為什么酒企紛紛直撲終端【西鳳酒1952代理】

　　2017年3月6日,瀘州老窖在其五大戰(zhàn)略單品2017年招商手冊(cè)中透露,瀘州老窖六年窖和瀘州老窖精品特曲,在超級(jí)終端上重點(diǎn)布局,招商首單門(mén)檻為5萬(wàn)起.

　　無(wú)獨(dú)有偶,2017年1月20日沱牌舍得發(fā)布定增方案,規(guī)劃三年投入10228萬(wàn)元,在全國(guó)建立100家舍得品牌體驗(yàn)店,具備常規(guī)產(chǎn)品銷(xiāo)售、個(gè)性化產(chǎn)品定制、品牌展示、釀酒工藝展示、品牌文化傳播、目標(biāo)消費(fèi)者接待、舍得會(huì)員俱樂(lè)部日常活動(dòng)舉辦等多種功能.同時(shí)建立10000家聯(lián)盟體店中店,公司與核心煙酒店形成利益共同體,使10000家核心煙酒店成為舍得及沱牌中高端產(chǎn)品銷(xiāo)售的主渠道,并建立有效的渠道壁壘.

　　而在郎酒全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上,“狼王”汪俊林表示聯(lián)盟商是紅花郎渠道調(diào)整的重點(diǎn).廠家和經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)要做好聯(lián)盟商開(kāi)發(fā)、維護(hù),更拿出營(yíng)銷(xiāo)資源支持聯(lián)盟商進(jìn)行團(tuán)購(gòu)等開(kāi)發(fā),從政策和費(fèi)用上大力支持.并在銷(xiāo)售利潤(rùn)、政策、廠家服務(wù)等多方面為核心聯(lián)盟商提供資源傾斜,同時(shí)以協(xié)議形式明確全年投入,突出核心店利益和優(yōu)越性,扶持聯(lián)盟商做大做強(qiáng).

　　降首單、建門(mén)店、搞聯(lián)盟,方式不同目的一致,那就是在這一輪調(diào)整后酒企要直撲終端,這是要革了誰(shuí)的命?

　　直撲終端酒企為啥

　　如果將渠道環(huán)節(jié)的酒商分為品牌運(yùn)營(yíng)商、批發(fā)商、零售商、團(tuán)購(gòu)商等.瀘州老窖、沱牌舍得、郎酒直撲終端的動(dòng)作表明,經(jīng)歷這一輪調(diào)整,廠家在整肅渠道、猛砍條碼的同時(shí),對(duì)于真正能夠?qū)崿F(xiàn)終端動(dòng)銷(xiāo)的零售商、終端商更重視了,這也可以看做酒企從“廠家為王”向“消費(fèi)者為王”理念的回歸.

　　“酒企在廠家主導(dǎo)的時(shí)代,更重視品牌運(yùn)營(yíng)商、貿(mào)易商等大商.因?yàn)檫@些酒商首單打款金額高、一次性能在酒企進(jìn)幾百上千萬(wàn)的貨,銷(xiāo)售管理也比較簡(jiǎn)單,對(duì)于酒企完成銷(xiāo)售任務(wù)很有幫助.”成都某品牌運(yùn)營(yíng)商表示.在這種多層級(jí)分銷(xiāo)模式下,產(chǎn)品賣(mài)給大商以后基層市場(chǎng)如何開(kāi)發(fā)、終端能否動(dòng)銷(xiāo)酒企基本不管,要么就交給大商操作；要么采取廠家出錢(qián)經(jīng)銷(xiāo)商執(zhí)行,其間自然會(huì)發(fā)生酒企政策不落地、費(fèi)用被截留等情況,但是酒企覺(jué)得這種“一手交錢(qián)、一手交貨”的招商模式簡(jiǎn)單直接,盡管粗放式運(yùn)作也會(huì)帶來(lái)市場(chǎng)不穩(wěn)定、品牌不落地、消費(fèi)者忠誠(chéng)度差等弊端.但是每年銷(xiāo)售任務(wù)都能完成甚至還有增長(zhǎng),酒企沒(méi)有直撲終端的利益和動(dòng)力.

　　對(duì)于終端商而言,過(guò)去廠家招商門(mén)檻高自身資金匱乏,中小商很難直接和廠家掛鉤.山東德州某瀘州老窖買(mǎi)斷品牌運(yùn)營(yíng)商表示,過(guò)去想成為瀘州老窖買(mǎi)斷品牌市級(jí)代理商,首單沒(méi)有30萬(wàn),全年任務(wù)低于200萬(wàn)很難談下來(lái).即使在酒業(yè)深度調(diào)整期間,首單金額也保持在10萬(wàn)左右,瀘州老窖一下將其六年窖和精品特曲招商首單門(mén)檻放到5萬(wàn)起,對(duì)有終端資源但是資金相對(duì)較弱的中小商很有吸引力.

　　黑格咨詢董事長(zhǎng)徐偉認(rèn)為,瀘州老窖首單5萬(wàn)元的招商對(duì)象主要瞄準(zhǔn)超級(jí)終端,即單店銷(xiāo)量大的名煙名酒店、擁有數(shù)家店的酒類(lèi)連鎖、甚至餐飲終端的老板等.這些群體和場(chǎng)所是目前酒類(lèi)動(dòng)銷(xiāo)的主力,特點(diǎn)是點(diǎn)多面廣,在回款和管理維護(hù)上成本遠(yuǎn)高于大商,過(guò)去酒企“抓大放小”造成了終端品牌力弱化和網(wǎng)絡(luò)空心化,現(xiàn)在酒企希望盡量多掌控這種中小經(jīng)銷(xiāo)商和終端,才能增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的掌控力.

　　主要運(yùn)營(yíng)郎酒的河南鄭州某經(jīng)銷(xiāo)商表示,郎酒前幾年市場(chǎng)大起大落,主要原因就是渠道內(nèi)的品牌商、倒貨商較多,真正能夠動(dòng)銷(xiāo)的終端商在銷(xiāo)售利潤(rùn)、政策、服務(wù)等方面得不到傾斜和重視,郎酒的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)根基不牢,一旦遇到市場(chǎng)下滑,渠道商缺乏銷(xiāo)售出口四處拋貨,就會(huì)破壞整個(gè)價(jià)格體系,酒企也大傷元?dú)?這次強(qiáng)調(diào)在銷(xiāo)售利潤(rùn)、政策、廠家服務(wù)等多方面為核心聯(lián)盟商提供資源傾斜,同時(shí)以協(xié)議形式明確全年投入,突出核心店利益和優(yōu)越性,扶持聯(lián)盟商做大做強(qiáng),也是汲取了前車(chē)之鑒,廠家保證對(duì)終端商的投入和其利潤(rùn),真正打牢郎酒銷(xiāo)售根基.

　　掌控終端想要干啥

　　既然從昔日的多層級(jí)分銷(xiāo)轉(zhuǎn)為直控終端已成共識(shí).那么酒企掌控了終端后想要干啥呢?

　　“首先是品牌展示和產(chǎn)品銷(xiāo)售,這是酒企掌控終端的直接目的.酒類(lèi)市場(chǎng)調(diào)整以來(lái),能夠?qū)崿F(xiàn)動(dòng)銷(xiāo)的優(yōu)質(zhì)終端成為了稀缺資源,酒企掌控了終端就建立了自己的渠道壁壘.”成都某名煙名酒店老板張雨表示.

　　“紅花郎（10年）和沱牌舍得、水井坊井臺(tái)裝的零售價(jià)都在300元左右,消費(fèi)群體和場(chǎng)景基本相同,主銷(xiāo)渠道是煙酒行、名煙名酒店的零售和團(tuán)購(gòu).在同質(zhì)化很高的前提下,誰(shuí)抓住了名煙名酒店老板背后的團(tuán)購(gòu)資源,誰(shuí)就能夠?qū)崿F(xiàn)銷(xiāo)售.”張雨說(shuō),郎酒已經(jīng)將自己作為核心聯(lián)盟商,在廣宣物料、費(fèi)用、利潤(rùn)等方面進(jìn)行了傾斜.“過(guò)去終端店和經(jīng)銷(xiāo)商打交道比較多和廠家溝通少,落到市場(chǎng)的支持也有限.進(jìn)入紅花郎聯(lián)盟商體系后感覺(jué)有很大的變化,因此2017年我把紅花郎確定為重點(diǎn)主推產(chǎn)品,團(tuán)購(gòu)客戶都在推紅花郎.”張雨表示.

　　其次,增強(qiáng)客戶黏性鎖定消費(fèi)者,不斷和消費(fèi)者互動(dòng)培養(yǎng)種子客戶.河南鄭州某經(jīng)銷(xiāo)商表示,單店規(guī)劃300平方米的沱牌舍得品牌體驗(yàn)店除常規(guī)產(chǎn)品銷(xiāo)售,還有個(gè)性化產(chǎn)品定制、釀酒工藝展示、舍得會(huì)員俱樂(lè)部活動(dòng)舉辦等多種功能.“沱牌舍得有較高的品牌知名度,但是過(guò)去和客戶黏性互動(dòng)活動(dòng)很少.消費(fèi)者缺乏對(duì)產(chǎn)品品牌、品質(zhì)的認(rèn)識(shí),品牌忠誠(chéng)度和復(fù)夠率都比較低,這也是沱牌舍得市場(chǎng)基礎(chǔ)較差的體現(xiàn).專(zhuān)賣(mài)店建立以后,酒企和經(jīng)銷(xiāo)商就有了和消費(fèi)者溝通的平臺(tái)和對(duì)接點(diǎn),同時(shí)可以吸引更多的消費(fèi)者加入,不斷擴(kuò)大種子客戶的范圍.其品牌宣傳落地的功能是很強(qiáng)大的.”該經(jīng)銷(xiāo)商表示.

　　在這一點(diǎn)上,茅臺(tái)起到很好的帶頭作用.通過(guò)密布線下的茅臺(tái)專(zhuān)賣(mài)店體系,茅臺(tái)完成了產(chǎn)品品牌文化傳播、產(chǎn)品品鑒、客情維護(hù)等工作,培養(yǎng)了一大批穩(wěn)定可靠的忠實(shí)消費(fèi)者,為茅臺(tái)品牌長(zhǎng)盛不衰起到了不可替代的作用.

　　黑格咨詢董事長(zhǎng)徐偉認(rèn)為,不管是瀘州老窖還是沱牌舍得和郎酒,都希望產(chǎn)品在市場(chǎng)和消費(fèi)者心目中“生根發(fā)芽”.而終端就是產(chǎn)品、品牌和消費(fèi)者最佳接觸點(diǎn),和經(jīng)銷(xiāo)商只追求利潤(rùn)不同,廠家掌控終端對(duì)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展作用很大,這可能也是酒企急于掌控終端的動(dòng)因之一.

　　酒商洗牌如何應(yīng)對(duì)

　　不管是降首單,還是建門(mén)店搞聯(lián)盟,最直接的結(jié)果是酒企和終端及零售商直接對(duì)接,這必然引起酒商洗牌.夾在上下游之間的經(jīng)銷(xiāo)商該如何面對(duì)呢?

　　華龍酒直達(dá)董事長(zhǎng)翟山表示,不能影響消費(fèi)者C端的經(jīng)銷(xiāo)商將逐漸被邊緣化.因此,過(guò)去曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的買(mǎi)斷商將成為此次洗牌影響的重點(diǎn)對(duì)象.由于買(mǎi)斷商的下游客戶主要是中小經(jīng)銷(xiāo)商、二批、零售商,酒企的行為在某種程度上斷了其后路.

　　“瀘州老窖的自營(yíng)產(chǎn)品首單門(mén)檻只要5萬(wàn)元,那我肯定選擇做這種產(chǎn)品.”河北石家莊某經(jīng)銷(xiāo)商表示.第一是現(xiàn)在買(mǎi)斷品牌魚(yú)目混雜,不利于長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)；第二是直接和酒企合作,能得到的支持力度也有望更大.

　　買(mǎi)斷商應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)呢?成都某瀘州老窖系列酒開(kāi)發(fā)商就表示,買(mǎi)斷模式衰落是大勢(shì)所趨,買(mǎi)斷商應(yīng)該首先把自身的事情辦好.比如大多數(shù)買(mǎi)斷商渠道下沉到了地級(jí)市,今后應(yīng)該進(jìn)一步下沉到縣級(jí)市場(chǎng),團(tuán)隊(duì)和管理也要跟上,增加自身對(duì)下游客戶的增值和服務(wù)功能,改變中間商賺差價(jià)模式,否則可能會(huì)被洗牌出局.

　　沒(méi)有銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的地級(jí)市場(chǎng)代理商可能會(huì)直接被酒企下沉到縣級(jí)市場(chǎng)所取代.而縣級(jí)代理商中,缺乏優(yōu)質(zhì)終端資源和市場(chǎng)運(yùn)作能力的可能也會(huì)向資金平臺(tái)商和配送商轉(zhuǎn)化.不過(guò)酒企的政策也并非“一刀切”,郎酒就表示會(huì)和經(jīng)銷(xiāo)商一起開(kāi)發(fā)聯(lián)盟商并做好維護(hù)工作.沱牌舍得的空白市場(chǎng)很多,其建立10000家聯(lián)盟體店中店后還需要經(jīng)銷(xiāo)商做好收款、配送、服務(wù)等.即使是瀘州老窖將部分產(chǎn)品首單降低到5萬(wàn)元布局超級(jí)終端,也只是選擇性嘗試,其主打產(chǎn)品的首單金額和年度任務(wù)依然不低,缺乏資金和網(wǎng)絡(luò)的終端商很難一下接盤(pán).不過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該居安思危,否則有被酒企“去中介化”的可能.

　　另一個(gè)受影響的群體就是二批商,其缺乏品牌、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),也不具備資金實(shí)力,可以考慮向具備市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力的1.5批商和終端零售商轉(zhuǎn)型.以專(zhuān)業(yè)、服務(wù)、快捷來(lái)獲得生存空間.

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