白酒雙十一電商從攪局者變?yōu)槁?lián)盟者【西鳳酒1952代理】

　　伴隨著“雙十一”網(wǎng)購狂歡節(jié)落下帷幕,白酒行業(yè)在這一天的銷售表現(xiàn)亦有了結(jié)果.

　　天貓公布的酒類行業(yè)熱銷店鋪排行顯示,1919官方旗艦店交易指數(shù)為2604912,以4.51億元的銷售額衛(wèi)冕第一；茅臺官方旗艦店作為今年“雙十一”的一匹黑馬,以交易指數(shù)1962180的成績勇奪第二；酒仙網(wǎng)官方旗艦店則以交易指數(shù)1770126的成績排名第三.

　　“每到‘雙十一’,便是白酒廠商和酒類電商‘開撕’時,但今年的‘雙十一’明顯感覺不同.可以說,今年是白酒廠商與酒類電商在‘雙十一’網(wǎng)購狂歡節(jié)銷售中比較和諧的一年.”參與了多次“雙十一”白酒搶購的陳濤對法治周末記者說,“這一點,從一些高端品牌酒銷售的價格上就可以看出.”

　　陳濤提供給法治周末記者的幾張顯示有飛天茅臺53度500ml在各酒類天貓旗艦店銷售價格的截圖印證了他的說法.

　　這些酒類天貓旗艦店展示出來的狂歡價均高于飛天茅臺（500ml、53度）的出廠價；同時,各天貓旗艦店價格相差不大,而往年“699元一瓶”的超低價格已然銷聲匿跡.

　　“過去,由于對新興的渠道缺乏了解,白酒廠商與酒類電商之間缺乏溝通,圍繞著電子商務(wù),在價格體系上面有一些小的矛盾.通過這幾年的磨合,雙方都在改進(jìn),逐步找到了相處的對接點.”白酒專家鐵梨對法治周末記著說.

　　不再“開撕”的“雙十一”

　　時間回到“雙十一”網(wǎng)購狂歡節(jié)的一周前.

　　11月4日,茅臺集團子公司國酒茅臺（貴州仁懷）營銷有限公司（以下簡稱茅臺營銷公司）發(fā)布了《關(guān)于“雙十一”期間的溫馨提示》文件.

　　“2016年我公司與酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)、購酒網(wǎng)、我買網(wǎng)、1919網(wǎng)等電子商務(wù)平臺沒有業(yè)務(wù)合作關(guān)系.”文件中,茅臺營銷公司宣布與各酒類電商平臺劃清界限.

　　“請各位謹(jǐn)遵經(jīng)銷合同約定,管理好自身銷售渠道,不違約采購、供貨.若違反合同約定,公司將保留追究相關(guān)方違約責(zé)任的權(quán)利.”茅臺營銷公司同時強調(diào).

　　然而,一紙文件的發(fā)布并未引燃白酒廠家與酒類電商每逢“雙十一”必“開撕”的傳統(tǒng).相反,各大酒類電商對于茅臺營銷公司的發(fā)文表現(xiàn)得十分從容.

　　“今年‘雙十一’,1919不和友商酒仙網(wǎng)爭排名爭第一.1919是茅臺股份一級經(jīng)銷商,我們將信守雙方簽訂的戰(zhàn)略合作協(xié)議,理解并支持茅臺的品牌管理工作.”作為被茅臺文件中點名的主角之一,1919公司的CEO楊陵江公開表示.

　　與此同時,酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰在今年“雙十一”啟動儀式上亦提出了“健康雙十一”的理念.具體而言,在企業(yè)發(fā)展維度,郝鴻峰提出健康競爭,重視企業(yè)長效運營,不爭一天的排名,為打折而打折,為流量打價格戰(zhàn),卻忽略企業(yè)的利潤率；在合作關(guān)系維度,則以健康定價為指導(dǎo),充分尊重市場規(guī)律與合作伙伴的價格體系,不亂價盤,與合作伙伴共同發(fā)展.

　　“實際上,茅臺的發(fā)文也只是‘預(yù)防針’的作用.茅臺透露出的信息決不是針對酒類電商而是‘低價促銷’.”中國品牌研究院研究員朱丹蓬對法治周末記者說,“這可以從茅臺今年圍繞著電商渠道作出的一系列動作看出.”

　　法治周末記者同時注意到,今年茅臺已先后同1919、阿里巴巴簽署了深度合作協(xié)議.此外,公開資料顯示,截至目前,茅臺官方披露共有15家指定電商銷售渠道,這包括官網(wǎng)茅臺商城和微信、京東、天貓、一號店、國美在線、蘇寧易購等.

　　不僅是茅臺,其他白酒廠商對電商平臺的態(tài)度亦在轉(zhuǎn)變.

　　公開資料顯示,今年3月,五糧液(34.500,-0.31,-0.89%)同唯品會在廣州達(dá)成戰(zhàn)略合作,同時上線“五糧液品牌專場活動”,并同蘇寧云商(11.180,0.00,0.00%)達(dá)成合作,于9月7日舉辦了蘇寧“五糧液品牌日”活動.此外,洋河股份(68.070,-0.28,-0.41%)公司董事長王耀在剛剛舉行的“9·9天貓全球酒水節(jié)”啟動儀式上亦明確表示會整體加大對電商的投入.

　　“電子商務(wù)正在逐步成為酒類銷售的主要渠道之一.目前,無論是中小企業(yè)還是大型的白酒企業(yè),都在關(guān)注電子商務(wù).這幾年,茅臺、五糧液等白酒企業(yè)對電子商務(wù)的價格敏感性以及企業(yè)的品牌影響給予了重視.所以他們加強了與電子商務(wù)平臺的溝通,甚至主動積極地與大的商務(wù)平臺開發(fā)產(chǎn)品,開始建店進(jìn)行銷售.總體來說,有利于產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和雙方的進(jìn)步.”鐵梨評價.

　　那些年酒企與電商的“撕扯”

　　實際上,過去,白酒廠家與酒類電商之間遠(yuǎn)非今天表現(xiàn)得那么和諧.

　　時間回到兩年前的“雙十一”網(wǎng)購狂歡節(jié).

　　2014年11月5日,一份來自天貓的“‘雙十一’官方最全爆款清單”在白酒行業(yè)內(nèi)流傳.該份清單顯示：53度飛天茅臺搶購價699元/瓶、52度五糧液499元/瓶、劍南春珍藏級52度359元/瓶.

　　多數(shù)名酒跌破出廠價,一時間各大白酒廠商嘩然.茅臺、五糧液、劍南春等名酒廠紛紛發(fā)表官方聲明表示反對,以此來表達(dá)不滿.一場針對酒類電商的“大討伐”迅速爆發(fā).

　　與此同時,身為行業(yè)翹楚的茅臺亦率先采取行動,將四川1919酒類供應(yīng)鏈管理股份有限公司（以下簡稱“1919公司”）列為其“依法維權(quán)”的第一個目標(biāo).茅臺向四川工商局投訴1919公司低價傾銷53度飛天茅臺,要求1919公司到四川省工商局接受調(diào)查.

　　然而雖然遭到茅臺方面的投訴,1919公司在當(dāng)年的“雙十一”網(wǎng)購狂歡節(jié)仍然按約如期地參與了“雙十一”促銷活動,53度飛天茅臺的促銷價依然是699元/瓶.

　　在業(yè)內(nèi)人士看來,2014年是白酒廠商和酒類電商之間最“劍拔弩張”的一年.

　　類似的情況亦發(fā)生在2015年.

　　2015年“雙十一”的最后3小時,酒仙網(wǎng)提供10萬瓶699元的飛天茅臺作為殺手锏,而1919公司也拿出10萬瓶售價為469元的425ml五糧液.

　　與此同時,茅臺為了“保價”亦提前祭出“回購”大招,要求旗下各部門、經(jīng)銷商等積極回購低價商品,甚至還對回購給予獎勵.

　　“過去,白酒廠商與酒類電商之間互撕,導(dǎo)火索是由于酒類電商銷售價格過低,影響了線下經(jīng)銷商的收益,其根本原因在于經(jīng)銷商目前依舊是白酒廠商主要的銷售渠道,而網(wǎng)絡(luò)銷售的銷售額不到總額的10%.”中研普華研究員周德彬?qū)Ψㄖ沃苣┯浾呓忉?

　　“我國白酒廠商,特別是高端白酒,具有一定的壟斷地位,如茅臺基本就占據(jù)了50%的高端白酒市場,其利潤比較高,且大多價值在于文化價值.”周德彬補充道,“而酒類電商的低價銷售的行為,不僅僅會降低企業(yè)收益,還會降低白酒品牌的格調(diào),影響其長遠(yuǎn)的地位以及利益.”

　　從價格到價值的轉(zhuǎn)變

　　“可以說,今天的酒類電商正從‘攪局者’轉(zhuǎn)變到‘聯(lián)盟者’的角色.”朱丹蓬說,“而這背后更深層次的是從價格到價值的轉(zhuǎn)變.”

　　“整個白酒市場的復(fù)蘇,這是其一.幾年來的白酒寒冬低潮和幾年來的庫存清零,讓高端白酒又迎來一個很好的價值引流契機,這也造就了酒業(yè)價值的體現(xiàn).”朱丹蓬解釋,“其二,通過這幾年線上模式的發(fā)展之后,酒類電商平臺也認(rèn)識到整個低價銷售對企業(yè)發(fā)展本身以及與白酒廠商的關(guān)系會造成很大傷害.”

　　“2014年、2015年是白酒行業(yè)深度調(diào)整的兩年.在這個期間,白酒廠家對電子商務(wù)缺乏了解、缺乏參與、缺乏合作,因此與一些酒類電商出現(xiàn)了一些小的矛盾.”從白酒廠商角度,鐵梨認(rèn)為,“隨著市場調(diào)整以來,白酒廠商加強了市場反應(yīng)的速度,深刻明白了電子商務(wù)的重要性,也給予了重視.例如,茅臺自己也在積極開展電子商務(wù),利用茅臺今年價格比較堅挺的優(yōu)勢,積極地對市場進(jìn)行了規(guī)范.過去,他們可能沒有重視或重視的不夠,或重視了沒有找到方法.”

　　“我們可以看到,茅臺自建的電商系統(tǒng)對1919公司、酒仙網(wǎng)等平臺也是一個很好的制約.”朱丹蓬表達(dá)了相似的觀點,同時認(rèn)為,“酒類電商對于白酒企業(yè)而言,從‘攪局者’到‘聯(lián)盟者’的角色轉(zhuǎn)變實際反映了兩個屬性的變化,即消費者和平臺屬性的變化.與此同時,白酒廠家與酒類電商有了同一個目標(biāo)去做,那就是往白酒的價值走,不再走價格.這反映了酒類電商平臺的成熟度在提高,體現(xiàn)了它們運營思路的一個大轉(zhuǎn)變.最終,歸根到底就是酒類的線上生態(tài)鏈在向好.”

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