【西鳳酒1952報(bào)道】處于行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)最頂端的白酒生產(chǎn)企業(yè)，因?yàn)榫哂辛己玫默F(xiàn)金流、可觀的產(chǎn)品利潤(rùn)率、穩(wěn)定的消費(fèi)群體和可預(yù)期的市場(chǎng)前景，吸引了大批資本紛紛涌入白酒行業(yè)。進(jìn)入白酒行業(yè)的資本基本分為三類(lèi)：一類(lèi)是金融資本，通過(guò)資本并購(gòu)、資本入股等方式滲透白酒行業(yè)，除參與資本運(yùn)作之外，基本不參與企業(yè)運(yùn)營(yíng)；一類(lèi)是其它行業(yè)產(chǎn)業(yè)資本，通過(guò)收購(gòu)、資產(chǎn)重組、國(guó)企改制等方式進(jìn)入白酒行業(yè)，此類(lèi)資本以房地產(chǎn)商、礦業(yè)巨頭、高科技企業(yè)資本為代表，此類(lèi)資本不僅參與白酒企業(yè)的運(yùn)營(yíng)，更為白酒企業(yè)的復(fù)蘇傾注了大量的資金和智慧；一類(lèi)是白酒中間商的上游擴(kuò)張，他們?cè)?jīng)是酒水行業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商、品牌運(yùn)營(yíng)商，精通白酒行業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作與營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則，但資本實(shí)力相對(duì)較弱，更多的是以新建酒廠的方式進(jìn)入白酒制造行業(yè)。
西鳳酒價(jià)格，本文以酒水經(jīng)銷(xiāo)商投資的新生代酒企為例，講述了在資金緊張的情況下，如何迅速完成市場(chǎng)積累、品牌積累、資本積累的崛起路徑。
切實(shí)可行的戰(zhàn)略路徑在哪里？
西鳳酒價(jià)格表， Y酒廠地處A省西北部的F市，創(chuàng)建于2007年；全新的窖池、全新的生產(chǎn)線、全新的生產(chǎn)車(chē)間、全新的廠區(qū)、全新的品牌、剛剛組建的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)……一切都是剛剛開(kāi)始。Y酒廠的W董事長(zhǎng)，曾經(jīng)是A省一線啤酒品牌的VIP經(jīng)銷(xiāo)商，深諳酒水市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之道，但W董事長(zhǎng)將全部資金投入到新廠區(qū)的建設(shè)中，企業(yè)經(jīng)營(yíng)卻陷入了資金不足的困境中。
“我能一個(gè)人到F市，打地鋪，賣(mài)啤酒，用五年時(shí)間做到100多萬(wàn)件的銷(xiāo)量，我就不信我做不好白酒廠。做白酒和做啤酒一個(gè)道理，無(wú)非是建網(wǎng)絡(luò)、買(mǎi)酒店、做陳列、投廣告；貨也鋪了、酒店也做了、門(mén)頭戶(hù)外也投了，但消費(fèi)者就是不買(mǎi)賬，我真沒(méi)想到，本地人竟然不喝本地酒！”W董事長(zhǎng)呷了一口新釀的酒，一邊品一邊說(shuō)。“你們有什么方法能幫企業(yè)迅速打開(kāi)大本營(yíng)市場(chǎng)？”
“白酒與啤酒的消費(fèi)形態(tài)差異巨大。啤酒消費(fèi)者極少出現(xiàn)走幾家店就為買(mǎi)某品牌的產(chǎn)品，更多的是從現(xiàn)有的店面選擇合適價(jià)位的產(chǎn)品。啤酒更接近快消品屬性，白酒消費(fèi)者自帶酒水的現(xiàn)象比比皆是，消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換成本極高。從消費(fèi)者挑選白酒的決策過(guò)程來(lái)看，白酒更接近耐用消費(fèi)品的屬性。另外，啤酒受地域限制，一個(gè)區(qū)域最多只有2～3個(gè)品牌在競(jìng)爭(zhēng)；而白酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就激烈得多，消費(fèi)者的可選品牌非常多。”筆者并未正面回答企業(yè)給出的課題。“現(xiàn)在不僅F市就有十幾個(gè)白酒品牌，上百支白酒產(chǎn)品，其他區(qū)域也一樣，面對(duì)這么激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，建終端、買(mǎi)酒店、投廣告只是常規(guī)的運(yùn)作思路，力度小了只會(huì)被淹沒(méi)，力度大了很容易陷入資源消耗戰(zhàn)的泥潭；我們是不是可以考慮找出一條適合Y企業(yè)發(fā)展的獨(dú)特路徑？”筆者建議。“那你們有什么好的建議？”W董事長(zhǎng)放下手中的酒杯說(shuō)道。
如何打開(kāi)大本營(yíng)市場(chǎng)？看似是新生代酒企遇到的現(xiàn)實(shí)困境，但如何找到適合企業(yè)發(fā)展、切實(shí)可行的戰(zhàn)略路徑才是新生代企業(yè)面臨的最大考驗(yàn)。
唯有資源消耗的路可走？
從F市的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)上看，100元以上價(jià)格檔位的白酒品牌已被國(guó)內(nèi)一線品牌占據(jù)，A省內(nèi)一線品牌難以涉足；30元～100元價(jià)格區(qū)間是A省內(nèi)實(shí)力品牌競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，終端網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)作，消費(fèi)者培育的資源投入不計(jì)成本，蛋糕雖大，但分一杯羹都難；從企業(yè)自身資源現(xiàn)狀來(lái)看，企業(yè)很難承擔(dān)持續(xù)、高額的市場(chǎng)費(fèi)用投入，資金鏈對(duì)Y企業(yè)來(lái)說(shuō)比利潤(rùn)更加重要；從消費(fèi)者品牌基礎(chǔ)來(lái)看，Y品牌現(xiàn)在僅僅具有品牌知名度，嚴(yán)重缺乏消費(fèi)體驗(yàn)，大本營(yíng)市場(chǎng)的消費(fèi)者都清楚地知道，Y品牌投產(chǎn)才四年多時(shí)間。面對(duì)企業(yè)的現(xiàn)狀，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略中屢試不爽的“主流檔位切入、主力產(chǎn)品線聚焦、打造根據(jù)地市場(chǎng)”的三板斧，全部失靈。難道唯有資源消耗一條路徑可走嗎？
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