強扭的瓜不甜！90%的高鋪貨率，市場照樣不溫不火，套路易學(xué)，精

    春節(jié)與朋友聚會，由于職業(yè)習(xí)慣，期間難免會碰撞一些市場運作方面心得，其中一個朋友的客戶談到市場過程中遇到的瓶頸，市場覆蓋率已經(jīng)做到了90%，為什么市場還是不溫不火？

    提到高覆蓋率我想起之前見過與解決的幾個案例:

    案例一：一個啤酒品牌，每箱二百多元，第一招就是高鋪貨率；

    案例二：大家都熟悉的品牌—恒大冰泉，當(dāng)時，容量為350ML的4元/瓶，要求鋪貨率達(dá)到90%；

    案例三：之前服務(wù)的一個白酒品牌，零售40元/瓶的光瓶白酒竟然村級網(wǎng)點都能一次鋪進(jìn)去20件，縣級覆蓋率85%以上；

    以上三個案例產(chǎn)生的結(jié)果是什么？答案不用再講了吧。

    為什么大家都迷戀產(chǎn)品的高鋪貨率？

    1.快速回款，制造市場偽繁榮。

    新品，對于廠家來說，高鋪貨率可以快速實現(xiàn)庫存轉(zhuǎn)移，解決經(jīng)銷商的庫存壓力，利于二次進(jìn)貨；對于廠家的營銷人員來講，還有一層次的原因，利于展示市場偽繁榮現(xiàn)象，方便內(nèi)部向上司交差。

    2.學(xué)藝不精，生搬硬套。

    受可口可樂的四到（看得到，聽得到，想得到，買得到）；終端銷量公式=終端網(wǎng)點數(shù)*平均每次進(jìn)貨量；營銷4C(消費者的需求，消費者愿意支付的成本，消費者的便利性，與消費者的溝通)中的消費者的便利性等的影響，盲目迷戀。

    3.廠家、經(jīng)銷商急功近利，好大喜功，追求短平快，不愿意培育市場。

    非正確的高覆蓋率的危害有哪些？

    1.價格混亂，價格體系崩盤，價格透明，終端無利潤，終端老板推力不強，產(chǎn)品在終端的表現(xiàn)越來越弱。

    2.產(chǎn)品在終端滯銷，慢慢死去。

    3.產(chǎn)品未起量之前，已經(jīng)死去。

    如何做覆蓋率？覆蓋率做的高或做的低，哪個正確呢？

    高低覆蓋率都是一個偽命題，產(chǎn)品進(jìn)入市場，一定要結(jié)合產(chǎn)品自身的天生屬性，找與之匹配的渠道，根據(jù)市場發(fā)展的不同階段(導(dǎo)入期，成長期，成熟期，衰退期)，不同類型的市場，具體問題具體分析，視情況而定。

    1.新產(chǎn)品新客戶新市場，點狀突破，制高點取勝。

    新品導(dǎo)入期，前期一般以核心終端網(wǎng)點為主，并不是全面開花布點，通過終端盤中盤的進(jìn)行帶動，核心制高點終端的攻占對影響與輻射影響力大，通常中高檔白酒品牌采用核心店+聯(lián)銷體打法，中高檔白酒在終端銷量更趨近20/80原理，瀘州老窖一個中檔產(chǎn)品晶彩特曲，前期不支持任何渠道促銷，只做消費者建設(shè)與3A終端。

    好處：通過核心終端的引爆，穩(wěn)定價盤，不亂價，為后期產(chǎn)品上量打下基礎(chǔ)。

    2.根據(jù)產(chǎn)品的天生屬性，匹配的渠道，選擇不同的打法

    如之前案例一，某高檔啤酒二百多元一件，通過加大促銷鋪貨終端渠道已經(jīng)嚴(yán)重違背該款啤酒的初衷定位，如果借鑒白酒的從團(tuán)購渠道作為突破點或運用社群方法一定比直接干鋪貨率強百倍。

    通常傳統(tǒng)鋪貨率的打法，定政策，開網(wǎng)點，定覆蓋率指標(biāo)，后期通過前期的動銷篩選質(zhì)量終端。進(jìn)入市場之前，分析產(chǎn)品的目標(biāo)定位，比如恒大冰泉當(dāng)時的對標(biāo)就是各個區(qū)域市場售賣競品四元這個價格細(xì)分的終端網(wǎng)點，因為行業(yè)的老大已經(jīng)替你趟過路了，以行業(yè)老大為對標(biāo)，避免走過多的彎路。否，都是無效網(wǎng)點，大家可以觀察到，王老吉與加多寶，露露與六個核桃，莫斯利安與蒙牛純甄，它們的地堆通常情況下一直緊靠著。

    筆者的一個朋友做雀友麻將機，雀友在麻將機行業(yè)絕對老大，但是旗下的松研按摩椅估計很少人知道，在按摩椅行業(yè)更是小弟，但是從產(chǎn)品上市就摒棄之前按摩椅的運作渠道，直接與高檔汽車品牌合作，從汽車4S店渠道切入，后期發(fā)展很不錯。

    3.成熟產(chǎn)品，高覆蓋率等于高銷量

    成熟產(chǎn)品，通常情況下，利潤低，終端老板推力不強，更多是終端老板藏著賣，西鳳酒價格，消費者點擊率強，終端老板都是被迫銷售，只要終端店里面有貨，有陳列，就可銷售。在通常情況下，我們通常會看到六個核桃，加多寶的霸王堆頭，洋河的超級大陳列，目的是廠家通過堆頭、陳列，彌補終端老板的利潤，提高產(chǎn)品可見度，提高購買概率。

    4.產(chǎn)品覆蓋率是動態(tài)的，市場發(fā)展階段不一樣，指標(biāo)也不一樣。

    市場的發(fā)展一定是有點到線到面，市場的覆蓋率也是逐步提高，有做加法到做減法，最終保持高質(zhì)量終端的活躍性，有進(jìn)攻到攻防到防御。

    營銷江湖，套路易學(xué)，精髓難握，每一個市場打法背后一定是通過實戰(zhàn)在當(dāng)時特定環(huán)境下產(chǎn)生的，所有的套路與方法論都是相對而言，具體問題具體分析，否則，一不小心要么走火入魔，要么邯鄲學(xué)步。