【西鳳酒1952報(bào)道】在品牌營(yíng)銷(xiāo)體系中，訴求占有重要地位。一句好的訴求往往讓消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)生深刻印象，促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)，形成良好傳播，積淀無(wú)形的品牌價(jià)值；反之，一個(gè)沒(méi)有良好訴求的品牌則像一個(gè)沒(méi)有一雙美麗眼睛的姑娘，縱然漂亮但總是缺少些靈氣。因此，長(zhǎng)期以來(lái)，無(wú)論是什么行業(yè)的企業(yè)，大多都對(duì)訴求非�？粗�。
縱觀市場(chǎng)上成千上萬(wàn)的品牌營(yíng)銷(xiāo)訴求，盡管不同的訴求有不同的優(yōu)缺點(diǎn)，但常用的大致有十種訴求方法。
第一、傍大款式。傍大款的訴求方法在品牌傳播中非常普遍，如去年奧運(yùn)會(huì)時(shí)許多品牌都訴求自己是奧運(yùn)贊助商，如許多品牌都說(shuō)自己是綠色食品，蒙牛最初說(shuō)向伊利老大哥學(xué)習(xí)，火爆酒說(shuō)自己是老百姓的五糧液第二，方圓把客戶的魚(yú)醬與雞精、辣椒油并列為提味三寶等等都是典型的傍大款訴求。這種訴求好處是可以通過(guò)借勢(shì)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升；但由于方法已經(jīng)廣為人知，如果借勢(shì)不當(dāng)，容易流于平淡。例如說(shuō)自己是綠色、有機(jī)食品等，因?yàn)榫G色、有機(jī)概念的缺乏形象性和數(shù)量太多等緣故，就逐漸成為一種一廂情愿的平庸訴求。當(dāng)然，傍大款的方法如果采取不當(dāng)還會(huì)讓消費(fèi)者先入為主直接定位為小品牌，如上面的火爆酒就是例證。所以，方法是好，采取卻要慎重。
第二、假公濟(jì)私式。這種訴求雖然同樣要利用公共資源，但與傍大款不同的是，其不是比附，而是把行業(yè)基本都知道，甚至都在應(yīng)用的資源表現(xiàn)出來(lái)。最為著名的是樂(lè)百氏把業(yè)內(nèi)普遍的二十七層凈化作為自己的訴求，王老吉把涼茶普遍的預(yù)防上火功能推廣。在為客戶服務(wù)過(guò)程中，方圓也曾利用茶文化斷裂的市場(chǎng)機(jī)會(huì)把茶的養(yǎng)生概念作為一個(gè)訴求為健神茶品牌予以推廣。從實(shí)際應(yīng)用來(lái)看，這種訴求的機(jī)會(huì)是業(yè)內(nèi)與業(yè)外有重大的信息不對(duì)稱(chēng)才可行，具體操作中，也只有表現(xiàn)那些對(duì)消費(fèi)者有沖擊力的訴求點(diǎn)才能真正起到事半功倍的實(shí)效，因此，面對(duì)市場(chǎng)紛紜的技術(shù)、資源，必須細(xì)加選擇論證。
三、搶劫式。如果說(shuō)假公濟(jì)私式是搶占公共資源，那么，搶劫式就是一種搶占私人資源的手法。這種訴求方法嚴(yán)格說(shuō)是一種產(chǎn)生訴求的途徑。通常應(yīng)用在大企業(yè)和小企業(yè)之間。如某大型企業(yè)在地方上發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)赜幸粭l訴求非常適……
三、搶劫式。如果說(shuō)假公濟(jì)私式是搶占公共資源，那么，搶劫式就是一種搶占私人資源的手法。這種訴求方法嚴(yán)格說(shuō)是一種產(chǎn)生訴求的途徑。通常應(yīng)用在大企業(yè)和小企業(yè)之間。如某大型企業(yè)在地方上發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)赜幸粭l訴求非常適合自己，經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)該訴求屬于當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，并且并未做大面積推廣，于是該大企業(yè)就把訴求改頭換面進(jìn)行了大面積推廣并取得了良好的推廣效果。該方法應(yīng)用的關(guān)鍵是切忌照搬照抄，一來(lái)容易引起不必要的糾紛，其次，完全照搬照抄也不容易真正表現(xiàn)出自己的特點(diǎn)。
四、強(qiáng)占式。強(qiáng)占式比上述各種方法更具有填鴨蛋的特點(diǎn)。其特征是表現(xiàn)一個(gè)自己最想要的愿景，然后進(jìn)行長(zhǎng)期灌輸、教育。如市場(chǎng)上許多企業(yè)說(shuō)自己是第一品牌、世界名牌通常都屬于這一類(lèi)。這類(lèi)型訴求的好處是訴求較厚重，有振聾發(fā)聵的市場(chǎng)號(hào)召效果。但由于沒(méi)有和市場(chǎng)消費(fèi)者進(jìn)行深層次的溝通，所以只有經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的推廣教育并配合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、業(yè)績(jī)等其他品牌系統(tǒng)才能最終形成一個(gè)穩(wěn)定的品牌印象，并對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生實(shí)際的效果。
