【西鳳酒1952】白酒植入式廣告探討

   【西鳳酒1952報(bào)道】在欣賞大片的時(shí)候，我們常常為這樣的鏡頭怦然心動(dòng)：聳立于機(jī)場的巨幅廣告牌在飛天英雄的激烈打斗中砰然擊碎——這是可口可樂的廣告牌鏡頭停留在一個(gè)點(diǎn)，畫面靜得嚇人，渲染令人窒息的凝重氛圍，男主角緩緩抬腕看表，鏡頭定格三秒鐘——這是一塊勞力士表,黑夜，深巷，一輛飛馳的汽車閃電般駛過畫面——這是一輛奔馳S600…… ……

    西鳳酒價(jià)格，在被劇情深深吸引的時(shí)候，這些品牌的烙印已經(jīng)深深的印入了我們的腦海。這，就是植入式廣告！在全球范圍內(nèi)，借助大片，通過植入式廣告取得巨大品牌效應(yīng)的案例不少。近年來，植入式廣告開始在中國形成熱潮，一向在廣告投入上慷慨有加的白酒，也開始加入了植入式廣告的熱潮中來——瀘州老窖在《酒巷深深》里大講品牌歷史和內(nèi)涵；劍南春在《夜宴》里大擺酒席，在《非誠勿擾》里傾述幽怨；宋河在《赤壁》里宣揚(yáng)“中國性格”；老村長永興復(fù)在《關(guān)東大先生》里現(xiàn)身…… ……牽手大片或傍上名導(dǎo)，自然是希望借勢揚(yáng)名，那么，白酒與植入式廣告的嫁接，究竟產(chǎn)生了怎樣的效果？白酒企業(yè)對(duì)植入式廣告的效果滿意嗎？和傳統(tǒng)廣告形勢相比，植入式廣告的優(yōu)勢和劣勢各是什么？本文通過對(duì)行業(yè)人士的采訪和對(duì)白酒植入式廣告的觀察，做了一個(gè)相應(yīng)的分析。

    西鳳酒價(jià)格表，植入式廣告又稱植入式營銷，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性的融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中，通過場景再現(xiàn)，讓觀眾留下產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到廣告和營銷的目的。事實(shí)上，相對(duì)硬廣告而言，植入式廣告是一種隱性的廣告形式，其目的是讓消費(fèi)者在欣賞電影、電視劇或者電視節(jié)目的時(shí)候，不知不覺受到影響，從而達(dá)到品牌傳播的效果。有人將植入式廣告戲稱為“廣告中的軟文”，是具有欣賞性和接受度的一種愉快的廣告形式。但是，正因?yàn)槠?ldquo;隱性”、“軟”的特征，植入式廣告也無法像硬廣告一樣硬塞給消費(fèi)者許多概念，這就對(duì)植入的主體、植入的載體、植入的技巧等等有著整體的考驗(yàn)，哪一方面做得不好，都會(huì)影響植入式廣告的宣傳效果。

    近年來，廣告界對(duì)植入式廣告比較推崇，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的廣告形式是武斷的將廣告信息強(qiáng)加給消費(fèi)者，正所謂強(qiáng)迫的力度有多大，觀眾的抵觸就有多深，因此，他們認(rèn)為這種非強(qiáng)迫式的傳播方式，能讓消費(fèi)者更樂意接受，如果植入得好，受眾接收了品牌信息，受到了影響，消費(fèi)行為發(fā)生了變化，但根本意識(shí)不到。白酒熱衷植入式廣告，也是近三四年的事情，但縱觀其投入效果，卻少有成功的案例，瀘州老窖在《酒巷深深》里講述窖池的故事，劍南春在《夜宴》、《天下無賊》、《非誠勿擾》等多部電影中的植入式展現(xiàn)，道光廿五在《關(guān)東英雄》中的露面，老村長永興復(fù)在《關(guān)東大先生》中的表現(xiàn)等等，這些品牌在植入式廣告方面都有所動(dòng)作。

    白酒植入式廣告效果差強(qiáng)人意

    植入式廣告是從國外傳過來的舶來品，在一些奢侈品、國際知名品牌中，不乏將植入式廣告運(yùn)用得出神入化的案例，但就白酒而言，其效果卻似乎差強(qiáng)人意，難免讓參與者產(chǎn)生較大的期待落差。白酒植入式廣告的效果究竟如何？從傳播學(xué)的角度分析，很難下一個(gè)好或者是不好的結(jié)論。傳播學(xué)博士夏宗群認(rèn)為，植入式廣告的效果測評(píng)是一大難題，因?yàn)闆]有一套方法能夠精確有效的將投入產(chǎn)出比例測算出來，投入多少知道，但產(chǎn)出怎么樣，廣告主真正想了解的是消費(fèi)行為的改變，但這一塊沒法界定。雖然科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男Ч麥y評(píng)難度較大，但行業(yè)人士通過基本的感官認(rèn)識(shí)，感覺總體而言，植入式廣告的效果并沒有達(dá)到企業(yè)理想的狀態(tài)。

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