四大終極規(guī)律“牽引”白酒營(yíng)銷(xiāo)方向！面對(duì)的方向，比現(xiàn)在的位置更

    白酒，作為中國(guó)最具傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的精神性消費(fèi)品，隨著改革開(kāi)放的迅猛發(fā)展，中國(guó)白酒市場(chǎng)也狼煙四起。白酒營(yíng)銷(xiāo)始于上世紀(jì)80年代以酒鬼、孔府家為代表的文化營(yíng)銷(xiāo)，到90年代秦池的廣告營(yíng)銷(xiāo)，再回歸到90年代末期“純糧釀造”刮起的概念營(yíng)銷(xiāo)之風(fēng)，直至世紀(jì)交替，“得終端者得天下”的終端營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)業(yè)界各層人士進(jìn)行著徹底的洗腦。時(shí)至今日，B2B、020、C2F、社群營(yíng)銷(xiāo)等等各種新概念、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)層出不窮！

    營(yíng)銷(xiāo)理論不斷推陳出新，白酒營(yíng)銷(xiāo)思想隨著運(yùn)作實(shí)踐和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展更加完善。“世上本沒(méi)有路，走的人多了也便成了路”。新型營(yíng)銷(xiāo)一經(jīng)推出并在實(shí)踐中得以成功，立即會(huì)被同行爭(zhēng)相模仿。因此，白酒營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略也就由深化急速發(fā)展為惡化，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的同質(zhì)化越演越烈，各大實(shí)力雄厚的經(jīng)銷(xiāo)商及商家更是推波助瀾。

    順大勢(shì)，做大事，有效的戰(zhàn)略如同鋒利的刀尖，超強(qiáng)的品牌實(shí)力宛若刀刃，強(qiáng)有力的差異化細(xì)分定位正是刀柄，以及完善的終端盈利模式，固若金湯的組合，儼然一把巨大的戰(zhàn)刀，只要再配以白酒運(yùn)作的四大終極規(guī)律，定是所向披靡。

    白酒運(yùn)作四大終極規(guī)律

    規(guī)律一　鋒利：產(chǎn)品差異化

    由于發(fā)展階段的特殊性，白酒作為高度同質(zhì)化的產(chǎn)品，要想在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中突出自我特色，塑造自己的品牌個(gè)性，必須尋求滿(mǎn)足目標(biāo)受眾群體心理需求的差異化賣(mài)點(diǎn)。

    品牌核心價(jià)值的差異化定位：白酒品牌核心價(jià)值是白酒品牌張力的關(guān)鍵 ，是產(chǎn)品的靈魂所在，是其拓展張力、創(chuàng)造延伸舞臺(tái)的“內(nèi)因中的內(nèi)因”，因此，差異化訴求是白酒品牌核心價(jià)值的定位標(biāo)尺。

    中國(guó)白酒行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平較其他行業(yè)而言，著實(shí)存在很大的差距，大部分的白酒企業(yè)一直處于生存階段，因此也就出現(xiàn)為了生存而不顧一切，將“古文化”套在身上欺騙自己的同時(shí)也愚弄了消費(fèi)者。

    白酒文化雖然悠久，但并不是每一個(gè)白酒品牌的核心價(jià)值都要以古文化作為產(chǎn)品訴求。要尋求差異化核心定位，就必須以消費(fèi)者的需求為基準(zhǔn)。目前年輕一代的消費(fèi)者都偏向于紅酒或一些國(guó)外名酒，因此我們也可以結(jié)合自身資源與時(shí)俱進(jìn)，讓白酒也同樣時(shí)尚起來(lái)，以此吸引最大的消費(fèi)群體——年輕一代，讓整個(gè)已經(jīng)增長(zhǎng)有限的白酒市場(chǎng)蛋糕變大。

    產(chǎn)品有形價(jià)值的差異化體現(xiàn)：白酒的核心文化訴求要結(jié)合時(shí)代的發(fā)展，同時(shí)，其色澤、口感和包裝等也應(yīng)注重美感和藝術(shù)感的結(jié)合，進(jìn)一步將產(chǎn)品的差異化獨(dú)樹(shù)一幟地體現(xiàn)出來(lái)，讓白酒消費(fèi)群體更懂得品味白酒，品位生活。

    作為白酒產(chǎn)品的關(guān)鍵性有形價(jià)值，白酒的包裝、形象、色澤、價(jià)格、口感等共同體現(xiàn)著白酒企業(yè)的差異化營(yíng)銷(xiāo)策略。白酒廠(chǎng)商要想在復(fù)雜多變的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中生存和發(fā)展，就必須以差異化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念作為引導(dǎo)，采取有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，使其更好地參與白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

    終端的差異化彰顯：終端競(jìng)爭(zhēng)將延續(xù)下去，在創(chuàng)新整合時(shí)代的差異化營(yíng)銷(xiāo)中，目標(biāo)人群、公共關(guān)系、 政治權(quán)力、市場(chǎng)細(xì)分、 市場(chǎng)選擇顯得更加重要，差異化地尋找終端營(yíng)銷(xiāo)突破口是其選擇和發(fā)展的關(guān)鍵。

    傳播的差異化：江小白等青春小酒的崛起，背后彰顯著消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的到了，4P皆傳播，白酒品牌一定要緊跟時(shí)代的朝流，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

    區(qū)域性白酒品牌的優(yōu)勢(shì)明顯起來(lái)，因此，終端市場(chǎng)的差異化操作可以讓白酒廠(chǎng)商避免同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，終端促銷(xiāo)手段也要隨之推陳出新。在外來(lái)資本的沖擊和引導(dǎo)下，白酒業(yè)吸引媒體進(jìn)行炒作的風(fēng)氣將越來(lái)越濃，事件營(yíng)銷(xiāo)也將日漸頻繁，并成為傳播主流模式。

    規(guī)律二　準(zhǔn)確：運(yùn)作的聚焦

    市場(chǎng)運(yùn)作的關(guān)鍵在于一針見(jiàn)血，對(duì)于突破口要聚焦、聚焦、再聚焦。聚焦有利于專(zhuān)業(yè)化效果的提升，更能讓身處激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的白酒廠(chǎng)商具備市場(chǎng)領(lǐng)先者的效應(yīng)。焦點(diǎn)總是最簡(jiǎn)單又最強(qiáng)有力的，作為戰(zhàn)略中的關(guān)鍵一步，焦點(diǎn)能更好地讓我們找到下一個(gè)焦點(diǎn)，更好地對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行制定和執(zhí)行。

    白酒營(yíng)銷(xiāo)的聚焦:其著重點(diǎn)在于白酒深度營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)程化，銷(xiāo)售渠道的毛細(xì)化，營(yíng)銷(xiāo)手段的專(zhuān)業(yè)化。要想成為白酒市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)品牌，必須對(duì)自己的產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行精耕細(xì)作，將聚焦的理念及精神貫穿到整個(gè)運(yùn)作流程中去。

    從營(yíng)銷(xiāo)上游到終端銷(xiāo)售，哪怕是社區(qū)小店的營(yíng)銷(xiāo)工作都要仔細(xì)到位。事無(wú)巨細(xì)，營(yíng)銷(xiāo)同樣如此，大的主流渠道固然重要，細(xì)小環(huán)節(jié)同樣不能錯(cuò)過(guò)。當(dāng)我們?cè)谥鞴ゴ罄麧?rùn)的同時(shí)，也萬(wàn)萬(wàn)不能忽視細(xì)散的收入。集腋可以成裘，千里之堤也同樣可以潰以蟻穴。

    傳播渠道的聚焦：繼續(xù)縮短銷(xiāo)售渠道，加強(qiáng)保真?zhèn)鞑�，加快區(qū)域白酒品牌開(kāi)發(fā)。重點(diǎn)區(qū)域內(nèi)加大整合傳播力度，增加本品牌文化宣傳。

    運(yùn)作區(qū)域的聚焦：白酒消費(fèi)區(qū)域性愈來(lái)愈明顯，渠道下沉和營(yíng)銷(xiāo)重心下移，成為白酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)主要趨勢(shì)。而白酒廠(chǎng)商下沉至區(qū)域市場(chǎng)，由終端做起，就必須以滿(mǎn)足消費(fèi)者心理需求為己任，所以廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)作，必須聚焦，必須細(xì)膩，必須精耕細(xì)作，進(jìn)行深度化營(yíng)銷(xiāo)。

    產(chǎn)品線(xiàn)的聚焦：商家更應(yīng)該注意的是對(duì)白酒產(chǎn)品線(xiàn)的聚焦，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作中的形象產(chǎn)品、主力產(chǎn)品、概念產(chǎn)品要進(jìn)行更細(xì)致的劃分，根據(jù)市場(chǎng)以及目標(biāo)受眾群體的需要，各司其職，從而聚焦形成強(qiáng)有力的產(chǎn)品組合，以此來(lái)?yè)舸┣�道，阻擊�?jìng)品，護(hù)守產(chǎn)品群，擴(kuò)大市場(chǎng)面積。

    規(guī)律三　快速：速度領(lǐng)先

    “其用戰(zhàn)也勝，久則鈍兵挫銳”，兵貴神速，以快取勝，企業(yè)和個(gè)人成長(zhǎng)也是如此。用開(kāi)放獲得發(fā)展，用速度沖擊規(guī)模，用速度甩開(kāi)對(duì)手。中國(guó)企業(yè)憑什么戰(zhàn)勝?lài)?guó)外大于自己幾十甚至上百倍的企業(yè)?靠的就是速度。

    宣傳的速度優(yōu)于對(duì)手：差異化營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，需要根據(jù)銷(xiāo)售的渠道組合，細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)整合內(nèi)容。消費(fèi)者的群體細(xì)分是一種趨勢(shì)，這種趨勢(shì)也導(dǎo)致了產(chǎn)品的細(xì)分。所以，沒(méi)有一種宣傳策略可以持續(xù)進(jìn)行，對(duì)于白酒產(chǎn)品的宣傳速度也必須優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，宣傳的手法更快、更準(zhǔn)、更新。

    鋪市的速度優(yōu)于對(duì)手：迅速鋪貨，將白酒廠(chǎng)商的產(chǎn)品由上游的白酒經(jīng)銷(xiāo)商迅速流向下游的商超、酒店，形成產(chǎn)品在終端的搶灘登陸，使白酒產(chǎn)品的流通和銷(xiāo)售速度得以加快，充分發(fā)揮速度戰(zhàn)略的功能。

    人才培養(yǎng)的速度優(yōu)于對(duì)手：白酒企業(yè)要想專(zhuān)業(yè)化地發(fā)展，白酒廠(chǎng)商要想更加規(guī)范化地管理，對(duì)人才的培養(yǎng)和引進(jìn)速度必須優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。白酒廠(chǎng)商，乃至整個(gè)行業(yè)的發(fā)展都需要大量的理貨“專(zhuān)家”，酒店溝通“專(zhuān)家”，市場(chǎng)拓展“專(zhuān)家”，銷(xiāo)售“專(zhuān)家”以及促銷(xiāo)“專(zhuān)家”等等其他專(zhuān)業(yè)型的銷(xiāo)售人員。

    位次搶占的速度優(yōu)于對(duì)手：無(wú)論是白酒商家還是經(jīng)銷(xiāo)商，要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍，獲得理想的利潤(rùn)，都必須占領(lǐng)靠前的位次。為什么茅臺(tái)、五糧液、西鳳為爭(zhēng)奪一個(gè)“國(guó)酒”的頭銜而頭破血流?為什么眾經(jīng)銷(xiāo)商都對(duì)爭(zhēng)做該地區(qū)的“諸侯”而趨之若騖?消費(fèi)者優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)的白酒產(chǎn)品，永遠(yuǎn)是在其心目中“榜上有名”的品牌。

    規(guī)律四　簡(jiǎn)單：市場(chǎng)運(yùn)作本質(zhì)

    整個(gè)白酒行業(yè)的運(yùn)作應(yīng)當(dāng)力求簡(jiǎn)單，行業(yè)發(fā)展的本質(zhì)其實(shí)也是最為簡(jiǎn)單直接的，我們只要能夠預(yù)測(cè)到其發(fā)展的整體本質(zhì)趨勢(shì)，就可以隨之制定出行之有效的戰(zhàn)略：

    本質(zhì)一：名酒市場(chǎng)占有率進(jìn)一步上升，且繼續(xù)逐步提價(jià)。茅五劍等名酒的市場(chǎng)占有率在未來(lái)幾年將會(huì)進(jìn)一步提高，這是業(yè)內(nèi)人士的共識(shí)。白酒行業(yè)存在一個(gè)“強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者不滅”的現(xiàn)象。從最近兩年的情況來(lái)看，“茅五劍”等巨頭擁有更多對(duì)市場(chǎng)的操控權(quán)，始終把價(jià)格這個(gè)“殺手锏”握在手中。在“何時(shí)漲、漲多少”的問(wèn)題上，它們始終牽制著行業(yè)的視線(xiàn)。

    當(dāng)所有的酒廠(chǎng)幾乎都奔高端白酒而去的時(shí)候，這幾個(gè)最有資格和資本“賣(mài)高價(jià)”的名酒，不會(huì)停下它們提價(jià)的步伐。從某種程度上說(shuō)，它們?cè)谀骋粫r(shí)期所到達(dá)的“價(jià)位線(xiàn)”，將是其他高端白酒在制訂價(jià)格時(shí)的一個(gè)重要參照。

    本質(zhì)二：強(qiáng)勢(shì)地產(chǎn)酒群落與名酒群落的對(duì)決成為競(jìng)爭(zhēng)主線(xiàn)之一 。如果說(shuō)當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)是在以下幾個(gè)層級(jí)：老名酒與老名酒、二線(xiàn)名酒與二線(xiàn)名酒、二線(xiàn)名酒與地產(chǎn)酒、地產(chǎn)酒與地產(chǎn)酒之間展開(kāi)，當(dāng)四川、安徽、湖北和河南幾個(gè)板塊的地產(chǎn)酒成長(zhǎng)起來(lái)以后，老名酒將會(huì)與這些強(qiáng)勢(shì)地產(chǎn)酒展開(kāi)對(duì)決。

    本質(zhì)三：“大戶(hù)型”白酒經(jīng)銷(xiāo)商和品牌運(yùn)營(yíng)商的崛起不可阻擋。“大戶(hù)型”的白酒經(jīng)銷(xiāo)商和品牌運(yùn)營(yíng)商將會(huì)從信息、人才、培訓(xùn)、物流、品牌、管理、策劃宣傳、渠道執(zhí)行等不同的平臺(tái)打造綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。酒仙網(wǎng)、1919的快速崛起就是案例。

    在人才平臺(tái)的打造上，除了企業(yè)本身具有的大量酒水人才外，可與各人才網(wǎng)站、人才招聘機(jī)構(gòu)等合作，大量收集專(zhuān)業(yè)酒水營(yíng)銷(xiāo)人才信息，建立強(qiáng)大的酒水人才數(shù)據(jù)庫(kù)，為其他白酒企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商有償或無(wú)償提供酒水營(yíng)銷(xiāo)人才信息，并為其他白酒企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商選拔營(yíng)銷(xiāo)管理人才。

    本質(zhì)四：川酒仍將領(lǐng)跑白酒業(yè)。川酒風(fēng)行全國(guó)，依靠的是整體優(yōu)勢(shì)。這種整體優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在兩個(gè)方面：“六朵金花”的集體品牌效應(yīng);二是“中國(guó)原酒基地”為川酒走向全國(guó)奠定了牢不可破的基礎(chǔ)。當(dāng)“六朵金花”在全國(guó)“開(kāi)花”的時(shí)候，邛崍、大邑等地的原酒、基酒、調(diào)味酒也在源源不斷地輸往全國(guó)各地。名酒廠(chǎng)與原酒廠(chǎng)彼此之間的“反哺效應(yīng)”是川酒做大的重要原因之一。

    縱觀(guān)全國(guó)其他地區(qū)，川酒的這種整體優(yōu)勢(shì)是它們所不具備的。如果說(shuō)其他板塊具備了川酒的第一個(gè)優(yōu)勢(shì)，那么，川酒的第二個(gè)優(yōu)勢(shì)是它們無(wú)法做到的。四川白酒的產(chǎn)能不僅能“自給自足”，而且能大量向外供應(yīng)，這是事實(shí)。雖然說(shuō)安徽等地也具備強(qiáng)大的原酒生產(chǎn)能力，但是，尋求原酒的企業(yè)還是更多地跑到了四川。

    結(jié)束語(yǔ)：企業(yè)經(jīng)營(yíng)，重要的不是目前自己所處的位置，而是企業(yè)發(fā)展所面對(duì)的方向。發(fā)展方向決定戰(zhàn)略高度，戰(zhàn)略高度決定企業(yè)壽命的長(zhǎng)度，決定你在披荊斬棘的道路上能走多遠(yuǎn)。