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【西鳳酒1952】借助正營銷，獲取新優(yōu)勢

發(fā)布日期：2013-03-18 10:41查看次數(shù)：次發(fā)布者：西鳳酒1952

【西鳳酒1952報(bào)道】企業(yè)社會(huì)責(zé)任的概念提出至今，已有很長時(shí)間，但不容否認(rèn)的是，長期以來，社會(huì)責(zé)任理念被普遍理解為對企業(yè)回報(bào)股東、追求經(jīng)濟(jì)效益導(dǎo)向的一種阻礙，或者一種犧牲。人們提到社會(huì)責(zé)任時(shí)，常常會(huì)認(rèn)為積極履行它的企業(yè)一定在經(jīng)濟(jì)上蒙受了重大損失，或者白白浪費(fèi)了賺錢機(jī)會(huì)。

無論是企業(yè)為了提升自身形象、優(yōu)化公司或產(chǎn)品品牌的主動(dòng)行動(dòng)，還是各領(lǐng)域內(nèi)陸續(xù)曝出的產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)形成了強(qiáng)大的公眾輿論，進(jìn)而倒逼相關(guān)行業(yè)和企業(yè)被動(dòng)介入，企業(yè)社會(huì)責(zé)任近幾十年來都獲得了深入發(fā)展。許多跨國公司在這方面的實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，履行社會(huì)責(zé)任完全可以納入到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略之中，而不僅僅成為一項(xiàng)義務(wù)。市場分析人士也發(fā)現(xiàn)，積極參與社會(huì)事務(wù)、主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)，有許多可以借此獲得銷售和市場增長，強(qiáng)化了品牌定位并提升了形象和影響力，一定情況下還可以降低企業(yè)經(jīng)營成本——這些因素疊加起來，有助于改善企業(yè)經(jīng)營績效，當(dāng)然也就能夠提高其吸引、激勵(lì)和維持員工的能力，以及對投資者和財(cái)務(wù)分析師的吸引力。

話雖如此，但對于企業(yè)來說，履行社會(huì)責(zé)任一點(diǎn)兒也不比主業(yè)業(yè)務(wù)的規(guī)劃、執(zhí)行容易。一些企業(yè)向公益慈善項(xiàng)目捐款，或者自行組織一個(gè)慈善基金會(huì)，耗費(fèi)了大量財(cái)力和人力投入，卻因?yàn)榕c其業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，因而并沒有獲得明顯收入，甚至還可能被卷入到某些慈善丑聞中。還有些企業(yè)在選擇介入解決的社會(huì)問題時(shí)，對問題的復(fù)雜性、解決問題的艱巨性和長期性估計(jì)不足，造成淺嘗輒止的有限投入，由此招致外界的強(qiáng)烈批評。

更為常見的幾種情況是，盡管財(cái)務(wù)分析師、投資者、股東并不反對企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任，但并不贊同企業(yè)家或其他個(gè)別高層管理人員出于個(gè)人公益愿望而驅(qū)動(dòng)的、計(jì)劃性不強(qiáng)的公益活動(dòng)，活動(dòng)投入越大，就越將引發(fā)這幾方面人群之間的矛盾；企業(yè)發(fā)動(dòng)員工參與義工活動(dòng)，卻忽略了由此產(chǎn)生的生產(chǎn)力成本，并因此影響主營業(yè)務(wù)；企業(yè)積極參與與主營業(yè)務(wù)相關(guān)的社會(huì)事務(wù)，比如快餐企業(yè)贊助兒童健康評估的公益活動(dòng)，很容易引發(fā)健康組織乃至公眾普遍性的質(zhì)疑，因?yàn)楫?dāng)代青少年體質(zhì)惡化的一個(gè)重要原因就是食用了太多的垃圾食品，其中就包括品牌快餐。

簡言之，企業(yè)積極參與社會(huì)事務(wù)、主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，具有較大難度，甚至還將面臨風(fēng)險(xiǎn)，專家學(xué)者所指的那些好處，倒像是“水中花鏡中月”，可望而不可及。這個(gè)問題，深深困惑著企業(yè)特別是看重品牌建設(shè)、有能力承接較重社會(huì)事務(wù)責(zé)任的大企業(yè)，在中國表現(xiàn)尤其明顯，已經(jīng)成為慈善公益事業(yè)更深更廣推進(jìn)開展的關(guān)鍵疑難。

世界聞名的營銷大師菲利普·科特勒博士試圖就此為企業(yè)家階層釋疑。他將主動(dòng)履行社會(huì)責(zé)任的做法，界定為追求“善”的價(jià)值、為眾多利益相關(guān)者創(chuàng)造“共享價(jià)值”。菲利普·科特勒博士認(rèn)為，追求“善”的價(jià)值、創(chuàng)造“共享價(jià)值”，不僅是必要的（可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任和達(dá)成企業(yè)商業(yè)目標(biāo)的相互驅(qū)動(dòng)），而且也是可行的。由他領(lǐng)銜創(chuàng)作的《正營銷：獲取競爭優(yōu)勢的新方法》一書就完整的提出了，企業(yè)通過“正”營銷而創(chuàng)造“善”價(jià)值的6大項(xiàng)目和實(shí)施方案。

書中通過大量企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行實(shí)例，將這類參與分為兩大類，每大類又可涵蓋三種不同形式，分別是：第一類，營銷推動(dòng)型活動(dòng)，包括“公益推廣”（企業(yè)通過提供資金、實(shí)物或其他企業(yè)資源的方式進(jìn)行推廣，達(dá)到提升大眾對某個(gè)社會(huì)公益問題的了解和關(guān)注）、“善因營銷”（企業(yè)將貨幣或?qū)嵨锞栀?zèng)與產(chǎn)品銷售或其他消費(fèi)者活動(dòng)相掛鉤）、“企業(yè)社會(huì)營銷”（企業(yè)為那些旨在改善公共健康、安全、環(huán)境或社區(qū)福利的行為轉(zhuǎn)變行動(dòng)，提供開發(fā)或?qū)嵤┓矫娴闹С郑�；第二類，企業(yè)推動(dòng)型活動(dòng)，包括“企業(yè)慈善”（直接向慈善機(jī)構(gòu)或公益團(tuán)體捐贈(zèng)現(xiàn)金或?qū)嵨铮?ldquo;員工志愿參與”（企業(yè)鼓勵(lì)員工、合作伙伴和特許成員在所屬社區(qū)開展的公益活動(dòng)中提供志愿服務(wù)）、“社會(huì)負(fù)責(zé)型商業(yè)實(shí)踐”（企業(yè)自主發(fā)起支持某方面社區(qū)公益事業(yè)的商業(yè)實(shí)踐和投資活動(dòng)，以改善社區(qū)福利和保護(hù)環(huán)境）。

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