【西鳳酒1952】合生元：精準(zhǔn)定位會員制

      【西鳳酒1952報道】如果你是1歲寶寶的媽媽，剛為寶寶買了1000元的奶粉，從進入門店到精心選購并稱心而歸，除了你能看見的育兒顧問熱情服務(wù)，還有一套你看不見的會員系統(tǒng)，正依據(jù)你的購買行為定義你的消費傾向。幾天后你會接到育兒顧問的電話回訪，她關(guān)心你寶寶是否適應(yīng)奶粉，有沒有出現(xiàn)什么問題，她甚文章來源華夏酒報至能神奇地說出你不正確的喂養(yǎng)習(xí)慣。過了幾天，她再次回訪你，她已經(jīng)很了解你的購買習(xí)慣，嫻熟地向你推薦奶粉積分優(yōu)惠，還有你未添置的紙尿褲、輔食等等。無論是購物需求還是心理需求，在你整個的育兒周期，商家可以像剝筍一樣一片一片地剝開并滿足你的需求。

　　合生元在做那個“剝筍人”。2007年，合生元創(chuàng)建媽媽100會員品牌，兩年后建立媽媽100會員平臺，完善會員營銷體系，通過精準(zhǔn)挖掘會員需求，在準(zhǔn)確的時間提供恰當(dāng)?shù)姆��?wù)，并通過會員互動潛移默化地影響會員的購買行為。

　　精準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫營銷不是冷冰冰的數(shù)據(jù)、模型分析，在這個最有愛的母嬰行業(yè)，合生元走出了一條理性與感性相結(jié)合的精準(zhǔn)化會員營銷之路。

　　會員平臺

　　時至今日，西鳳酒招商，合生元員工對2008年呼叫中心突如其來的工作壓力仍然記憶猶新。那年奶粉品項甫一上市，合生元會員數(shù)量猛增，當(dāng)時只能通過電話為會員積分，呼叫中心電話壓力隨之加大，即使快速招兵買馬，依然有大量的電話打不進來。直到2009年，媽媽100會員平臺上線，開始發(fā)揮威力，壓力得到緩解。

　　媽媽100平臺業(yè)務(wù)部經(jīng)理張冬說：“我們向全國1萬多家門店發(fā)放媽媽100積分POS機，通過POS機發(fā)展新會員，發(fā)放媽媽100星座會員卡，讓會員積分，兌換產(chǎn)品，采集會員購買行為數(shù)據(jù)，建立完善的會員數(shù)據(jù)庫。”從媽媽100會員平臺，合生元隨時可以查詢哪些產(chǎn)品在哪些渠道，賣給了哪些會員。

　　媽媽100會員平臺也得到門店的大力支持。為什么門店愿意為合生元做會員積分工作？張冬說，門店和合生元的目標(biāo)是完全一致的，這些顧客不僅是合生元的消費者，同時也是門店的高端客戶，合生元和門店都希望黏住這些高端客戶。

　　合生元通過媽媽100會員平臺不僅釋放了呼叫中心的壓力，還發(fā)展了大量會員，把客戶黏在平臺上，更重要的是搜集了大量的消費者信息和購買行為數(shù)據(jù)，這是下一步做精準(zhǔn)營銷的重要基礎(chǔ)。截至2012年9月，合生元建立了一個龐大的會員數(shù)據(jù)庫，而其重點關(guān)注的活躍會員達到135萬。

　　精準(zhǔn)營銷

　　面對龐大的會員客戶群，合生元媽媽100通過會員數(shù)據(jù)分析模型，評估客戶需求，并定制個性化的精準(zhǔn)營銷方案。經(jīng)過幾年總結(jié)，合生元形成了一套客戶RFMCL評價模型，按照購買頻次、購買金額、最近一次購買時間三個基本維度分類，不同類別的客戶相應(yīng)地有不同的售后策略，針對基礎(chǔ)模型再納入180多個指標(biāo)，是合生元客戶價值需求的基本維度。

　　媽媽100會員中心總監(jiān)陳光華認為，做精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵在于從數(shù)據(jù)中總結(jié)出信息，從數(shù)據(jù)挖掘中總結(jié)出知識，分析統(tǒng)計報表背后的消費行為邏輯。

　　陳光華舉了一個例子，從數(shù)據(jù)中分析一次性購買2罐奶粉會員的回頭率遠遠高于購買1罐奶粉會員的回頭率。“我們從數(shù)據(jù)里面找到了對消費行為的解釋，如果只購買1罐奶粉，寶寶5~7天內(nèi)就已經(jīng)吃完，還沒有形成飲食習(xí)慣。而買2罐奶粉的話，寶寶有足夠的時間適應(yīng)形成習(xí)慣，西鳳酒招商，這樣對產(chǎn)品的忠誠度更高。”



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