酒類電商雙11罷斗實體店火拼電商【西鳳酒1952官網(wǎng)】

　　誰也沒有料到,7年前以“光棍節(jié)”為名號打出的促銷活動顛覆原有的消費生態(tài),時至今日,無論是電商平臺還是實體零售商,依然需要絞盡腦汁：如何在這個固定檔期花樣迭出促進新的消費增長（愛基,凈值,資訊）.面對一群早幾年已經(jīng)被特價促銷普惠過度的消費者,有的轉向保守銷售、有的堅持刺激消費、有的線上線下聯(lián)動,但無論以何種形式“參戰(zhàn)”,它們都在講述一個關于現(xiàn)代商業(yè)流量的故事.

　　酒類電商雙11罷斗

　　經(jīng)歷了2014年和2015年國內(nèi)最大的兩家酒類垂直電商上市公司酒仙網(wǎng)（833919.OC）和1919（830993.OC）的排名戰(zhàn)爭之后,記者了解到,今年的雙11,幾家酒類垂直電商似乎就此罷戰(zhàn),名酒低價促銷也成為歷史.

　　記者昨天在天貓以及酒仙網(wǎng)和1919的官網(wǎng)上看到,目前幾家較大的酒類垂直電商都推出了最終的促銷活動,名酒價格較之前的預熱階段再有一定幅度的讓利優(yōu)惠,加上優(yōu)惠券500毫升53度飛天茅臺的到手價在900~960元左右,高于目前出廠價819元；而500毫升52度五糧液(行情000858,買入)（普五）的到手價則都是700~730元左右,略低于739元的出廠價,這個價格雖然相比線下渠道的銷售價格有較大幅度的優(yōu)惠,但和往年的雙11相比不能同日而語.

　　酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰告訴《第一財經(jīng)日報》記者,雙11目前還是電商公司最重要的節(jié)日,最大的亮點就是讓利消費者,尤其在雙11當天,很多產(chǎn)品會有更多的優(yōu)惠和折扣.不過對于茅臺、五糧液等名酒,郝鴻峰還是表示：目前茅臺和五糧液的價格非常堅挺,在雙11會有一定幅度的優(yōu)惠和讓利,但是大家在力度上不會像往年那么大.

　　事實上,在過去的兩個雙11里,酒仙網(wǎng)和1919為代表的酒類垂直電商每一次都是拼到“刺刀見紅”,而作為超級IP的茅臺、五糧液等名酒大標品,更是被用來引流和拼斗的利器.

　　2014年雙11之前,1919率先發(fā)力推出了一系列低價名酒,包括了售價為699元的飛天茅臺和499元的52度五糧液,這一價格跌破了廠方的出廠價,2014年茅臺的出廠價是819元,而五糧液是609元.過低的價格甚至引來了包括茅臺、五糧液等多家廠商的公開反對和封殺.

　　雙11當天,1919一路領先,排在酒類店鋪TOP排行榜的第一位,酒仙網(wǎng)排名第二,但當日21時,酒仙網(wǎng)突然推出699元/瓶的飛天茅臺和459元的52度五糧液爭奪市場,并在當天最后一個小時,酒仙網(wǎng)甚至把飛天茅臺的價格進一步下降到659元,最終酒仙網(wǎng)反超1919,奪下當年的銷售冠軍.競爭激烈時,雙方創(chuàng)始人還隔空喊話,言語中爭斗之意大盛.

　　2015年雙11雙方雖然都再沒有激烈發(fā)聲,但價格戰(zhàn)暗斗并未停歇,最后3小時,酒仙網(wǎng)提供10萬瓶699元的飛天茅臺作為殺手锏,而1919也拿出10萬瓶售價為469元的425ml五糧液,最終1919以1.57億元的日銷售額成為當年雙11的銷售冠軍.

　　業(yè)內(nèi)認為,此前酒類垂直電商名酒價格戰(zhàn)的目的,除了通過高成本引流、爆發(fā)式的廣告效應外,還有對資本市場的話語權的爭奪.

　　在資深酒業(yè)專家孫延元看來,雙方在名酒價格戰(zhàn)上罷手也并不意外.此前酒類垂直電商過度依靠低價競爭來提升知名度和吸粉,雖然看起來效果很好,但最終發(fā)現(xiàn)這樣代價巨大,只賺吆喝不賺錢.

　　此外,名酒低價促銷模式也難以為繼.連續(xù)的低價促銷擾亂了線上線下的價格體系,而這也引發(fā)各名酒企業(yè)的不滿.在一定程度上也迫使酒類垂直電商不得不重新審視游戲規(guī)則.

　　山東溫河王酒業(yè)集團總經(jīng)理肖竹青表示,目前線上酒類銷售占白酒總銷售額的5%左右,酒企不會為了不到5%的市場份額去得罪占95%以上銷售的傳統(tǒng)渠道大商.今年以來酒類垂直電商和白酒企業(yè)的關系從對抗、對立開始走向融合,更加尊重對方的底線和核心利益.在此基礎上,許多酒企和電商共同開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)專銷品種,既能幫助企業(yè)完成業(yè)績,又不傷害其價格體系.

　　事實上,連續(xù)兩年的低價促銷,讓名酒企業(yè)還是心有余悸,今年11月4日,茅臺公司再度發(fā)出“溫馨提示”,點名酒仙網(wǎng)、1919、購酒網(wǎng)等電商平臺,稱茅臺與其沒有業(yè)務合作關系,要求各經(jīng)銷商謹遵經(jīng)銷合同的約定,管好自身銷售渠道,不違約采購、供貨,若違反合同規(guī)定,則將保留追究違約責任的權利.這也被業(yè)內(nèi)解讀為,再次提醒各電商平臺勿越雷池,同時安撫線下經(jīng)銷商.

　　茅臺的擔心似乎有些多余,相比往年砸錢進行價格戰(zhàn),各酒類電商今年雙11促銷更注重技巧性.

　　1919的品牌總監(jiān)杜曉穎告訴《第一財經(jīng)日報》記者,在價格方面,1919已與戰(zhàn)略合作的名酒廠家進行溝通,在征得廠家同意的前提下進行針對雙11的限量、有價格競爭力的促銷活動.而且價格已經(jīng)不是唯一的手段.同時,公司也希望借助在全國400多個城市的千家門店,在配送速度等服務上體現(xiàn)更多優(yōu)勢.

　　酒仙網(wǎng)市場部副總經(jīng)理范晉宇告訴《第一財經(jīng)日報》記者,目前整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)因為經(jīng)濟形勢的原因越來越理性,大型酒類垂直電商不需要為了一天的銷售數(shù)據(jù),而去制造一起公眾事件.

　　值得注意的是,每年的四季度也是酒類垂直電商的主銷售周期,以往雙11名酒低價促銷直接或間接帶來的銷售額,會占到各家銷售量相當?shù)谋壤?在沒有名酒低價促銷之后的第一個雙11成色如何,還有待數(shù)據(jù)的檢驗.

　　實體店“火拼”電商

　　步步高(行情002251,買入)董事長王填最近有點忙,除了日常的連鎖超市管理業(yè)務,他還要錄視頻、做朋友圈促銷等,因為雙11來了.

　　《第一財經(jīng)日報》記者采訪獲悉,由于成本高企和電商沖擊等原因,這幾年實體零售業(yè)集體進入“過冬期”,業(yè)者關店不斷,就在日前,馬莎百貨宣布關閉中國內(nèi)地門店.在此窘境下,實體零售業(yè)者正尋找突破口,其認為雙11不僅是屬于電商的購物節(jié),同時也可以為實體店所用,于是不少實體零售商也借雙11進行大幅促銷,甚至搬出董事長代言、延長購物時間、實體店與電商比價等策略,力挽客流.

　　“以往大家認為雙11好像是電商專屬,但現(xiàn)在很多實體業(yè)者覺得,也可以加入促銷中.其實從促銷角度而言,只是尋找一個時間點罷了,無論是春節(jié)、跨年或圣誕等,都是個時間概念,既然雙11也是個時間點,那當然可以促銷.且為突出實體店優(yōu)勢,不少業(yè)者都出動高層營銷,強調實體店的體驗感等,希望與電商一搏.”資深零售業(yè)人士沈軍告訴記者.

　　據(jù)悉,“雙11”期間,步步高在其超市、百貨、電器、云猴網(wǎng)、便利店等全業(yè)態(tài)啟動一場“靠譜購物節(jié)”.“今年我們延長了雙11的活動期,全集團把時間定在了11月3日到11月13日之間.”

　　“畢竟網(wǎng)購是在價格和海量選擇方面有優(yōu)勢,但是購物的需求已經(jīng)升級,體驗感、品質感都很重要,這些就是線下實體店的優(yōu)勢.”步步高集團總裁陳志強表示,除了董事長“出馬”,今年步步高的雙11促銷比較注重將線上的傳播優(yōu)勢和線下的場景優(yōu)勢結合起來,讓顧客回歸購物的社交屬性本真,找回真實生活的體驗、社交屬性.畢竟人類是群居動物,是需要社交場景的.

　　而大潤發(fā)、華潤萬家、沃爾瑪?shù)葘嶓w零售業(yè)者也都在雙11期間進行了送券、送禮、降價等促銷.

　　在采訪中,《第一財經(jīng)日報》記者了解到,為爭取排名,不少在線商家要向平臺電商支付不菲的排名費和廣告費等,加上雙11要大幅度降價,所以部分在線商家在雙11只是賺到吆喝,但并未賺到錢,甚至有些在線商家還貼錢.于是,消費者發(fā)現(xiàn),一些熱銷品在雙11會“斷貨”或“漲價再降價”,其實都是部分在線商家為保利潤之舉.

　　部分消費者反映,今年雙11,其發(fā)現(xiàn)自己要購買的貨品在網(wǎng)上的優(yōu)惠價格幅度不太大,且有些款和色號還買不到,一些大牌的商品若在網(wǎng)絡上購買則有些擔心會買到“山寨品”.

　　這讓實體業(yè)者看到了比拼的商機.

　　“今年雙11,我們的主題是‘靠譜購物節(jié)’.就是質量靠譜、價格靠譜、提貨靠譜、消費場景靠譜.也就是針對網(wǎng)購的痛點,比如假貨多、物流麻煩、沒有消費場景等,強調線下購物的優(yōu)勢.”陳志強如是說.

　　此外,網(wǎng)購最大優(yōu)勢之一就是低價,而實體店由于有門店和人員成本,則價格相對較高.在雙11期間,部分實體業(yè)者瞄準這一因素,開展了線上線下同價的攻略.

　　銀泰商業(yè)方面透露,今年其力推“銀泰天貓價”,即線下銀泰門店價格與線上天貓價格同步.銀泰周年慶期間,銀泰百貨全國46家線下門店若存在天貓官方旗艦店對應品牌,如有同款必須同價——這也是銀泰百貨CEO陳曉東提出的“好東西不貴”概念的體現(xiàn).

　　“比價、比貨品等都是實體業(yè)者在雙11期間可以與電商比拼的.同時,實體零售商為了更好地賣貨,也與電商形成既競爭但又合作的格局,有些實體業(yè)者則直接涉足電商領域.比如銀泰其實是和阿里系有資本合作的,而大潤發(fā)則投資自建了飛牛網(wǎng)、步步高則建設了云猴全球購.這種線上線下的競合關系也成為新趨勢.”沈軍分析.

　　值得注意的是,就在雙11前夕,沃爾瑪加碼京東,不僅計劃增持京東股權,而且還與即時物流和生鮮商超O2O平臺新達達合作,沃爾瑪戰(zhàn)略投資新達達5000萬美元,同時,沃爾瑪麾下的山姆會員店旗艦店也在入駐京東.據(jù)悉,新達達擁有本地即時物流平臺“達達”和生鮮商超O2O平臺“京東到家”.加強與京東的O2O合作后,沃爾瑪也發(fā)力雙11促銷,同時也是為其未來在中國市場發(fā)展電商業(yè)務鋪路.

　　新零售催生首個“立體雙11”

　　[“數(shù)據(jù)資源要產(chǎn)生價值,唯一的途徑就是靠計算.云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能、機器人(行情300024,買入),這些其實都離不開互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)和計算.”]

　　與硅谷那些整天研究火箭上天、無人駕駛、人工智能等投資回報周期漫長的互聯(lián)網(wǎng)公司相比,中國互聯(lián)網(wǎng)（愛基,凈值,資訊）企業(yè)普遍被打上了更重模式與規(guī)模紅利、技術含量不足的烙印.但今年雙11讓外界明顯看到,國內(nèi)公司至少在商業(yè)變革領域第一次靠技術引領全球.

　　11月10日的深圳,一場國際范兒十足的晚會牢牢占據(jù)了上億觀眾的這個晚上,“所見即所得”式的購物體驗將消費者長時間停留在手機和電視屏幕前；更早之前,淘寶App上一款增強虛擬現(xiàn)實游戲“捉貓貓”將線上流量導到線下,由此發(fā)放出去的星巴克券就有25萬張.無論何種形式,它們都在講述一個關于現(xiàn)代商業(yè)流量的故事.

　　對于技術在未來新零售中的作用,長期與商戶打交道的阿里巴巴商家事業(yè)部總經(jīng)理張闊對《第一財經(jīng)日報》記者連用了三個“相當”,表達技術的重要性.

　　新零售的技術推力

　　短短一年時間,全球零售業(yè)經(jīng)歷了一個奇怪的變化.一方面,英國老牌百貨瑪莎（Marks&Spencer）剛剛宣布將退出包括中國在內(nèi)的10個虧損國際市場,關店撤離.優(yōu)衣庫卻在線下擴張的同時全面試水天貓下單門店自提.另一方面,純線上的淘品牌茵曼、鹿與飛鳥等加快了線下開店的腳步,甚至連賣堅果的“三只松鼠”也在今年國慶節(jié)前夕開了一家線下店.

　　既然都說電商搶走了實體店的客流,讓線下商業(yè)越來越蕭條,甚至出現(xiàn)關店潮,為什么有些人還在“逆勢”而為,將觸角伸到線下去？

　　杭州一家男裝毛衫類品牌墨麥客創(chuàng)始人彭金東向《第一財經(jīng)日報》記者透露,根據(jù)往年經(jīng)驗,他的店在雙11僅一天的銷售額會超過整個10月份的總銷售額,即便在線上活得很滋潤,但他仍然在著手將店開到線下去,現(xiàn)在正設計一個200～300平方米的樣板間.究其原因,他說最主要的目的是為了消費者體驗,“材質上的優(yōu)勢只有親手摸到了才有體會.”

　　三只松鼠創(chuàng)始人章燎原將線下的定位說得很明白,他將門店定位為“投食店”.不強調交易額,更看重體驗與互動性,為提升用戶黏性和美譽度,“如果哪個品牌還到線下去賣東西,我認為就是退步.”

　　今年雙11開啟的VR購物解決了消費者遠程接觸商品的問題,他們可以戴著頭盔去虛擬逛紐約的梅西百貨,并在線下單支付.國內(nèi)更多距離消費者“近水樓臺”的線上商戶干脆選擇將店開到線下去,讓這種人與物的接觸更進一步.但如果只將門店建成一個試衣間,仍然算是零售業(yè)的倒退.更多技術手段的運用將門店進行電子化升級,才是新零售的未來方向.

　　11月6日,天貓全球首家全渠道智慧型門店在杭州湖濱銀泰in77的卡西歐試點落地.這家只有6平方米的門店展示的實體商品很有限,但大屏幕上以瀑布流形式滾動的商品對應著線上無限的種類.消費者現(xiàn)場掃描某款商品的二維碼后,每個人看到的推薦列表是差異化的,以期為消費者推薦最適合他的商品.這樣,實體店、電商和移動渠道之間實現(xiàn)了貫通.

　　與線上根據(jù)消費者海量維度數(shù)據(jù)分析得出的個性化推薦算法相比,線下最大的難點在于如何獲取消費者的實時數(shù)據(jù).一般情況下,只有當消費者在店里完成掃碼支付后,商家后臺才知道他的身份.大數(shù)據(jù)專家韋思岸（Andreass.weiGEnd）在接受本報記者采訪時舉了一個美國商家的例子,通過在門店里安放很多攝像頭去捕捉消費者在選擇商品時的表情與舉止,結合實際銷售數(shù)據(jù)做預測分析.

　　但這仍是一種淺層的方式,不夠精準.張闊舉例說,現(xiàn)在一些商家將門店里每件衣服都貼一張成本只有幾分錢的射頻編碼RFCode.某件衣服在一天里幾次被顧客挑選、幾次進了試衣間、何時被買走等,這些實時動態(tài)數(shù)據(jù)都通過這個Code傳輸?shù)缴碳液笈_.商家一方面可以根據(jù)這些商品的“動線”,更及時地更新商品陳列方式與庫存,另一方面也幫助導購員為顧客做精準化的搭配推薦.

　　大數(shù)據(jù)的底層支撐

　　來自阿里云方面的最新預測,今年雙11期間將產(chǎn)生高達超過35億個個性化頁面,甚至用戶每一秒刷新之后看到的頁面都是新的.35億個頁面由人工智能生產(chǎn),大數(shù)據(jù)作為新能源賦予了商家個性化能力.

　　同樣,新技術的運用讓線下門店本來按天計算的數(shù)據(jù)更新（比如日交易額、進銷存數(shù)據(jù)等）升級到實時更新,這些線下數(shù)據(jù)的實時捕捉成為讓門店能像電商網(wǎng)站那樣做個性化服務的基礎,但也對商家后臺系統(tǒng)的技術能力提出了考驗.

　　以門店分倉為例,阿里巴巴集團CEO張勇在接受本報記者采訪時說,今年雙11將有相當比重的貨是從品牌商的線下門店發(fā)出.也就是說,以前單倉發(fā)全國的重擔分散到全國每個門店身上,這實際上類似于分布式的彈性計算理念.除了要求商家完成線上線下一盤貨共享外,這對后臺庫存系統(tǒng)的反應靈敏度也提出了很高的要求.

　　張勇不會忘記,2011年雙11那天,由于瞬間迸發(fā)的巨大流量,后臺庫存系統(tǒng)在貨品的色號上出了亂子,他將那次記憶最深刻的雙11形容為“午夜驚魂”.當上百萬消費者在零點開售后同時進入一家店鋪下單,如果系統(tǒng)跟不上,本來瞬間售罄了但頁面顯示還有貨,或者訂單被系統(tǒng)漏過,都將是災難性的后果.隨著阿里云技術上的成熟,漏單和超售的問題現(xiàn)在已經(jīng)被徹底解決.當年商家還沒有做門店分倉,面對的復雜性不比現(xiàn)在.新零售模式下,門店后臺系統(tǒng)面臨技術升級需求.

　　“數(shù)據(jù)資源要產(chǎn)生價值,唯一的途徑就是靠計算.云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能、機器人,這些其實都離不開互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)和計算.”阿里巴巴集團技術委員會主席王堅博士認為.未來新零售將由數(shù)據(jù)驅動,這對背后的實時計算能力提出了要求.

　　作為一次儀式感強烈的狂歡與大促,11日24點誕生的那個總交易額數(shù)字仍會牽動人心,但阿里巴巴創(chuàng)始人馬云已經(jīng)做出了決定,從上個季度開始不再公布阿里零售平臺的GMV數(shù)字,改由按年度公布,他想把外界的視野轉移到關注未來新商業(yè)模式的探索和新零售基礎設施搭建上.

　　一直以來,亞馬遜CEO貝佐斯將亞馬遜定位為一家技術公司,Kindle電子書、云計算、無人機配送、智能物流,以及最早將消費者大數(shù)據(jù)運用到電商中,都在引領技術創(chuàng)新.但在眼下這輪向新零售變革的轉型中,國內(nèi)龐大的消費者基礎與豐富的商業(yè)業(yè)態(tài),給阿里巴巴提供了一次靠技術引領變革的機會.

　　張勇清楚記得一個數(shù)字,2011年第三次天貓雙11當天的總交易額是52億元,5年過去,現(xiàn)在阿里零售平臺上常態(tài)化的日均GMV已經(jīng)遠超這個數(shù)字.從峰值到日均,每年雙11的創(chuàng)新變革將在每隔3～5年后沉淀為一種常態(tài).

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