣上市時,把每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場、每個村的紅白理事會的負責人聚集在一起召開品鑒會,企業(yè)還針對給這些負責人,拿出一定量的酒用于市場推廣,結(jié)果喜事用酒上市后快速在市場上走紅,提高了品牌的知名度和影響力,同時還帶動了其它產(chǎn)品的銷售.

　　八、進攻要素聚焦

　　守住一座城池需要守好城的每一面的每一個角落,這是一個系統(tǒng)工程.

　　突破一座城池卻只需要集中優(yōu)勢兵力突破一點即可.這是兩種截然不同的思維模式.

　　在營銷管理中,有“短板效應”與“長板效應”兩種思維,這是木桶理論的兩種解讀.

　　一種認為,木桶能盛多少水,取決于最短的木板,因此必須系統(tǒng)解決短板問題.這是典型的防守型思維.

　　系統(tǒng)化是強勢企業(yè)的優(yōu)勢,但即使系統(tǒng)化的敵人在作戰(zhàn)時也不是系統(tǒng)化,而是單點突破.

　　任何一場進攻性的戰(zhàn)役,都必須是用自己最長木板的優(yōu)勢,尋找到對手最短木板的弱點,進行集中資源進行突破,才能呈現(xiàn)這場戰(zhàn)役特色,才能取得關(guān)鍵性的勝利.

　　在市場營銷戰(zhàn)中,單一要素極致化才能有足有的資源進行投放,其效果才能引起消費者的關(guān)注,才能引起終端客戶的青睞,才能在這場營銷戰(zhàn)役中打出屬于自身優(yōu)勢的特色來.

　　在中國白酒行業(yè)普遍認為：尋求營銷組合的橫向一致性,以及系統(tǒng)營銷的綜合性是決勝白酒營銷的關(guān)鍵.這對于大型企業(yè)而言是毋庸置疑的.但是,這不是放之四海而皆準的真理,在中國典型的二元經(jīng)濟下,各區(qū)域市場競爭環(huán)境具有很大的不同性,對于更多的區(qū)域中小白酒企業(yè)來說,系統(tǒng)競爭并不是最佳選擇.

　　對于強勢白酒企業(yè)來說,需要系統(tǒng)整合營銷,強化營銷組合的橫向一致性;而對于區(qū)域中小白酒企業(yè)來說,首要的競爭原則是以要素競爭為前提的橫向一致性.

　　我們認為,單一要素競爭一方面可以強化消費者或者渠道的認知,同時也降低企業(yè)的營銷成本,是相對的低成本的有效營銷模式.

　　制勝市場的根本在于企業(yè)是否將營銷“做到位”,而不是“做到底”.當然,到底是采取以產(chǎn)品為核心的營銷模式,還是以渠道為核心的營銷模式,要看當?shù)厥袌鰻顩r以及企業(yè)自身情況.口子窖的渠道為王戰(zhàn)略;郎酒的產(chǎn)品組合的群狼戰(zhàn)術(shù);金六福的品牌文化推廣戰(zhàn)略都成就了企業(yè).我們有理由相信,未來中國白酒還會出現(xiàn)更多的“口子窖們”

　　由于資金和品牌號召力方面相對弱勢,中小企業(yè)在大企業(yè)的擠壓下想獲得長足發(fā)展并不容易,不過我認為如果能把資源整合起來、合理分配利益將會有助于中小企業(yè)打開市場缺口.

　　勁酒是中國最早提出保健酒概念的企業(yè),學習保健酒的營銷模式,大力炒作“中國第一保健酒概念”并在央視大打廣告,采取“廣告+終端”的路線,走商超渠道,但市場效果并不良好.2003年,勁酒調(diào)整戰(zhàn)略路線,把目光投向了并不引人注意小餐飲終端.這本是很無奈舉動,卻讓勁酒發(fā)現(xiàn)這竟然是一個很大市場,渠道成本低,競爭壓力相對較小.消費者就餐時飲酒量大,而當時更沒有保健酒品牌采取這種渠道接近消費者.于是,勁酒通過125ml小方瓶,大力進駐C、D餐飲店,終端生動化極致化(宣傳海報、宣傳品)、贈品、買贈等方式,在當時開創(chuàng)了勁酒獨特營銷方式,成就了企業(yè)在市場的突破工作,進入快速發(fā)展的快車道.