抓人、抓渠道、玩跨界...，掘金宴席渠道的8大辦法！

    白酒的消費(fèi)愈來(lái)愈兩極化，尤其是零餐消費(fèi)，商務(wù)應(yīng)酬基本上被一線名酒或者地方強(qiáng)勢(shì)品牌的高檔產(chǎn)品把持，朋友、家庭聚會(huì)則成了小酒或特色光瓶酒的天下，中檔價(jià)位的產(chǎn)品則活生生成了禮品或宴席用酒的代名詞；更惱火的是，受酒駕、公務(wù)接待中、晚餐禁酒的影響，哪怕就是搶占到了宴席用酒，實(shí)際上宴席消費(fèi)的產(chǎn)品數(shù)量相比以前也是銳減，特別是大型的婚宴或壽宴，退回?cái)?shù)量達(dá)到了五成甚至更高。

    但白酒消費(fèi)的大頭畢竟還是在宴席渠道，盡管相比以前是銳減，畢竟單個(gè)宴席的用酒量比起零餐的消費(fèi)占比優(yōu)勢(shì)還是非常明顯，如何抓住這一市場(chǎng)？什么樣的促銷(xiāo)方式能夠幫助我們搶占宴席用酒市場(chǎng)？

    一、常規(guī)促銷(xiāo)方式對(duì)暢銷(xiāo)品依然是最有效的

    市面上的成熟產(chǎn)品做宴席促銷(xiāo)最喜歡的就是給予酒席配套產(chǎn)品的贈(zèng)送支持，譬如天之藍(lán)在這個(gè)市場(chǎng)賣(mài)得很好，如果有消費(fèi)者選用這款產(chǎn)品做宴席你能夠給予每瓶贈(zèng)送紅酒1瓶或者啤酒兩瓶，那么消費(fèi)者當(dāng)然很高興。在消費(fèi)者的印象中，我平時(shí)買(mǎi)天之藍(lán)可能要花兩百塊錢(qián)，這個(gè)價(jià)格標(biāo)桿早已經(jīng)深入腦海中，這個(gè)時(shí)候因?yàn)檠缦�用酒得到了�?shí)惠，消費(fèi)者當(dāng)然高興；因此，成熟產(chǎn)品的宴席促銷(xiāo)最重要的是要讓消費(fèi)者感覺(jué)到占了便宜，得到了實(shí)惠；

    另外，成熟產(chǎn)品做宴席促銷(xiāo)最怕的就是突然加大力度，表面上一波促銷(xiāo)活動(dòng)下來(lái)產(chǎn)品走量加快，但促銷(xiāo)過(guò)后的價(jià)格傷害卻是需要更長(zhǎng)的時(shí)間才能給市場(chǎng)療傷；因此，成熟產(chǎn)品的宴席促銷(xiāo)一定要適可而止，不能殺雞用牛刀；

    二、針對(duì)服務(wù)員促銷(xiāo)來(lái)增加宴席用酒開(kāi)瓶率

    有些高度成熟的產(chǎn)品消費(fèi)者自點(diǎn)率非常高，如果采取針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)一是怕消費(fèi)者認(rèn)知偏差，動(dòng)搖消費(fèi)者對(duì)品牌的固有印象；二是怕網(wǎng)絡(luò)商以此為借口進(jìn)行爛價(jià)傾銷(xiāo)，擾亂市場(chǎng)價(jià)格體系；怎么辦？換一種思路針對(duì)服務(wù)員做促銷(xiāo)！

    現(xiàn)在的宴席用酒，尤其是紅喜事，真正放在家里舉辦宴席的人越來(lái)越少，放在酒店辦宴席的則越來(lái)越多，如果我們跟酒店的服務(wù)員溝通好，只要是某某酒在這里辦宴席，你們把瓶蓋子交上來(lái)就可以得到多少錢(qián)的獎(jiǎng)勵(lì)！這個(gè)政策一出，只要不是辦酒的主家盯得過(guò)死，那該單宴席用酒的開(kāi)瓶率會(huì)唰唰往上竄！

    劍南春在這個(gè)方法上用得比較嫻熟，也是劍南春在我們這個(gè)市場(chǎng)宴席用酒能夠相比其它名酒獨(dú)占鰲頭的關(guān)鍵所在。這個(gè)方法使用的時(shí)候還要注意配套措施，那就是蓋子的及時(shí)回收，讓服務(wù)員見(jiàn)現(xiàn)；另外一個(gè)就是要給到網(wǎng)點(diǎn)適當(dāng)?shù)氖丈w獎(jiǎng)勵(lì)，促使網(wǎng)點(diǎn)主動(dòng)宣傳，積極回收蓋子，也就是說(shuō)，廠家兌付給服務(wù)員20元的蓋子，廠家從網(wǎng)點(diǎn)回收要達(dá)到25元，讓網(wǎng)點(diǎn)有5元/個(gè)的價(jià)差，以此提升積極性；

    成熟產(chǎn)品用這個(gè)方式做宴席能夠確保價(jià)格體系的穩(wěn)定，更重要的是加大了開(kāi)瓶率，形成了真正的消費(fèi)；

    三、抓特色宴席渠道促銷(xiāo)

    除了婚宴還有生日宴、升學(xué)宴、喬遷宴、升遷宴、接風(fēng)宴等等，中國(guó)人在這個(gè)方面還是能夠腦洞大開(kāi)、花樣繁多的。這些宴席用酒表面上單個(gè)宴席的訂購(gòu)數(shù)量不多，有時(shí)一箱、有時(shí)兩箱，但開(kāi)瓶率非常高，相比婚宴用酒一個(gè)單子下來(lái)五六箱的訂購(gòu)數(shù)量可能宴席結(jié)束要退回兩三箱相比，這些小型宴席的用酒基本上是有去無(wú)回，甚至還有很多在酒店增加的。為什么？

    一般的小型宴席都是主家邀請(qǐng)的至親好友，俗稱(chēng)的小圈子人士聚會(huì)，相互之間非常熟絡(luò)，喝酒的氣氛好、放得開(kāi)，雖然聚餐的人數(shù)可能只有三五桌，但人均桌數(shù)的用酒量可能是兩三瓶，是一般婚宴用酒人均的好幾倍！

    這些小圈子人士聚會(huì)因?yàn)楸砻嫔系挠镁屏啃�，主家在選擇酒水時(shí)都會(huì)往心目中的高檔次上拉，也就是說(shuō)本來(lái)想用100元每瓶的酒水，但實(shí)際采購(gòu)下來(lái)可能會(huì)用200元每瓶的酒水，這就是消費(fèi)心理！針對(duì)這樣的消費(fèi)心理，用同品的光瓶酒做促銷(xiāo)效果會(huì)非常好，既滿(mǎn)足了主家把檔次拉升的面子心理，也滿(mǎn)足了其實(shí)際花費(fèi)增加不多的省錢(qián)心理，反正要喝掉，除了剛上桌時(shí)用盒裝產(chǎn)品撐撐門(mén)面，真正開(kāi)喝誰(shuí)還在乎是不是帶盒子的？

    這幾年光瓶酒充斥了市場(chǎng)，很多名酒如國(guó)窖1573、水井坊的的光瓶酒滿(mǎn)天飛都是這種婚宴用酒習(xí)慣帶來(lái)的效應(yīng)。

    四、白喜事用酒是一塊急需挖掘的肥礦

    感覺(jué)上國(guó)家開(kāi)始重視清明，從清明節(jié)那年有法定假期算起，白喜事用酒的數(shù)量和檔次開(kāi)始逐年拉升。

    白喜事用酒一是跨度長(zhǎng)，少則三四天，多則上十天，主家這段時(shí)間都得用酒招待客人，到了正餐更是隆重，幾十、上百桌是常態(tài)。中國(guó)人的印象中死者為大，家里有老人過(guò)世，許多平常沒(méi)有往來(lái)的遠(yuǎn)親近鄰可能都會(huì)回來(lái)，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)，平常年輕一輩的都在外面打工，除了春節(jié)，只有這個(gè)時(shí)候才有可能把家里的親朋好友真正聚齊。

    還有一點(diǎn)，白喜事用酒很少發(fā)生退酒的事情，很多地方的習(xí)俗是給老人準(zhǔn)備的東西不應(yīng)該退回，沒(méi)用完也要讓老人帶走。

    基于這種消費(fèi)心理，白喜事促銷(xiāo)以能夠提供主家實(shí)用的道具為重點(diǎn)，譬如搭靈堂的拱棚，代租桌椅板凳，一次性碗筷、紙巾等，能夠給到主家實(shí)實(shí)在在的幫助自然能夠打動(dòng)主家的選擇。

    白喜事的促銷(xiāo)還有一個(gè)更關(guān)鍵的就是針對(duì)主家話(huà)事人或廚師長(zhǎng)的促銷(xiāo)。你說(shuō)是鄉(xiāng)規(guī)民約也好，你說(shuō)是約定俗成也好，由話(huà)事人主事、由廚師長(zhǎng)操辦在很多地方是習(xí)俗，抓住這些人做促銷(xiāo)，給他們利益往往能夠起到事半功倍的效果。

    五、酒店宴席用酒的捆綁促銷(xiāo)

    每個(gè)地方都有那么幾家專(zhuān)業(yè)宴席用酒的酒店，通俗點(diǎn)說(shuō)就是辦喜宴的專(zhuān)業(yè)酒店，零餐生意不好，但宴席生意基本上每天爆棚。

    與這類(lèi)酒店合作無(wú)非就是這么幾個(gè)方式，一是暢銷(xiāo)產(chǎn)品的拉單獎(jiǎng)勵(lì)。暢銷(xiāo)產(chǎn)品價(jià)格透明，只要酒店加價(jià)不是特別高，消費(fèi)者也無(wú)所謂非要到外面自購(gòu)酒水，這個(gè)時(shí)候酒店負(fù)責(zé)訂酒席的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理就成了關(guān)健角色，給到她好處費(fèi)，暢銷(xiāo)產(chǎn)品的成功率就高；二是與酒店合作酒席專(zhuān)銷(xiāo)產(chǎn)品。就是拿兩三款只在該酒店銷(xiāo)售的產(chǎn)品做宴席專(zhuān)用產(chǎn)品，別的酒店不銷(xiāo)售，用高利潤(rùn)刺激酒店號(hào)召店內(nèi)全體人員主推；三是與酒店的宴席套餐配套進(jìn)行捆綁銷(xiāo)售。譬如688元每桌的贈(zèng)送價(jià)值100元的白酒一瓶，988元每桌的贈(zèng)送價(jià)值200元每瓶的白酒等，通過(guò)這種贈(zèng)送的形式促使消費(fèi)者被動(dòng)消費(fèi)，哪怕有些消費(fèi)者自己帶了酒進(jìn)來(lái)，面對(duì)這種贈(zèng)送也不可能拒絕說(shuō)不要，也會(huì)帶回家消費(fèi)或贈(zèng)送給自己的親朋，對(duì)廠家來(lái)說(shuō)就形成了事實(shí)上的消費(fèi)。

    與這種酒店合作，酒店的條件都比較苛刻，廠家要從戰(zhàn)略的高度來(lái)看待支持，只要不虧本，本著做影響、打壓競(jìng)品的態(tài)度也要想辦法達(dá)成合作，防止市場(chǎng)被搶走。更何況消費(fèi)的人群越多，口碑的作用就會(huì)越明顯。還有一個(gè)就是要不間斷地刺激酒店加大對(duì)宴席用酒的關(guān)注，甚至對(duì)酒店做適當(dāng)?shù)娜蝿?wù)促銷(xiāo)也是可行的，確保酒店的精力專(zhuān)注于我們而不是競(jìng)品。

    六、強(qiáng)化與婚慶機(jī)構(gòu)的合作

    現(xiàn)在的婚宴操辦基本上交給婚慶機(jī)構(gòu)，如果與婚慶機(jī)構(gòu)聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)購(gòu)酒可以免費(fèi)贈(zèng)送婚慶過(guò)程的操辦，那么這種吸引力也是很有效的；同理，如果購(gòu)酒能夠贈(zèng)送某攝影機(jī)構(gòu)的婚紗照也是一大亮點(diǎn)。

    七、推行個(gè)性化的婚宴定制酒

    這個(gè)比較通俗易懂。許多新人喜歡把自己的婚紗照片印在酒瓶或內(nèi)盒上，參與宴會(huì)的客人看到了會(huì)記憶深刻，新人也覺(jué)得有面子且具有紀(jì)念意義。

    個(gè)性化婚宴定制酒要抓住當(dāng)?shù)氐闹髁鲀r(jià)位，分解成幾個(gè)價(jià)格段供新人選擇，有時(shí)還可以把自己的主力產(chǎn)品納入進(jìn)來(lái)，只要客人增加定制費(fèi)以不擾亂現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)格體系即可，尤其是目前的定制技術(shù)升級(jí)很快、又簡(jiǎn)單新穎，許多年輕人很喜歡。

    八、強(qiáng)化跨界促銷(xiāo)

    現(xiàn)在的婚禮越來(lái)越像一場(chǎng)商品秀。從婚房、婚紗、鉆戒、禮服、酒店、喜糖、回禮、發(fā)型、婚鞋、花童等等，能不能進(jìn)行跨界整合？我想這是一個(gè)方向，隨著互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越普及，要求簡(jiǎn)單、新穎、別致成為宴席用酒主潮流，我們?nèi)绾吻腥脒M(jìn)去？如何成為整合中的主力或話(huà)事人是我們這些白酒從業(yè)人員需要思考的重點(diǎn)問(wèn)題。

    宴席渠道的促銷(xiāo)當(dāng)然不止上述幾種，但萬(wàn)變不離其中，消費(fèi)者需要的就是最好的。而消費(fèi)者的需求也是隨著時(shí)代的變遷、認(rèn)識(shí)的變遷而跟著改變，能夠滿(mǎn)足消費(fèi)并進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)才是我們需要追逐的目標(biāo)，也是宴席用酒市場(chǎng)能夠持續(xù)擴(kuò)大而不至于衰落的根本所在。