【西鳳酒1952】打好文化營(yíng)銷這張王牌

 

【西鳳酒1952報(bào)道】在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們依靠不同的技術(shù)和質(zhì)量區(qū)別不同的產(chǎn)品，但在今天，先進(jìn)技術(shù)的擴(kuò)散速度越來越快，企業(yè)之間產(chǎn)品質(zhì)量和特色的趨同化程度越來越高，依靠產(chǎn)品本身的物理特性已經(jīng)很難把不同的產(chǎn)品明確地區(qū)分開來。沒有個(gè)性的產(chǎn)品就無法獲得真誠(chéng)穩(wěn)定的顧客。企業(yè)依靠什么創(chuàng)造個(gè)性呢？文化作為一種精神內(nèi)涵，賦予了產(chǎn)品個(gè)性和靈魂。

　　西鳳酒價(jià)格沃爾沃、奔馳和豐田三家汽車制造商的制造技術(shù)不相上下但營(yíng)銷文化各不相同。沃爾沃的營(yíng)銷文化是安全第一；奔馳的營(yíng)銷文化是豪華第一；豐田的營(yíng)銷文化是省油第一。它們不同的營(yíng)銷文化確立了它們不同的追求和不同的資源優(yōu)化配置排序，形成它們企業(yè)的不同個(gè)性和產(chǎn)品不同的核心競(jìng)爭(zhēng)力。沒有營(yíng)銷文化，就沒有產(chǎn)品定位，就沒有品牌，就沒有目標(biāo)顧客！

　　西鳳酒價(jià)格表沒有哪個(gè)企業(yè)會(huì)什么錢都賺，什么產(chǎn)品都生產(chǎn)，什么東西都營(yíng)銷。也沒有哪個(gè)顧客會(huì)什么產(chǎn)品都接受，什么產(chǎn)品都購(gòu)買，什么產(chǎn)品都消費(fèi)。企業(yè)和消費(fèi)者在他們的生產(chǎn)和消費(fèi)過程中的選擇必然受到他們的價(jià)值判斷即文化個(gè)性的約束。企業(yè)是通過選擇營(yíng)銷個(gè)性表達(dá)企業(yè)使命的生產(chǎn)者；顧客是通過選擇購(gòu)買和消費(fèi)表達(dá)顧客個(gè)性的消費(fèi)者。如果企業(yè)的文化個(gè)性與消費(fèi)者的文化個(gè)性正好匹配，消費(fèi)者就會(huì)成為企業(yè)的忠實(shí)顧客。

　　文化營(yíng)銷的涵義

　　文化營(yíng)銷是有意識(shí)地構(gòu)建企業(yè)的個(gè)性價(jià)值觀并尋求與消費(fèi)者的個(gè)性價(jià)值觀匹配的營(yíng)銷活動(dòng)，通過尋找、策劃和建立生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的文化個(gè)性匹配，獲得真誠(chéng)的顧客群，以達(dá)到持久贏利的目的。它尋求為顧客所接受的某種價(jià)值觀或者價(jià)值觀念的集合作為立業(yè)之本，從而促進(jìn)顧客對(duì)整個(gè)企業(yè)包括其產(chǎn)品的認(rèn)同。

　　文化營(yíng)銷是要為企業(yè)確立一套營(yíng)銷的行為價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，以此來判別營(yíng)銷的好壞對(duì)錯(cuò)、成敗得失。它是一個(gè)企業(yè)用來判斷營(yíng)銷好壞對(duì)錯(cuò)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)體系，這一價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)體系的制度化和表達(dá)的具體形式，以及由這一價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)體系產(chǎn)生的營(yíng)銷的使命、凝聚力、動(dòng)力和激情。

　　文化營(yíng)銷通過激發(fā)產(chǎn)品的文化屬性，構(gòu)筑親合力，把企業(yè)營(yíng)銷締造成為一種文化溝通，通過與消費(fèi)者及社會(huì)文化的價(jià)值共振，將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起。把商品作為文化的載體，通過市場(chǎng)交換進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí)，它在一定程度上反映了消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)和精神個(gè)性追求的各種文化要素。文化營(yíng)銷包括淺層次的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、造型、裝潢、包裝、商標(biāo)、廣告、款式，也包含對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的價(jià)值評(píng)判、審美評(píng)價(jià)和道德評(píng)價(jià)。

　　人們生理需求本質(zhì)上更多地表現(xiàn)為無差別的共性需求；文化需求則由于精神活動(dòng)的自主性更多地表現(xiàn)為個(gè)性需求。文化需求的個(gè)性化，構(gòu)成現(xiàn)代需求的基本特征，它使生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者因此而把握更多超額利潤(rùn)的新機(jī)會(huì)，間接地改變了生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者同行之間的競(jìng)爭(zhēng)模式，實(shí)現(xiàn)了互補(bǔ)性差異競(jìng)爭(zhēng)，從而獲得“雙贏”效應(yīng)。文化需求的這些特征為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展創(chuàng)造了廣闊的空間，提供了源源不斷的動(dòng)力源泉，同時(shí)也使企業(yè)面臨文化營(yíng)銷挑戰(zhàn)。

　　文化營(yíng)銷主要包括以消費(fèi)者的個(gè)性文化需求為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，具有豐富多彩的文化品格的營(yíng)銷策略組合與以文化觀念為前提的營(yíng)銷手段和營(yíng)銷服務(wù)�；�于此，企業(yè)應(yīng)充分挖掘自己所處地區(qū)的文化內(nèi)涵，提升企業(yè)的商業(yè)文化的品位和特色。文化營(yíng)銷的本質(zhì)目的在于營(yíng)建企業(yè)新型文化價(jià)值鏈，以文化親和力將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一體，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，以引起消費(fèi)者的聯(lián)想，產(chǎn)生美好的想象，激發(fā)消費(fèi)者心底的情感，震撼其心靈，從而增強(qiáng)企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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