每當(dāng)企業(yè)或經(jīng)銷(xiāo)商或他們的銷(xiāo)售人員，咨詢(xún)我一些關(guān)于產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)方面的問(wèn)題時(shí)，我會(huì)問(wèn)他們一個(gè)問(wèn)題——消費(fèi)者為什么要消費(fèi)你們的產(chǎn)品？
面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，我們不妨換位思考一下，思考自己在消費(fèi)一個(gè)產(chǎn)品時(shí)的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為？自己為什么要選擇某個(gè)品牌的產(chǎn)品消費(fèi)呢？
有人說(shuō)，這個(gè)產(chǎn)品有品牌影響力。是的，這個(gè)產(chǎn)品有品牌影響力，這種影響力影響了你，讓你選擇了它。
有人說(shuō)，廣告猛。是的，到處都能看到廣告，廣告影響了你，讓你選擇了它。
有人說(shuō)，促銷(xiāo)。是的，促銷(xiāo)誘惑了你，影響你選擇了它。
有人說(shuō)，朋友推薦。是的，因?yàn)閯e人的推薦，你的選擇被影響了。
有人說(shuō)，和朋友一起吃飯時(shí)，喝過(guò)它，感覺(jué)不錯(cuò)。是的，因?yàn)轶w驗(yàn)過(guò)，所以，消費(fèi)時(shí)想起了它。
有人說(shuō)，看到自己的朋友圈都在喝這種酒，所以，選擇了它。
有人說(shuō)，產(chǎn)品陳列面大，產(chǎn)品包裝不錯(cuò)，看著性?xún)r(jià)比高，被吸引了，想嘗試一下。
上述都是我們消費(fèi)某個(gè)產(chǎn)品時(shí)被影響的外力因素，可能還有很多，這里不再一一列舉。
大家仔細(xì)想一想，我們選擇某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，是不是因?yàn)槟撤N外在的力量影響著我們，讓我們選擇了它呢？答案是肯定的，一定存在一些力量影響著我們。
沒(méi)有人會(huì)無(wú)緣無(wú)故地選擇或消費(fèi)一個(gè)自己從來(lái)沒(méi)有消費(fèi)過(guò)的產(chǎn)品。
一、消費(fèi)者消費(fèi)心理與行為，容易被看到的、聽(tīng)到的、感受的影響
只有了解消費(fèi)者行為，洞察消費(fèi)者動(dòng)機(jī)，我們才能做好營(yíng)銷(xiāo)。
通過(guò)大量的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者很容易受到外界的環(huán)境刺激而影響自己的購(gòu)買(mǎi)決策。換句話(huà)說(shuō)，作為營(yíng)銷(xiāo)者，如果能夠發(fā)現(xiàn)那些能夠影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的外在因素，并且強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知，我們就能夠激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定。
我們把這些影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的外在因素分為三類(lèi)：視覺(jué)影響、聽(tīng)覺(jué)影響、味覺(jué)影響。
1.視覺(jué)影響，即場(chǎng)景影響法
場(chǎng)景影響法就是終端打造產(chǎn)品銷(xiāo)售氛圍，刺激消費(fèi)者的眼球神經(jīng)，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。對(duì)白酒來(lái)說(shuō)，我們要強(qiáng)化在餐飲酒店及流通終端的終端陳列效果，激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。
在具體策略上，我們認(rèn)為要優(yōu)化資源、選點(diǎn)藝術(shù)、全面打擊。優(yōu)化資源就是要對(duì)所有終端進(jìn)行詳細(xì)的梳理、分析，不能盲目進(jìn)行全面生動(dòng)化。要注意選點(diǎn)藝術(shù)，要集中資源，選擇那些具有很好的影響力、輻射力的終端進(jìn)行重點(diǎn)氛圍打造。而對(duì)于我們選擇的終端，要本著全面打擊的思路，進(jìn)行系統(tǒng)的銷(xiāo)售氛圍營(yíng)造，讓消費(fèi)者從進(jìn)入終端的那一刻，就被我們的產(chǎn)品深深吸引，欲罷不能。
如酒店終端，我們要強(qiáng)調(diào)從進(jìn)入核心酒店大門(mén)前的一刻，也就是酒店旁邊的路牌廣告、店頭廣告、門(mén)口易拉寶、大廳臺(tái)柱、酒店包廂臺(tái)布、座椅、點(diǎn)菜單、酒水單、吧臺(tái)、服務(wù)員、促銷(xiāo)形象小姐，甚至廁所，都充斥著產(chǎn)品的身影。這就是銷(xiāo)售氛圍的力量，這就是視覺(jué)沖擊的力量。
2.聽(tīng)覺(jué)影響，即口碑影響法
口碑影響法，即我們?cè)谙M(fèi)某種東西時(shí)，容易受老板（店員）推薦的影響，朋友（熟人）介紹的影響，甚至廠(chǎng)家面對(duì)面促銷(xiāo)的影響，讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品的欲望。
視覺(jué)影響更多的是消費(fèi)者受到外界的感官刺激，而聽(tīng)覺(jué)影響因素更多的是來(lái)自外界的語(yǔ)言魅力�？诒绊懛ㄖ饕盐蘸盟膫�(gè)部分：一是誰(shuí)去影響才能讓消費(fèi)者信任？二是用什么影響才能讓消費(fèi)者感興趣？三是如何影響他們？四是別人為什么要影響其他人？
誰(shuí)去影響，一定是有影響力的人，如店老板、店內(nèi)服務(wù)員、消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖、親戚朋友、專(zhuān)業(yè)人士（如銷(xiāo)售人員、促銷(xiāo)人員、做這一行的人等）；用什么影響，產(chǎn)品的差異化賣(mài)點(diǎn)、產(chǎn)品的信任狀、產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的好處；如何影響，邊說(shuō)邊體驗(yàn)，讓消費(fèi)者“眼見(jiàn)為實(shí)，耳聽(tīng)為虛”，只有聽(tīng)到、看到、感受到才容易產(chǎn)生最佳效果。
別人為什么影響其他人？沒(méi)有利益，就沒(méi)有動(dòng)機(jī)或動(dòng)力。這個(gè)利益可能是精神利益，也可能是物質(zhì)利益，更可能是雙重利益的驅(qū)動(dòng)。這種酒品質(zhì)的確不錯(cuò)、能彰顯自己的性格、有蓋費(fèi)、有提成，這種酒和我有關(guān)系等。
3.味覺(jué)影響，即體驗(yàn)影響法
酒是被喝起來(lái)的，這是一個(gè)不容置疑的真理，好喝才是硬道理，無(wú)論你怎么吹噓酒有多好，如果消費(fèi)者飲中、飲后感覺(jué)不適，這樣的酒是沒(méi)有市場(chǎng)的。
我們經(jīng)�？吹阶屜M(fèi)者免費(fèi)品嘗、品鑒會(huì)、酒廠(chǎng)參觀旅游等活動(dòng)，都是在增加與消費(fèi)者之間的一種互動(dòng)、體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)方法，目的是消費(fèi)者喝到這種酒并感覺(jué)不錯(cuò)，而且能夠信任這種酒。
增加消費(fèi)體驗(yàn)感，對(duì)白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)有三個(gè)途徑。
（1）在特定終端，開(kāi)展消費(fèi)者免費(fèi)品嘗活動(dòng)，而且要快速、集中的開(kāi)展，形成勢(shì)能。
（2）組織終端（餐飲、流通）�？�，商務(wù)社區(qū)、居民社區(qū)的消費(fèi)人群，社會(huì)上匹配本產(chǎn)品定位、有一定影響力的領(lǐng)袖人物，進(jìn)行一桌式品鑒會(huì)或大型品鑒會(huì)，充分體驗(yàn)、感受產(chǎn)品。
（3）核心目標(biāo)消費(fèi)者參觀白酒的釀造過(guò)程，以及釀造工藝、釀造環(huán)境等，讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)欲望及品牌忠誠(chéng)度。
白酒企業(yè)如果要建立持續(xù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就要從味覺(jué)沖動(dòng)性因素開(kāi)始，同時(shí)要關(guān)注消費(fèi)者的視覺(jué)沖動(dòng)性因素，發(fā)覺(jué)消費(fèi)者的聽(tīng)覺(jué)沖動(dòng)性因素，將三者有機(jī)結(jié)合起來(lái)，真正意義上激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情和消費(fèi)欲望，實(shí)現(xiàn)品牌的真正成長(zhǎng)。
二、動(dòng)銷(xiāo)力源于影響力
影響力是由產(chǎn)品的靜態(tài)勢(shì)能與動(dòng)態(tài)勢(shì)能共同創(chuàng)造的一種力量。
在產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如果產(chǎn)品靜悄悄的被淹沒(méi)在眾多同質(zhì)化的產(chǎn)品中，沒(méi)有任何影響消費(fèi)者消費(fèi)的動(dòng)作或力量，會(huì)有被消費(fèi)的機(jī)會(huì)嗎？
沒(méi)有影響就沒(méi)有消費(fèi)；沒(méi)有影響就沒(méi)有動(dòng)銷(xiāo)。消費(fèi)者的選擇是被影響出來(lái)的。所以，若想要產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)，必須要做的事情就是制造產(chǎn)品的影響力。動(dòng)銷(xiāo)力源于影響力，沒(méi)有影響力就沒(méi)有動(dòng)銷(xiāo)力或銷(xiāo)售力。
影響力究竟是什么？
影響力是由產(chǎn)品在市場(chǎng)上創(chuàng)造的靜態(tài)勢(shì)能與動(dòng)態(tài)勢(shì)能及勢(shì)能所輻射的范圍決定的。
影響力=（靜態(tài)勢(shì)能+動(dòng)態(tài)勢(shì)能）/推廣范圍。
1.靜態(tài)勢(shì)能
我們?cè)谑袌?chǎng)上經(jīng)�？吹降漠a(chǎn)品的生動(dòng)化、產(chǎn)品的陳列、產(chǎn)品的廣告等宣傳推廣方式，稱(chēng)之為靜態(tài)推廣。這種推廣方式所產(chǎn)生的影響，我們定義為靜態(tài)勢(shì)能。
2.動(dòng)態(tài)勢(shì)能
我們?cè)谑袌?chǎng)上經(jīng)�？吹降囊庖�(jiàn)領(lǐng)袖開(kāi)發(fā)、路演、品鑒、體驗(yàn)、品嘗、抽獎(jiǎng)、買(mǎi)贈(zèng)、砸金蛋、主題促銷(xiāo)、線(xiàn)上互動(dòng)等直接與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)的宣傳推廣方式，稱(chēng)之為動(dòng)態(tài)推廣。這種推廣方式所產(chǎn)生的影響，我們定義為動(dòng)態(tài)勢(shì)能。
靜態(tài)勢(shì)能與動(dòng)態(tài)勢(shì)能最根本的區(qū)別在于，靜態(tài)勢(shì)能是單方面的告知宣傳所形成的影響，而動(dòng)態(tài)勢(shì)能卻是讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，通過(guò)消費(fèi)互動(dòng)而創(chuàng)造的影響。
3.推廣范圍
無(wú)論是靜態(tài)推廣還是動(dòng)態(tài)推廣，在資源相對(duì)固定的情況下，所推廣的范圍或半徑或區(qū)域，往往是越聚焦，效果越明顯，產(chǎn)生的影響力越大。所以，勢(shì)能越強(qiáng)，范圍越聚焦，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)的影響力就越強(qiáng)。甚至勢(shì)不可擋，大勢(shì)所趨，光環(huán)效應(yīng)、口碑效應(yīng)、羊群效應(yīng)等都有可能出現(xiàn)。
孫子說(shuō)：“故善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)，不責(zé)與人。”“營(yíng)銷(xiāo)”二字，“營(yíng)”在前，“銷(xiāo)”在后，“營(yíng)”就是營(yíng)造勢(shì)能，有足夠的勢(shì)能，銷(xiāo)售就是順?biāo)浦鄣氖虑椤?/div>
三、決定產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)勢(shì)能的三大關(guān)鍵要素：產(chǎn)品本身、曝光率、活躍度
真正具備銷(xiāo)售力的產(chǎn)品或品牌是在市場(chǎng)上被打造出來(lái)的，是被消費(fèi)者喝起來(lái)的。我們看到許多地方賣(mài)得最好的品牌不是最知名的品牌，而是曝光率高、活躍度高的產(chǎn)品或品牌，當(dāng)然產(chǎn)品本身所創(chuàng)造的消費(fèi)場(chǎng)景也有很多可圈可點(diǎn)之處。
1.產(chǎn)品本身
任何能量的強(qiáng)弱，都與物質(zhì)本身的質(zhì)量有著不可分割的關(guān)系，產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)勢(shì)能同樣離不開(kāi)產(chǎn)品本身的屬性，就是產(chǎn)品的品質(zhì)、產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)、產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比、產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景等方面，產(chǎn)品本身屬性越高，影響力就越大，創(chuàng)造的產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)勢(shì)能也越強(qiáng)。
其實(shí)，任何一個(gè)產(chǎn)品都是一種消費(fèi)場(chǎng)景呈現(xiàn)的解決方案。如何通過(guò)產(chǎn)品來(lái)創(chuàng)造產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景解決方案呢？
首先，要分析出產(chǎn)品在消費(fèi)場(chǎng)景中真正起作用的因素，然后轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品語(yǔ)言。如許多人感冒吃了感冒藥，容易犯困，白天影響工作，晚上由于咳嗽、噴嚏、鼻涕等又影響睡眠。于是，白加黑感冒藥根據(jù)消費(fèi)場(chǎng)景的需要，白天所服片劑內(nèi)含對(duì)乙酰氨基酚、鹽酸偽麻黃堿、氫溴酸右美沙芬，具有解熱鎮(zhèn)痛、收縮血管、止咳作用，能迅速消除主要感冒癥狀，且絕無(wú)嗜睡副作用，服藥后可以正常堅(jiān)持工作和學(xué)習(xí)。晚上所服片劑加入鹽酸苯海拉明，抗過(guò)敏作用更強(qiáng)，能進(jìn)一步減輕感冒引起的各種不適，能使患者更好地休息。
其次，把產(chǎn)品語(yǔ)言制造成流行的消費(fèi)場(chǎng)景，使消費(fèi)者在某種消費(fèi)場(chǎng)景下不由自主地想到那個(gè)產(chǎn)品。如白加黑：白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。
最后，通過(guò)流行的消費(fèi)場(chǎng)景將產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)、尖叫點(diǎn)、價(jià)值、品牌等通過(guò)推廣宣傳、體驗(yàn)互動(dòng)等方式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，形成交流、互動(dòng)，產(chǎn)生流量和消費(fèi)。
2.曝光率
曝光率就是能夠引起消費(fèi)者注意的頻率與時(shí)間，引起消費(fèi)者注意的頻率越高、時(shí)間越長(zhǎng)，對(duì)消費(fèi)者造成的影響也就越大。
有這樣一個(gè)銷(xiāo)售模式，叫愛(ài)達(dá)模式，即AIDA，第一個(gè)A（action）的意思就是引起注意。
只有首先通過(guò)消費(fèi)場(chǎng)景的營(yíng)造，引起消費(fèi)者的注意，才有機(jī)會(huì)讓消費(fèi)產(chǎn)生興趣和欲望、達(dá)成銷(xiāo)售。引起消費(fèi)者的注意，要么提高消費(fèi)場(chǎng)景的曝光率，要么是消費(fèi)場(chǎng)景讓消費(fèi)者一見(jiàn)鐘情。
這里的消費(fèi)場(chǎng)景是消費(fèi)者能夠感受到的一種鮮活的消費(fèi)場(chǎng)景，可以是靜態(tài)的展示性場(chǎng)景，也可以是動(dòng)態(tài)的互動(dòng)性場(chǎng)景。
消費(fèi)者在終端消費(fèi)時(shí)，看到某個(gè)產(chǎn)品在這種酒店的店內(nèi)外場(chǎng)景非常震撼，又看到別人在喝這種酒，引起了嘗試的興趣，這是消費(fèi)場(chǎng)景下的一見(jiàn)鐘情。某個(gè)消費(fèi)者在酒店吃飯，經(jīng)�？吹侥钞a(chǎn)品在許多終端的店內(nèi)外氛圍營(yíng)造，但是沒(méi)有引起消費(fèi)的興趣。有一天，該產(chǎn)品恰巧在終端舉辦砸金蛋活動(dòng)，他參與了并體驗(yàn)該產(chǎn)品，感覺(jué)口感、品質(zhì)、價(jià)格等都適合自己，于是改變了以后的消費(fèi)選擇。
曝光率是一種循循善誘的影響，一見(jiàn)鐘情是一種情不自禁的影響。在同質(zhì)化時(shí)代，對(duì)于產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)，循循善誘的多，情不自禁的少。
3.活躍度
產(chǎn)品的活躍度越高，在消費(fèi)者心智認(rèn)知中形成的動(dòng)銷(xiāo)認(rèn)知就越強(qiáng)大。消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，容易被市場(chǎng)上活躍度很高的產(chǎn)品所影響。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是讓消費(fèi)者經(jīng)常能看到、經(jīng)常能聽(tīng)到、嘴里還能體驗(yàn)到，并且還不斷地被分享、傳播。
怎么才能讓消費(fèi)者看到、聽(tīng)到、體驗(yàn)到產(chǎn)品呢？不同的企業(yè)，資源不同，所采取的方式、方法不同，不同的產(chǎn)品類(lèi)型或價(jià)格帶，所采取的核心影響手段也不同。但我們必須做到：讓產(chǎn)品在消費(fèi)場(chǎng)所脫穎而出，能夠讓人推薦自己的產(chǎn)品，能夠讓消費(fèi)者參與體驗(yàn)自己的產(chǎn)品，能夠讓消費(fèi)者傳播自己的產(chǎn)品，能夠讓消費(fèi)者感覺(jué)到自己的產(chǎn)品在流行或者在自己的朋友圈里流行。
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