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【西鳳酒1952報(bào)道】 酒企之間的博弈:絕大多數(shù)經(jīng)銷商和企業(yè)都已感到?jīng)鲆?各名酒企業(yè)(包括郎酒、劍南春、五糧液等)在此次糖酒會(huì)得到的共識(shí)是在不惜損失一部分利潤(rùn)的情況下,首要保證銷售量、守住市場(chǎng)份額。酒企的利潤(rùn)還是很高,在行業(yè)逐步回歸理性的過(guò)程中,企業(yè)還是愿意拿出一部分利潤(rùn),以各種方式對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行補(bǔ)貼,提高經(jīng)銷商的粘性。行業(yè)的調(diào)整期內(nèi),更多的是企業(yè)之間的博弈。茅臺(tái)和五糧液的競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)于其他企業(yè),除了他們的品牌力強(qiáng)、屬于行業(yè)的標(biāo)桿之外,“大商模式”可幫助公司支撐業(yè)績(jī),度過(guò)困難時(shí)期。
西鳳酒價(jià)格經(jīng)銷商的預(yù)期:大商已經(jīng)做好的困難準(zhǔn)備,預(yù)期行業(yè)會(huì)有幾年的調(diào)整,并堅(jiān)信白酒未來(lái)仍能賺取巨大利潤(rùn)。大經(jīng)銷商與高端白酒企業(yè)建立的緊密關(guān)系花費(fèi)了巨大精力,不會(huì)輕易丟掉。但經(jīng)銷商可能對(duì)品牌進(jìn)行選擇,這使得各酒企之間競(jìng)爭(zhēng)加劇,不斷讓出利潤(rùn),保證經(jīng)銷商的基本經(jīng)營(yíng)。一些小商資金量小且缺乏終端銷售資源,貨物銷售不出去,已經(jīng)有退出的準(zhǔn)備。
西鳳酒價(jià)格表 茅臺(tái)的情況:目前茅臺(tái)沒有控量,計(jì)劃銷售量與去年持平。由于茅臺(tái)價(jià)格沒有倒掛,經(jīng)銷商拿貨仍然有利可圖,故愿意打款拿貨。經(jīng)銷商的庫(kù)存占全年銷量的30%-50%,處于高位,但壓力并不是非常大。經(jīng)銷商預(yù)期高端白酒銷售會(huì)持續(xù)困難,茅臺(tái)一批價(jià)仍處于向下的趨勢(shì)之中,很難預(yù)測(cè)何時(shí)見底或者是否將會(huì)出現(xiàn)倒掛。茅臺(tái)通過(guò)個(gè)人消費(fèi)彌補(bǔ)和通過(guò)打假產(chǎn)生的空間短期內(nèi)非常有限,難以改變銷量下滑的大趨勢(shì)。但消費(fèi)茅臺(tái)的人群并沒有改變,更多的是消費(fèi)頻率減少而產(chǎn)生的消費(fèi)量減少。
五糧液的情況:為應(yīng)對(duì)危機(jī),五糧液加大了對(duì)經(jīng)銷商的管控和終端市場(chǎng)開發(fā)力度,一方面公司規(guī)范經(jīng)銷商串貨行為,但同時(shí)為保證經(jīng)銷商利潤(rùn),對(duì)其進(jìn)行返點(diǎn)補(bǔ)貼;另一方面,公司完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu),通過(guò)營(yíng)銷管理中心加強(qiáng)對(duì)終端精細(xì)化服務(wù),加大力度開發(fā)和規(guī)范電商商超等渠道。五糧液的終端價(jià)格已經(jīng)倒掛,如果經(jīng)銷商完成任務(wù)獲得返點(diǎn),可收支平衡。部分五糧液經(jīng)銷商已感到壓力,公司對(duì)經(jīng)銷商保持強(qiáng)勢(shì),重點(diǎn)掌控大經(jīng)銷商,對(duì)于部分實(shí)力較弱的小經(jīng)銷商予以淘汰。
山西汾酒的情況:汾酒的銷售情況相對(duì)較好,有幾方面原因,1.汾酒前幾年擴(kuò)張速度不快,有一定的消費(fèi)基礎(chǔ);2.汾酒品牌影響力不弱,特別是在山西及周邊省份;3.汾酒尚未全國(guó)化,有眾多市場(chǎng)是從零做起,進(jìn)入之后總能打下部分市場(chǎng);4.消費(fèi)有一定差異性,有些消費(fèi)者對(duì)汾酒較為適應(yīng)。汾酒省內(nèi)外占比為7:3,今年要求省內(nèi)外的銷售額增速都為30%。省外市場(chǎng)青花瓷20年是主力,庫(kù)存量稍大,20年系列酒的庫(kù)存量不到1個(gè)月。團(tuán)購(gòu)渠道明顯感覺到壓力,其他渠道影響不大。汾酒公司對(duì)終端控制嚴(yán)格,區(qū)域串貨現(xiàn)象較少。
青青稞酒的情況:青稞酒在行業(yè)調(diào)整的過(guò)程中重點(diǎn)在守住省內(nèi)市場(chǎng),省內(nèi)市場(chǎng)的開發(fā)在于產(chǎn)品升級(jí)(從100元的主力產(chǎn)品向300元產(chǎn)品升級(jí))以及散酒的放量;省外市場(chǎng)目前量小,會(huì)盡力開發(fā)搶占市場(chǎng),能夠?qū)崿F(xiàn)快速增長(zhǎng)。省內(nèi)團(tuán)購(gòu)渠道年初受到影響,年前中低端受到裝運(yùn)限制受到一定影響。目前公司省外銷售人員上百人,還在快速增加。二季度可能會(huì)是公司乃至整個(gè)行業(yè)最困難的時(shí)期,原因是二季度是傳統(tǒng)淡季,且一季度由于過(guò)節(jié)影響,白酒消費(fèi)仍有慣性,而二季度將進(jìn)入沉默期,消費(fèi)會(huì)有較快下滑。公司全年的銷售增速會(huì)快于其他酒企,估計(jì)在30%以上。
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