10個(gè)實(shí)戰(zhàn)案例+6大法寶助你制勝酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的品牌打造【西鳳酒1952】

　　金庸的武俠小說(shuō)《天龍八部》中寫(xiě)到,六脈神劍：大理段氏之超強(qiáng)劍氣絕學(xué).有質(zhì)無(wú)形,是一套將劍意轉(zhuǎn)化為劍氣的高深武學(xué).出劍時(shí)劍氣急如電閃,迅猛絕倫.以氣走劍殺人于無(wú)形,堪稱劍中無(wú)敵.

　　品牌精神

　　現(xiàn)在的年輕人沒(méi)有不知道“小米”的,因?yàn)?ldquo;小米”就是為年輕人設(shè)定的品牌,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,能搶占心智的品牌才能生存下來(lái).

　　那么,“小米”為什么叫“小米”呢？雷軍說(shuō)過(guò),“在創(chuàng)辦的時(shí)候我們就希望用‘小米加步槍’的精神,我們覺(jué)得‘小米加步槍’就是創(chuàng)業(yè)精神,要用這種創(chuàng)業(yè)精神在一個(gè)新的行業(yè)里面打出一片江山,所以那一天我們就是十來(lái)個(gè)人,七八條槍,喝了一碗小米粥開(kāi)始鬧革命.”“小米加步槍”精神是紅色中國(guó)的“精氣神”,雷軍則把這種“小米”演繹得更有個(gè)性化,更具有創(chuàng)新、極至、自我的年輕之心.

　　于是,小米就以這種輕資產(chǎn)、整合網(wǎng)絡(luò)資源、依靠粉絲互動(dòng)成為了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品品牌.

　　品牌精神,是可以形象化的,雷軍的產(chǎn)品發(fā)布、粉絲會(huì),甚至預(yù)售,這些都是體現(xiàn)“小米”不走尋常路的精神特征.在昆侖山雪山礦泉水產(chǎn)品包裝上有開(kāi)瓶提示：“100%高原灌裝,開(kāi)啟時(shí)請(qǐng)小心水溢出.”于是,購(gòu)買(mǎi)時(shí)出現(xiàn)開(kāi)蓋灑水的窘?jīng)r似乎也有力地印證了一點(diǎn)：昆侖山的確是雪山冰川水的搬運(yùn)工.挺昆侖山的網(wǎng)友也笑言,只能說(shuō)廠家太大氣,這裝多裝少也是要看企業(yè)良心的.

　　水灌滿了也值得宣揚(yáng)？筆者認(rèn)為,在眾多產(chǎn)品包裝規(guī)格縮水,缺斤少兩的今天,這個(gè)提示就顯示出了獨(dú)特的“昆侖山”品牌精神.

　　關(guān)于這個(gè)話題是不是炒作姑且不論,但對(duì)昆侖山這個(gè)品牌來(lái)說(shuō)來(lái)得是非常及時(shí)的,昆侖山在礦泉水領(lǐng)域一直強(qiáng)調(diào)高端路線,獨(dú)特的品牌力也由此深入人心.

　　品牌個(gè)性

　　精神在內(nèi),個(gè)性表外.當(dāng)前很多品牌似乎都很“任性”,把品牌故事表演得唯美悠遠(yuǎn),這樣看似很美,其實(shí)如同明星整容一樣,美女們看起來(lái)都差不多,倒底是誰(shuí)撞誰(shuí)的臉？

　　品牌的個(gè)性一定要依存于自己的品牌的基因,模仿和照著學(xué),只能一時(shí),且市場(chǎng)不確定的風(fēng)險(xiǎn)太多.如：中國(guó)白酒從未停止過(guò)國(guó)際化的步伐,卻收效甚微.在中西酒類(lèi)貿(mào)易及文化交流的過(guò)程中,話語(yǔ)權(quán)的缺失,導(dǎo)致中國(guó)白酒的國(guó)際化必然要有一個(gè)西方的“他者”為鏡子.如“酒莊”是一個(gè)全球通用的酒業(yè)術(shù)語(yǔ),追溯本源,酒莊（Chateau）,法語(yǔ)原意是指那些中世紀(jì)為防范外敵入侵而修建的帶有塔樓和護(hù)城河的城堡.于是,2014年初,中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)白酒酒莊聯(lián)盟成立,國(guó)外的“酒莊”,中國(guó)也有了,是跟從還是單純的跟風(fēng)？

　　國(guó)外稱之為酒莊的一般都是葡萄酒,即使有烈性酒,但在我們國(guó)家烈性酒或是白酒,從古至今都是被稱為作坊、酒窖,酒糟等老字號(hào).筆者認(rèn)為,學(xué)習(xí)西方,技術(shù)化、規(guī)范化和計(jì)量化的標(biāo)準(zhǔn)化要求對(duì)于白酒酒莊來(lái)說(shuō),應(yīng)該不是最難的事,最難的是要將中國(guó)博大精深的酒文化和豐富的現(xiàn)代生活需求有機(jī)地融合起來(lái).

　　品牌價(jià)值

　　品牌一定是有附加值,如果沒(méi)有附加值,那只能是生理供求之爭(zhēng),價(jià)格之爭(zhēng),這樣低層次的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),很多想成為大品牌的品牌總是矛盾的,因?yàn)槠放频膬?nèi)在價(jià)值沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái).那么,什么是價(jià)值,就是買(mǎi)了高價(jià)位產(chǎn)品,不僅心甘情愿還主動(dòng)去傳播品牌.

　　打個(gè)比方,百雀玲護(hù)膚品,直接聽(tīng)名字,你聽(tīng)不出這個(gè)品牌有什么特色.但筆者要是說(shuō),國(guó)母彭麗媛用過(guò)的護(hù)膚品,你什么感覺(jué),有崇拜感？直接嫁接過(guò)來(lái)了！“百雀玲”這個(gè)品牌高大尚許多了.

　　再說(shuō)一件軼事,曾經(jīng)報(bào)道過(guò)的天后火鍋,就是資深媒體人吳羨在偶然間結(jié)識(shí)了曾經(jīng)在天后王菲家工作的廚娘汪秀芬.嗅覺(jué)敏銳的她于是拉著這位家政阿姨開(kāi)始做火鍋料賣(mài).品牌起名叫天后火鍋,在前期推廣時(shí),創(chuàng)始人在朋友圈寫(xiě)文講述了廚娘給天后做火鍋,飽受天后圈內(nèi)朋友好評(píng)的故事,同時(shí)也在故事中強(qiáng)調(diào)了天后對(duì)飲食的精致追求.很快,這款火鍋料在朋友圈風(fēng)靡,600克左右的料賣(mài)到98元一袋.如今,這位火鍋料的創(chuàng)業(yè)者不僅建設(shè)了工廠,還開(kāi)了自己的火鍋店.

　　品牌延伸

　　品牌如人,總會(huì)衰老的,但是優(yōu)秀的品牌也如家族,會(huì)傳承下去.品牌的成長(zhǎng)都是一個(gè)推陳出新的過(guò)程.如到目前為止,碳酸軟飲料在美國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)連續(xù)第十一個(gè)年頭銷(xiāo)量下滑,同時(shí)蘇打的消費(fèi)量已經(jīng)跌到了30年以來(lái)的新低.即使是軟飲料的巨頭公司可口可樂(lè)和百事公司也步履維艱,就都說(shuō)明了消費(fèi)環(huán)境的改變,含糖軟飲料已經(jīng)成為過(guò)去式,未來(lái)的軟飲可能不含糖.因此,“可口可樂(lè)”和“百事公司”品牌已呈現(xiàn)多元化,就又到了品牌重塑的重要階段.

　　“德云社”是相聲品牌嗎？當(dāng)然！但我們要知道,假如哪一天“德云社”維系不下去了,郭老板還是大有作為的.因?yàn)楣�德綱除了擁有自己的主業(yè)相聲之外,眾所周知,他的薰衣草小熊、波碧水面膜、如今的德云葡萄酒副業(yè)生意也一直做得順風(fēng)順?biāo)?郭德綱更是自己在微博做起廣告,推廣起自家的葡萄酒來(lái).

　　我們通過(guò)公開(kāi)資料可以查到,北京德云社文化傳播有限公司一共以“德云社”的名稱注冊(cè)了252個(gè)商標(biāo).每個(gè)成功的品牌都渴望延伸所展,把品牌背后的價(jià)值發(fā)揮得淋漓盡致.海底撈目前自有APP已有40萬(wàn)-50萬(wàn)的app用戶下載量,公眾賬號(hào)大約260萬(wàn).其目前網(wǎng)上訂單（含微信、支付寶公眾賬號(hào)、百度知道號(hào)、官網(wǎng)、app、貼吧等所有線上渠道）占訂單總筆數(shù)的10%.然而,“海底撈”還在不斷延伸.

　　品牌假想敵

　　“雙子座“現(xiàn)象在市場(chǎng)上是一個(gè)正常的現(xiàn)象,因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng),所以才有對(duì)手.麥當(dāng)勞與肯德基、國(guó)美與蘇寧、蒙牛和伊利、寶馬和奔馳、茅臺(tái)和五糧液等.....縱觀商業(yè)發(fā)展史,我們注意到凡是成功的企業(yè),都有一個(gè)偉大的、旗鼓相當(dāng)?shù)膶?duì)手.

　　沒(méi)有對(duì)手的品牌如同攀上了珠穆朗瑪峰,沖到了頂端,再怎么走？只有下山唄！真的有這么恐怖嗎？筆者認(rèn)為,唯有競(jìng)爭(zhēng),才能促使雙方都在不斷學(xué)習(xí),不斷成長(zhǎng).這不僅僅有利于品牌的精準(zhǔn)定位和市場(chǎng)細(xì)分,更能要求企業(yè)不斷準(zhǔn)確地去拿捏消費(fèi)者的心理,讓品牌煥發(fā)新的活力,具有與時(shí)代同步的生命力.

　　一個(gè)行業(yè)、一個(gè)產(chǎn)業(yè)要持續(xù)進(jìn)步,不僅僅需要一條條鯰魚(yú),更需要有“對(duì)手“之間的積極競(jìng)爭(zhēng),只有良性競(jìng)爭(zhēng)才能推動(dòng)行業(yè)走向一個(gè)個(gè)高潮和巔峰.

　　品牌要有鐵桿

　　沒(méi)有消費(fèi)者追捧的品牌的,談不上品牌.品牌的第一批粉絲是員工,如小米內(nèi)部不僅要求讓員工成為粉絲,甚至還嘗試讓粉絲成為員工.小米新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),很多都是從粉絲中招聘過(guò)來(lái)的.據(jù)說(shuō),不少用戶在現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)過(guò)小米之家的服務(wù)后,會(huì)選擇申請(qǐng)來(lái)小米工作.他們說(shuō)小米的服務(wù)和別人不一樣,像對(duì)待朋友一樣,用心而且氛圍輕松.真假姑且不論,但確實(shí)是粉絲們成就了“小米”.

　　人氣的高低就能體現(xiàn)出粉絲的互動(dòng)性.粉絲不“動(dòng)”,就是我們常說(shuō)的僵尸粉.人氣是一個(gè)很奇妙的現(xiàn)象,比廣告更具有誘惑力.2016年3月25日,唯品會(huì)正式宣布中國(guó)臺(tái)灣歌星周杰倫成為唯品會(huì)CJO首席驚喜官.2016年7月,女神高圓圓,一身清涼裙裝還坐著公交車(chē)為自己自創(chuàng)的女鞋品牌圓漾ONDUL親自站臺(tái).

　　在這個(gè)人人都是品牌,品牌碎片化的年代,“人氣“足以決定你品牌的生死！

　　最后,其實(shí)筆者要強(qiáng)調(diào)的是品牌也有崛起和沒(méi)落.2013年年底,地產(chǎn)界大佬恒大吹響了多元化號(hào)角,推出了首個(gè)跨界快消領(lǐng)域產(chǎn)品——恒大冰泉,這個(gè)出身豪門(mén)的產(chǎn)品,并沒(méi)有取得預(yù)想中的輝煌,累計(jì)虧損達(dá)40億.再次說(shuō)明了不管是多大品牌,也不能有優(yōu)越感！少了自身基本的謙遜和理性而產(chǎn)生的“勝利者”心態(tài),往往會(huì)看不清品牌定位和目標(biāo)與市場(chǎng)現(xiàn)狀的失衡.

　　因?yàn)槠放频男逕捠且粋�(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程,品牌如練功,一日也不能松懈.

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