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【西鳳酒1952報(bào)道】 區(qū)域性白酒企業(yè)的生存頗為艱難，要么屈居一隅，隨時(shí)準(zhǔn)備被省內(nèi)品牌或全國(guó)品牌吞噬市場(chǎng)，要么敢于同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手亮劍，決然展開(kāi)正面決戰(zhàn)，期間有成功亦有失敗。本案例就是講述在面臨眾多全國(guó)品牌和省內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌S酒雙重夾擊的情況之下，一個(gè)區(qū)域性的割據(jù)品牌如何完成防御——調(diào)整——反擊的整個(gè)戰(zhàn)略圖景。
背景說(shuō)明
酒業(yè)是建廠于上世紀(jì)50年代，建廠以來(lái)一直在一個(gè)江西某地級(jí)市場(chǎng)銷(xiāo)售，歷史銷(xiāo)量未能超過(guò)3個(gè)億，但受益于人口基數(shù)龐大、四周封閉的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，企業(yè)在當(dāng)?shù)匾恢笔?ldquo;龍頭老大”。
2002年，Z酒業(yè)的母公司被一家國(guó)內(nèi)另外一家大型企業(yè)借殼上市，Z酒廠順理成章成為上市公司的下屬子公司。此后，上市公司曾經(jīng)通過(guò)多種方式為酒業(yè)導(dǎo)入“規(guī)范”的管理和現(xiàn)代化的營(yíng)銷(xiāo)理念，但都收效甚微。Z酒業(yè)一直作為上市公司調(diào)控財(cái)務(wù)報(bào)表的角色。
Z酒業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是省內(nèi)最大品牌S酒業(yè)，五年來(lái)一直保持在40%以上增速。2008年Z酒廠被爆出現(xiàn)質(zhì)量事件，S酒業(yè)趁機(jī)快速搶占市場(chǎng)份額。2009年S酒在當(dāng)?shù)劁N(xiāo)量超過(guò)2個(gè)億，直逼Z酒廠的2.9億的規(guī)模，嚴(yán)重威脅這根據(jù)地市場(chǎng)王者地位，2010年第一季度Z酒業(yè)出現(xiàn)銷(xiāo)量同比大幅下滑局面。
問(wèn)題的分析與診斷
2010年3月2日，和君咨詢(xún)的項(xiàng)目組進(jìn)場(chǎng)，通過(guò)市場(chǎng)快速掃描，企業(yè)問(wèn)題具體表現(xiàn)如下。
經(jīng)營(yíng)失效：2010年春節(jié)旺季，企業(yè)銷(xiāo)量在S酒的打壓之下同比下滑5000萬(wàn)，全年銷(xiāo)量3億左右，增速基于零，而當(dāng)時(shí)S酒在當(dāng)?shù)氐脑鲩L(zhǎng)率超過(guò)30%，企業(yè)經(jīng)營(yíng)形勢(shì)非常嚴(yán)峻。
士氣低落：政府領(lǐng)導(dǎo)、經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者都知道Z酒廠出現(xiàn)了產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，市場(chǎng)氛圍悲觀，雖然采取了一系列舉措消除質(zhì)量事件造成的影響，但事態(tài)還是伴隨著市場(chǎng)大幅度下滑而嚴(yán)重影響內(nèi)部員工的士氣。
市場(chǎng)低迷：Z酒廠產(chǎn)品低端化明顯、產(chǎn)品系列繁雜，零售價(jià)為45元的/瓶占據(jù)主導(dǎo)份額的產(chǎn)品“大精品”正在快速下滑，企業(yè)品牌形象模糊。
對(duì)此，和君的咨詢(xún)師們?nèi)绾螏椭鶽酒業(yè)扭轉(zhuǎn)下滑頹勢(shì)，并找到反擊的機(jī)會(huì)？企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，必須要經(jīng)過(guò)充分調(diào)研和檢索“戰(zhàn)場(chǎng)”。
區(qū)域市場(chǎng)基本情況：人口達(dá)800余萬(wàn)人，經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后，人均飲酒支出為150元/年，2010年區(qū)域內(nèi)的白酒容量為9億元。
區(qū)域市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)是消費(fèi)檔次較低，流通渠道占據(jù)了半壁江山，而Z酒廠的流通渠道也占據(jù)了一半銷(xiāo)量。
當(dāng)?shù)匕拙破放聘窬郑?億元容量中Z酒廠占2.9億元，市場(chǎng)占有率30%，S酒業(yè)2.5億元，皖酒、白云邊、金六福等外來(lái)二名酒占8000萬(wàn)左右；茅五劍水瀘等名酒占據(jù)高端消費(fèi)約2億元以上。其他低端產(chǎn)品、區(qū)域小品牌、外來(lái)品牌占據(jù)剩余份額。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——S酒：S酒在40元～100元價(jià)位占據(jù)了絕對(duì)的份額。而Z酒由于中檔產(chǎn)品的上市節(jié)奏及推廣手法問(wèn)題，導(dǎo)致了市場(chǎng)效果不是很明顯。
S酒的優(yōu)勢(shì)在于在全價(jià)位都能與Z酒展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。由于S酒在中高價(jià)位占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，持續(xù)性投入的能力很強(qiáng)，所以在市場(chǎng)位勢(shì)上S酒反而強(qiáng)于Z酒。
為扭轉(zhuǎn)下滑趨勢(shì)進(jìn)行市場(chǎng)診斷
1市場(chǎng)機(jī)會(huì)：基于市場(chǎng)容量的判斷，在一個(gè)800余萬(wàn)人口的地級(jí)市里，白酒市場(chǎng)容量的擴(kuò)容與內(nèi)部品牌競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，隨時(shí)可以出現(xiàn)機(jī)會(huì)與空間，尤其在中高端和高端市場(chǎng)表現(xiàn)明顯。
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