茅臺(tái)悠蜜十大創(chuàng)新 還原中國(guó)利口酒增長(zhǎng)【西鳳酒1952】

　　3個(gè)月訂單突破1.8億,茅臺(tái)悠蜜在行業(yè)調(diào)整期的爆發(fā)性增長(zhǎng)無不說明利口酒市場(chǎng)的潛力.作為一只新產(chǎn)品,茅臺(tái)悠蜜從0到1的突破是如何完成的?本文通過茅臺(tái)悠蜜的十大創(chuàng)新,還原其爆發(fā)性增長(zhǎng)的內(nèi)因.

　　茅臺(tái)悠蜜,如何從0到1?

　　2016年11月24日貴州新聞聯(lián)播報(bào)道,茅臺(tái)悠蜜自去年9月份上市以來,已累計(jì)接到1.8個(gè)億的訂單.

　　截至2016年年底,茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)公司丹寨產(chǎn)業(yè)園區(qū)總產(chǎn)值可望達(dá)到8000萬到1億元,上繳地方財(cái)政稅收600萬元.

　　臨近2016年年關(guān),悠蜜的訂單數(shù)額再度急劇增加,丹寨縣金鐘經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的藍(lán)莓深加工車間工作人員每天都加班加點(diǎn)爭(zhēng)取完成訂單生產(chǎn).為堅(jiān)持悠蜜精品加工生產(chǎn)品質(zhì),車間部正常下班時(shí)間都在晚上七、八點(diǎn)左右,一個(gè)星期有時(shí)候也只能休息一天.

　　1、品類創(chuàng)新

　　當(dāng)下,中國(guó)正處在文化消費(fèi)、情懷消費(fèi)、健康消費(fèi)的大風(fēng)口上,整個(gè)酒類行業(yè)未來會(huì)從傳統(tǒng)烈酒向健康養(yǎng)生類酒方向轉(zhuǎn)變,而當(dāng)下養(yǎng)生酒呈現(xiàn)出異軍突出之態(tài).大養(yǎng)生、大保健、大健康時(shí)代催生了養(yǎng)生酒爆發(fā)式的增長(zhǎng).未來3年養(yǎng)生酒的市場(chǎng)規(guī)模將超過500億元.2016年是養(yǎng)生酒元年,養(yǎng)生酒無疑也是的酒類風(fēng)口.

　　茅臺(tái)悠蜜通過品類創(chuàng)新率先在國(guó)內(nèi)開發(fā)出利口酒.作為養(yǎng)生酒大品類中的一種,符合消費(fèi)者對(duì)大養(yǎng)生、大保健、大健康的需求.茅臺(tái)悠蜜具有下面五大特點(diǎn)：

　　真正的戰(zhàn)略形式只有一種——品牌戰(zhàn)略,其他所謂的戰(zhàn)略如人才、產(chǎn)品、渠道等均不能稱之為戰(zhàn)略.品牌戰(zhàn)略就是產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的位置,任何一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中都不可能長(zhǎng)期同時(shí)占據(jù)幾個(gè)位置.而品類戰(zhàn)略是最重要的品牌戰(zhàn)略.消費(fèi)者以品類來思考,以品牌來表達(dá)；品類一旦消失,品牌也將消亡,企業(yè)創(chuàng)建品牌的正道是把握分化趨勢(shì),創(chuàng)新品類,創(chuàng)建新品牌,發(fā)展品類,壯大品牌.

　　茅臺(tái)悠蜜是中國(guó)利口酒的領(lǐng)導(dǎo)者,茅臺(tái)悠蜜成為中國(guó)利口酒品類的代表；茅臺(tái)悠蜜既是第一,也是唯一,形成了差異化營(yíng)銷,構(gòu)建自己獨(dú)特的賣點(diǎn).正如茅臺(tái)是醬香型白酒的代表,仰韶是陶香型白酒的代表,勁酒是中國(guó)保健酒的代表,茅臺(tái)悠蜜已經(jīng)成為中國(guó)利口酒品類的代表和代名詞.

　　通過品類的創(chuàng)新,茅臺(tái)悠蜜站在了制高點(diǎn)上,也肩負(fù)起制定中國(guó)利口酒國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和做大中國(guó)利口酒品類的重任,肩負(fù)起帶領(lǐng)整個(gè)品類繁榮的重任.

　　2、方向創(chuàng)新

　　隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型,國(guó)家進(jìn)行了一些的供給側(cè)改革,酒類行業(yè)也面臨供給側(cè)改革的問題.在白酒面臨產(chǎn)能過剩的情況下,各個(gè)酒廠也進(jìn)行了一系列的產(chǎn)品創(chuàng)新,尋求突圍.但是最近幾年除毛鋪苦蕎酒之外,很少有創(chuàng)新成功的產(chǎn)品.

　　能否創(chuàng)新成功這就要看各個(gè)酒廠有沒有戰(zhàn)略的眼光、能否深刻洞察消費(fèi)趨勢(shì)、了解消費(fèi)者的需求.隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,消費(fèi)者生活水平的提高,消費(fèi)者對(duì)健康的需求越來越看重.茅臺(tái)酒廠選擇從利口酒品類進(jìn)行創(chuàng)新,也正是看重了消費(fèi)者對(duì)健康化、低度化、時(shí)尚化、年輕化、國(guó)際化的追求.從目前的情況來看,茅臺(tái)悠蜜中國(guó)利口酒品類創(chuàng)新無疑取得了巨大的成功,當(dāng)之無愧的是2016年酒類產(chǎn)品——品類創(chuàng)新之王.

　　那么很多人會(huì)問,中國(guó)利口酒市場(chǎng)潛力有多大?會(huì)不會(huì)有發(fā)展前途,答案一定是肯定的.隨著消費(fèi)收入水平的提高,消費(fèi)水平不斷升級(jí),消費(fèi)者也更加注重自己的健康.酒類的消費(fèi)升級(jí)不僅僅是價(jià)格帶的提升,也需要從品類方面進(jìn)行創(chuàng)新；誰能提供更健康、更時(shí)尚、口感更好的滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品,誰將贏得消費(fèi)者.只有從消費(fèi)者的立場(chǎng)出發(fā),以人為本為消費(fèi)者考慮的創(chuàng)新才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可,才能成功,從而滿足消費(fèi)升級(jí)的需求,其它一切所謂的創(chuàng)新都是偽創(chuàng)新.

　　利口酒的發(fā)展?jié)摿ξ覀儚娜毡纠�口酒的發(fā)展歷史中可以看出端倪：

　　根據(jù)三得利公司的調(diào)查,我們發(fā)現(xiàn),日本近30年酒品消費(fèi)多元化的趨勢(shì)十分明顯：之前銷量占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的啤酒消費(fèi)占比大幅下降,從之前的66.45%降至31.44%；清酒從之前的23.12%降至7.41%；利口酒的消費(fèi)占比從幾乎可以忽略不計(jì)猛增到23.12%.

　　日本時(shí)尚創(chuàng)新的利口酒擠壓其它酒種市場(chǎng)份額；

　　資料來源：百潤(rùn)公告,方正證券

　　星星之火,可以燎原.利口酒在中國(guó)目前還是新鮮事物,目前還很弱小,但是我們要以發(fā)展的眼光來看待問題,新事物往往具有強(qiáng)大的生命力,因?yàn)樗�符合時(shí)代發(fā)展的潮流,所以說茅臺(tái)選擇從利口酒進(jìn)行品類創(chuàng)新是極具前瞻性戰(zhàn)略眼光的.

　　3、產(chǎn)品創(chuàng)新

　　茅臺(tái)集團(tuán)早在三年前就由茅臺(tái)股份公司總工程師王莉帶隊(duì)秘密研發(fā)茅臺(tái)悠蜜.最終發(fā)布的產(chǎn)品定型為275毫升,酒精度為4.5度、8度、12度,包裝設(shè)計(jì)時(shí)尚獨(dú)特,采用口紅瓶型,酒體顏色呈現(xiàn)炫目的深紅色,果汁濃度大于50%,屬于小眾的利口酒類型.

　　茅臺(tái)悠蜜產(chǎn)品具有四大鮮明特點(diǎn),這些特點(diǎn)成就了茅臺(tái)悠蜜產(chǎn)品極具創(chuàng)新性,這又成為茅臺(tái)悠蜜利口酒大伙成功的基石.

　　一、優(yōu)產(chǎn)：茅臺(tái)生態(tài)公司建立了茅臺(tái)生態(tài)園區(qū),大力發(fā)展藍(lán)莓產(chǎn)業(yè)園區(qū),斥資1.6億元設(shè)計(jì)投入先進(jìn)的食品飲料調(diào)配線和濃縮果汁線.

　　二、優(yōu)選：云貴高原特有的純天然優(yōu)勢(shì)賦予了悠蜜有機(jī)藍(lán)莓以健康綠色無公害的天賦,茅臺(tái)集團(tuán)研發(fā)三年成果,無香精色素蔗糖防腐劑等任何添加劑,果汁含量≥50%,悠蜜利口酒從根本上保證了健康的品質(zhì).

　　三、優(yōu)質(zhì)：茅臺(tái)生態(tài)園區(qū)投入近2000萬元引進(jìn)凈化設(shè)備,整個(gè)車間實(shí)行無菌生產(chǎn),局部地區(qū)達(dá)到萬級(jí)、千級(jí)甚至百級(jí)的精華標(biāo)準(zhǔn).

　　四、優(yōu)享：悠蜜藍(lán)莓利口酒除了外形特色優(yōu)雅高顏值賞心悅目外,酒體色澤清爽透亮,口感也是微甜不膩,入口如精靈繞舌般回味悠長(zhǎng).茅臺(tái)悠蜜因?yàn)楣�汁濃度�?無任何添加劑,所以前期的產(chǎn)品保質(zhì)期只有一年的時(shí)間,保質(zhì)期短無疑會(huì)影響到市場(chǎng)的運(yùn)作；后期通過技術(shù)人員的不斷公關(guān),終于在保質(zhì)期上進(jìn)行了重大突破,現(xiàn)在產(chǎn)品的保質(zhì)期可以達(dá)到二年.目前國(guó)內(nèi)還罕有廠家在果汁濃度≥50%、不添加任何添加劑的情況下,把產(chǎn)品的保質(zhì)期延長(zhǎng)到二年.這里我們也能看出茅臺(tái)集團(tuán)的工匠精神；茅臺(tái)悠蜜擁有絕佳的口感體驗(yàn),加上有茅臺(tái)集團(tuán)的背書,產(chǎn)品品質(zhì)獲得了消費(fèi)者的高度認(rèn)可和青睞.

　　茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)公司的領(lǐng)導(dǎo)完全是開放性思維,極具創(chuàng)新性精神,產(chǎn)品傳承茅臺(tái)集團(tuán)的工匠精神、精益求精、兼收并蓄、包容萬象,不受傳統(tǒng)的白酒思維桎梏,公司領(lǐng)導(dǎo)只有具有喬布斯一樣的開創(chuàng)精神,才能創(chuàng)造出如此完美的產(chǎn)品,可以稱之為“酒界喬布斯”.

　　4、消費(fèi)人群的精準(zhǔn)細(xì)分和精準(zhǔn)定位

　　茅臺(tái)悠蜜充分的研究了消費(fèi)者,對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行了精準(zhǔn)的細(xì)分,雖然茅臺(tái)悠蜜的主流消費(fèi)人群定位為女性,但是也不僅僅限于女性,也包括部分男性消費(fèi)者.茅臺(tái)悠蜜主流消費(fèi)人群區(qū)別于雞尾酒的消費(fèi)人群,雞尾酒的消費(fèi)人群一般是小女生、在校大學(xué)生居多,而茅臺(tái)悠蜜的主流消費(fèi)人群主要是白領(lǐng)、女企業(yè)家、公司女性高管等成功的女性,她們?cè)诠ぷ魃虾艹晒?具有一定的收入基礎(chǔ),更加注重生活的品味和身體的健康.他們生活富足,基本已經(jīng)衣食無憂,事業(yè)已有所成.雖然也面對(duì)著壓力,但更多是渴望自我實(shí)現(xiàn).有豐富的愛好,喜愛旅游,有高端的社交圈.經(jīng)常參加各種聚會(huì),有彰顯自己身份的需求.從購(gòu)買角度她們追求消費(fèi)價(jià)值和品質(zhì),更加注重產(chǎn)品品位和生活品味；

　　茅臺(tái)悠蜜的主流消費(fèi)者具有以下的特征：

　　5、營(yíng)銷場(chǎng)景的創(chuàng)新

　　茅臺(tái)悠蜜是利口酒,不同于傳統(tǒng)的白酒,傳統(tǒng)白酒的銷售渠道和營(yíng)銷場(chǎng)景不一定適合利口酒；利口酒有它自己的消費(fèi)場(chǎng)景,茅臺(tái)悠蜜開創(chuàng)性的設(shè)計(jì)了四大消費(fèi)場(chǎng)景,從場(chǎng)景營(yíng)銷方面進(jìn)行了創(chuàng)新.

　　在宴席渠道推廣茅臺(tái)悠蜜的過程中,消費(fèi)者普遍喜歡喝茅臺(tái)悠蜜,因?yàn)樗�低酒度、口感好、健康、不容易醉、富含花青素具有美容的特點(diǎn)深受消費(fèi)者喜愛.因?yàn)榘�裝的高顏值,消費(fèi)者喝完以后很多人都會(huì)把瓶子帶走,回家插花很好看.

　　在營(yíng)銷上茅臺(tái)悠蜜主要從四個(gè)方面進(jìn)行了突破,突破小酒種消費(fèi)人群、銷售渠道等比較窄的限制：

　　6、品牌定位和訴求創(chuàng)新

　　悠蜜是茅臺(tái)伴侶,定位為中國(guó)利口酒的開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者；茅臺(tái)悠蜜的品牌定位和訴求不同于白酒訴求于歷史、窖池,我們通過深刻洞察消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn),然后進(jìn)行提煉挖掘；茅臺(tái)悠蜜的消費(fèi)具有以下顯著特征：

　　她們是活躍于喝茅臺(tái)酒人群身邊的女性；活躍于政商界的女性,包括女企業(yè)家、女政治家、政商務(wù)骨干、社會(huì)中流砥柱,年齡分布在25—55歲,她們與喝茅臺(tái)酒的男性有同等的社會(huì)地位、消費(fèi)層次；

　　她們是社會(huì)的白富美、小資型女性,她們不僅消費(fèi)高、顏值高,也是時(shí)尚男女的追捧者；

　　她們內(nèi)心世界都有一個(gè)共同的特征：對(duì)美的追求；

　　她們不僅有品位、有追求,更關(guān)注顏值！

　　經(jīng)過反復(fù)的溝通、提煉,最終簡(jiǎn)直是神來之筆,提出茅臺(tái)悠蜜的品牌訴求：每天一支,一直美下去；

　　7、品牌傳播創(chuàng)新

　　茅臺(tái)悠蜜在品牌傳播上也是大手筆,極具創(chuàng)新性,從線上到線下進(jìn)行立體傳播,不斷的提高茅臺(tái)悠蜜的品牌知名度和美譽(yù)度.

　　1、茅臺(tái)悠蜜在央視新聞聯(lián)播前黃金時(shí)間段投放廣告,反應(yīng)了集團(tuán)公司對(duì)茅臺(tái)悠蜜的重視和看好茅臺(tái)悠蜜的發(fā)展前景.一般的企業(yè)很少有剛上市就在央視黃金時(shí)間段投放廣告的,只有茅臺(tái)集團(tuán)擁有如此的大手筆.

　　2、茅臺(tái)悠蜜投巨資植入時(shí)尚熱播電視劇《歡樂頌2》,引爆話題,進(jìn)行事件營(yíng)銷,不斷是成為社會(huì)談?wù)摻裹c(diǎn).

　　3、參加貴陽(yáng)酒博會(huì)和黔酒中國(guó)行,大力度的進(jìn)行品牌傳播和宣傳：

　　黔酒中國(guó)行

　　8、營(yíng)銷模式創(chuàng)新

　　茅臺(tái)悠蜜在營(yíng)銷上通過一系列的創(chuàng)新,贏得了消費(fèi)者和市場(chǎng)；

　　1、茅臺(tái)悠蜜在經(jīng)銷商的選擇上把關(guān)比較嚴(yán),經(jīng)銷商要認(rèn)同茅臺(tái)悠蜜的營(yíng)銷理念,看好這個(gè)產(chǎn)品,全身心的投入到市場(chǎng)的運(yùn)作和推廣中去,要具備和產(chǎn)品相適應(yīng)的渠道和社群資源；不是所有的經(jīng)銷商我們都會(huì)選擇,經(jīng)銷商也不是打款,我們就會(huì)讓他代理產(chǎn)品的,只要不能通過公司考核的經(jīng)銷商一律不得代理.

　　2、對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分級(jí),聚焦根據(jù)地市場(chǎng)和戰(zhàn)略重點(diǎn)市場(chǎng)；聚焦資源進(jìn)行重點(diǎn)市場(chǎng)運(yùn)作,打造茅臺(tái)悠蜜的樣板市場(chǎng),提升品牌的知名度和美譽(yù)度,通過品牌和渠道的推力和拉力,推拉結(jié)合,加強(qiáng)市場(chǎng)的動(dòng)銷工作.

　　3、通過社群營(yíng)銷、賽事冠名贊助等方法,加強(qiáng)對(duì)核心消費(fèi)者的培育,增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感,通過小盤來帶動(dòng)大盤.通過一系列的市場(chǎng)營(yíng)銷工作,目前市場(chǎng)動(dòng)銷情況良好,市場(chǎng)基本沒有庫(kù)存.

　　茅臺(tái)悠蜜通過一系列的動(dòng)作,真正做到了品牌升空、營(yíng)銷落地,取得了良好的效果.像茅臺(tái)悠蜜這樣一個(gè)新品種、新品類、新品牌還要做全國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品,如果通過單一的品牌拉動(dòng)或者渠道推動(dòng),都是難以取得良好的效果的.它一定要通過品牌+渠道的雙核驅(qū)動(dòng)才能取得良好的效果,品牌+渠道雙核渠道模式也正是北京正一堂營(yíng)銷咨詢公司所擅長(zhǎng)的,這也是雙方合作取得佳績(jī)的原因所在.

　　9、打造超級(jí)大單品方法創(chuàng)新

　　茅臺(tái)悠蜜產(chǎn)品的品質(zhì)和口感都是一樣的,目前主要是外包裝的顏色不一樣,顏色不一樣主要是為了時(shí)尚感,為了滿足消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的追求；

　　目前企業(yè)主推的是275ml和500ml的兩支產(chǎn)品,企業(yè)所有的資源都聚焦在這兩支產(chǎn)品上,打造茅臺(tái)悠蜜的超級(jí)大單品.

　　從企業(yè)發(fā)展的角度來講,一個(gè)企業(yè)只有擁有一支或幾支超級(jí)大單品,這個(gè)企業(yè)才具備競(jìng)爭(zhēng)力,茅臺(tái)悠蜜堅(jiān)持培育超級(jí)大單品不動(dòng)搖.

　　10、打造超級(jí)IP思路創(chuàng)新

　　吳聲在《超級(jí)IP：互聯(lián)網(wǎng)新物種方法論》中說：超級(jí)IP是互聯(lián)網(wǎng)新物種形態(tài),“新物種”是新消費(fèi)精神的崛起之路,也是全新連接技術(shù)的多樣性造就.“新”,在于有別工業(yè)時(shí)代的造物邏輯,意味著有巨大潛力新品類的創(chuàng)造,有機(jī)會(huì)迅速成為細(xì)分領(lǐng)域的獨(dú)角獸；“物種”,在于會(huì)以新的樣式自我生長(zhǎng),在新的土壤里崛起.成為“新物種”的重要方法是,聚焦于IP打造,通過IP的連接能力進(jìn)行自生長(zhǎng)和自進(jìn)化.

　　茅臺(tái)悠蜜通過打造超級(jí)IP,讓產(chǎn)品本身具備人格魅力,自身就帶有流量,能夠進(jìn)行迅速的傳播,成為消費(fèi)者談?wù)摰慕裹c(diǎn)話題.

　　結(jié)語(yǔ)：茅臺(tái)悠蜜是轉(zhuǎn)型調(diào)整期難得一見的好產(chǎn)品,它通過各個(gè)維度的不斷創(chuàng)新,取得了爆發(fā)性的增長(zhǎng),假以時(shí)日年銷售額或?qū)⒂型�突�?0億元乃至100億元大關(guān),成為經(jīng)銷商在當(dāng)下不容錯(cuò)過的好產(chǎn)品.

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